抖音在国外有多火?

抖音在国外有多火?

2018-06-14 07:43 接招 合作伙伴
张一鸣说,“在这一波信息化浪潮中,中国公司不再需要Copy,而是转向自主创新,今天,包括字节跳动在内的中国公司和美国优秀公司一样,是Born to be global的。”

昨天抖音公布了国内日活用户数:1.5亿,接近于去年年底支付宝的日活数。国内日活高于1.5亿的超级应用,基本都属于BAT。

这还不是最恐怖的。昨天抖音公布的日活数,仅仅是国内市场,并不包括海外市场。先说几组抖音海外版(Tik Tok)的数字:

抖音的全球化布局始于2017年8月,截至目前,抖音海外版已覆盖全球150多个国家,月活用户过亿;

根据Sensor Tower 2018年Q1手机应用市场报告数据(5月1日发布),抖音及抖音海外版在苹果应用商店下载量达4580万次,成为全球下载量最高的iOS应用;

App Annie数据显示,抖音海外版Tik Tok在日本、泰国、印尼和越南等国多次登顶当地App Store或Google Play总榜。

过去几年中国互联网公司出海的很多,做出成绩的也不少,但主要集中在纯工具产品层面;在内容和社交属性的产品上,突破很少,或者说干脆没有。

之所以会这样,就是因为内容产品或者社交产品的文化地域属性特别强,而且全球化时代,其实一直是西方(美国)为主导的文化输出,所以才会有Facebook、 Twitter、Instagram这样的“通杀级”产品横扫全球。

抖音可能是第一款中国向海外成功输出的内容/社交型产品,尽管它目前依然有着强烈的工具属性(短视频拍摄技术)。

在日本2017年女中学生流行语评选中,抖音海外版排在应用类的第三名。排在第一位的是Instagram,第二位是任天堂的一款手游《动物森林》。

虽然现在抖音母公司字节跳动还未在泰国设立办公室,但目前抖音海外版已经成了泰国众多明星最热衷的视频展示平台,泰国知名钢琴家和歌手Saksit Vejsupaporn(相当于泰国的周杰伦)、新生代女演员Pattie拍摄的所有短视频都登上了热门。

印尼是全球人口第四大国,抖音目前在上述两个应用商店的总下载量已经达到2000万。

抖音在海外市场的成功,我觉得有以下几点原因:

1、用技术手段解构文化产品。今日头条开始,外界就习惯把字节跳动看做一家技术(推荐引擎)驱动的内容分发平台,抖音的崛起更加强化了这个认知。而且谈到全球化战略,张一鸣也多次提到字节跳动旗下产品出海战略的核心是“技术出海”

不论是综合资讯类的TopBuzz、News Republic,还是短视频类的Tik Tok、musical.ly、Flipagram、Vigo Video、BuzzVideo,这些字节跳动海外产品的内核,都是基于数据挖掘的人工智能技术。

但技术其实是为内容服务的。为什么抖音上爆款短视频的出现频率很高?一首歌、一曲舞、一个景点都能迅速成为抖音用户们争相效仿的对象并形成链式传播效应,就是在于抖音的技术能够把复杂的内容形态模块化,在降低用户的参与门槛的同时,还能保证精神内核的连贯性。所以,抖音的爆款内容其实是情感的连接器,技术只不过爆款是背后的助推器。

但技术是门槛。以抖音的“人脸关键点检测技术”为例,它可以对人脸的106个关键点以及多人脸进行识别,响应速度达到了毫秒级。有了这项技术,3D动态贴纸特效可以更加立体和贴合,即使大幅度转动头部,贴纸也不会跟丢。Kotachumu是一位日本抖音上的网红,善于发布一些舞蹈类的短视频,他最早只是把抖音当做短视频工具,拍完之后发布到Instagram上,后来发现从Instagram带到抖音的粉丝越来越多,短短几个月他在抖音上已经有了5万粉丝。从视频拍摄工具到网红聚集地,其实就是抖音用技术解构文化内容的最佳体现。

2、全球爆款联动+本地化运营。无论是日本市场还是泰国市场,也不管在当地有没有办公室,抖音都有专人对内容进行审核、筛选。中国这边有什么爆款的挑战,运营人员会判断是否适合其他市场,如果适合,则将挑战推向全球市场,比如尬舞机、Dura舞等;同时,海外市场有什么爆款的内容,也会被介绍给国内运营人员。

国内抖音的爆款内容在印尼被广泛传播,《短发姑娘》、《爱的就是你》等中国歌曲先后成为印尼抖友的最爱,其中有29万人使用《爱的就是你》作为视频的背景音乐;在国内受欢迎的dura舞、拍灰舞、爱心手势舞同样受当地人喜欢。简单来说就是“全球爆款联动+本地化运营”。

虽然抖音在泰国暂时未设立办公室,但中国总部的泰国籍同事,会从本土文化习俗的角度出发提出建议。比如泰国传统节日泼水节期间,抖音海外版专门设计推出了三款节日贴纸,仅泼水节前后三周时间,使用量就超过4万次。

本土化运营一直都是中国互联网公司的瓶颈。据说多年前某互联网进军日本市场时,展现出了其在国内一贯的傲慢风格,最后在日本友商和媒体的共同绞杀下,铩羽而归。

本土化运营不仅要收获用户的心,还要收获合作伙伴的心。日本市场的一个特殊性是,无论C端用户还是B端客户,抱团心理特别强,也就是“只有看到别人在用你的产品,我才会用。”

抖音与日本各大明星经纪公司的合作,就是用产品说话,真正让艺人觉得这是一个新的适合自我展示的平台。而不是一上来就呈现甲方乙方的关系。首先让别人看到产品的好处,继而让TA乐于使用,最后让别人紧随其后。

3、产品创新。纵观Facebook、Instagram 、Youtube这些全球化产品,要么是文字形式,要么是图片形式,几乎没有短视频类的产品;即使一些本土市场,比如日本,在抖音进入之前对短视频的定义也是按照分钟计的。碎片化,易上手,门槛低,是抖音最大的特色。

所以,当抖音15秒的视频出现时,对于用户来说这是一种前所未有的体验。在产品细节上,抖音也有很多创新,比如“随手拍摄”这个按钮,它不再是固定位置,用户按住后可以在屏幕上滑动,切换和缩放镜头都很方便。

2010年,Facebook日活第一次突破1.5亿,正式反超当时日活1.2亿的MySpace,而FB当时的用户数,其实大部分来自于国际市场。现在抖音国内市场的日活就已经达到1.5亿,再加上高速成长的海外市场,它的想象空间会在哪里呢?

张一鸣说,“在这一波信息化浪潮中,中国公司不再需要Copy,而是转向自主创新,今天,包括字节跳动在内的中国公司和美国优秀公司一样,是Born to be global的。”

*本文作者方浩,由新芽NewSeed合作伙伴微信公众号:接招授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。