华丽京东618背后，刘强东的梦想与焦虑

一年一度的京东618狂欢终于落下帷幕，累计下单金额达1592亿元，冲顶新高。年中大促是京东对过去一年的总结，而在这个关键的时间节点上，我们不妨来谈谈今年京东618给电商市场带来的一些变化。

　家电3C是618主战场，服饰品类仍需突破

今年的京东618全球年中购物节期间恰逢儿童节、世界杯、父亲节、端午节等节日，而这创造了前所未有的狂欢。年中购物节符合了零售市场需求波动起伏的周期和规律，并和双十一促销活动打了一个时间差，这或许也是6月的大促不再是京东一家独舞的原因所在。而具体就今年的年中大促来说，家电3C品类仍然是京东的主战场。

年中大促首日，京东宣布全天累计下单金额同比增长超80%，环比增长超330%。其中6月1日开场1小时，累计下单金额达50亿元，同比大增130%。至于京东核心家电3C品类，整体销售额6分钟破10亿元，电脑数码销售额51秒破亿，手机销量21秒破万等。

截至6月17日14点40分，京东全球年中618购物节累计下单金额突破1199亿元，超出2017年6月1日0时至6月18日24时的累计下单金额。京东平台累计下单金额TOP5品类分别为手机、电脑办公、空调、数码、食品饮料。

整体来看，从6月1日到6月18日，京东手机销售创下新的记录，手机销量超过416万部。智能产品在618当天总销量同比增长7.5倍，其中小米手环成为销量冠军，共销售了超4.5万个。各大品牌空调热销，其中格力空调销量最高，售出超7万套。对开门冰箱和滚筒洗衣机等高端家电表现强劲，当日同比增长达700%。

从京东公布的一系列战报来看，家电3C品类仍然是京东618电商大促的主战场，但从天猫和京东的战报中，我们一定程度上可以看出，京东在3C家电核心品类已经被天猫所赶超。家电3C品类不仅是京东GMV和收入的保证，更是是京东电商帝国的根基所在，但如今的家电3C市场竞争已进入白热化阶段，而京东也早已经没有当年的价格优势，很显然这对京东来说，自然并不算是一个好消息。

至于备受期待的服饰品类，京东仍然没有取得太多突破。作为对比天猫在年中大促首日就宣布「13分钟天猫服饰行业的零售额超过2017年全天」。刘强东曾公开表示，服饰品类是京东商城大品类里面增长最快的业务，为推动整个商城GMV增长作出了重大贡献。从这个角度来看，服饰等非标品能否迎来新的高增长，这会直接决定京东下半年的整体发展。但如今来看，被寄予厚望的服饰品类并没有在年中大促期间迎来爆发。

其实我们抛开竞争对手不谈，服饰品类明显高于普通商品品类的SKU和产品更新周期，导致其在销售过程中产生的超大规模库存，这让任何B2C模式都难以承受。京东给别人的感觉始终是卖家电3C产品的，本身不具备服装基因，至少消费者心中还没有形成「上京东买衣服的地方」的惯性心理。

年度大考，也是资本市场的救命稻草

回顾京东过去半年的发展，这家公司似乎正遭遇前所未有的困境。今年1月，京东股价达到50.68美元历史新高，但自那以后京东股价开始持续下跌，累计跌幅近30%，不到三个月时间市值蒸发超1000亿元。如果时间放得更远点看，京东的股价在长达一年时间里还下跌了10%。

之所以明显的大幅回调，很大程度上是因为京东营收增速的下滑，造成了市场份额的不断丢失。一直以来，京东都是一家以牺牲利润换取增速的高成长公司，但根据艾瑞网早前公开的数据显示，2017年第三季度、2017年第四季度以及2018年第一季度，中国网络零售B2C市场交易规模分别为9854.4亿元、17999.7亿元以及9528.5亿元，而京东市场份额则分别为26.9%、25.6%以及25.3%，连续三个季度市场市场份额下跌。

为了应对新零售带来的影响和冲击，京东过去一年一直在不断加大物流，技术研发和投资支出，但如果对比BAT三大互联网巨头的技术研发占比，京东的技术研发投入占总收入的比重仅为2.4%。移动互联网终究是进入了强者恒强的时代，比起阿里菜鸟网络动辄千亿的物流投入以及对整个物流行业的加速整合，体量上的天然差距让京东赖以维继的物流模式彻底失去了优势。

众所周知，京东的核心优势在于物流服务的高品质，为了追求配送速度，京东不断加大物流方面的投入，确实也让京东物流的配送速度远超竞争对手，但问题是京东在这个过程中却忽视了效率的提升。如今的消费者需要的物流配送服务并不单单只是快，而是时间刚刚好。很大程度上，京东在家电、电子产品、快消品等核心品类领域持续丢失市场份额，也正是因为其所引以为傲的物流模式已无法满足中国消费者快速变化的需求。

从这个角度来看，今年的618对京东无疑有着特殊的意义。一方面，作为一年一度的大促，今年的618承载着京东重新迎来营收增长的重任。由于资本市场的不利地位，这家公司使得迫切的需要证明自身在中国电商市场仍然具备高增长的潜力，而618如果能够创造出一个记录性的数据，无疑会增强资本市场的信心。另一方面，今年是刘强东宣布京东技术转型的第一年，京东的无界零售理念能否获得合作伙伴的认可，618这场科技大阅兵可以说至关重要。

事实上，在京东宣布618大促开始之后，这家公司的市值在不到半个的时间里迎来了强势反弹。今年的618已成为刘强东和京东不容有失的一场战争，而很大程度上也是扭转京东在资本市场不利表现的救命稻草。但我们都知道，电商大促带来的流量增长并不能成为常态，平台想要持续性的增长仍然是硬实力的比拼，对京东来说前路仍然艰险万分。

　零售业变革前夕，刘强东的心态正悄然变化

过去一年，无论是京东的无界零售，还是阿里巴巴的新零售，其实都告示着我们，零售业正处于一个变革的关键时期，而对京东来说这也是一个前所未有的挑战，这家公司必须要彻底变革零售理念，重新构建以经营顾客为中心、以流量零售为主要内容的新零售理念。

京东618前夕，刘强东接受了央视的专访。这次访谈中，刘强东大谈技术变革对京东未来的重要性。“技术是京东的一切”，刘强东用这句话对京东的战略转型进行了总结——用技术将第一个12年建立的商业模式进行改造，从“一体化”走向成为“一体化开放”的智能商业体。“无界零售”是京东对于零售未来的判断，它从供应链到消费端，系统的阐述了零售未来的场景和发展路径。

在今年的618启动大会上，京东也一反常态，对外的诉求发生了明显的变迁。与过去有所不同，这一次并没有多提如何促销如何刺激购买，相关促销计划几乎只字未提，而是将更多精力放在演示一系列零售黑科技。从一系列的布局来看，京东正在“努力”扭转过去15年塑造的“科技零售”定位，实现到“零售科技”的转变。

在电商市场的份额基本稳定的情况下，阿里和京东当下已将竞争的重点转向线下市场，前者提出了新零售概念，后者则提出了无界零售概念，其核心俱是将线上线下相结合，试图通过在线下市场的布局增强自己的竞争力。

今年的京东618也破天荒的强调线下赋能的技术优势，这其中携手超过50万家线下门店开启“无界狂欢”，包括沃尔玛、永辉、步步高等商超；奥康、鸿星尔克、良品铺子等品牌遍布全国的门店；京东之家、京东便利店、京东母婴体验店等京东自创的零售创新业态。

不过考虑到在线下市场扩张需要大量的资金支持，似乎阿里在线下市场的拓展更有潜力。相比阿里新零售布局的如火如荼，京东的无界零售如今更多还是只停留在概念层面。由于缺少金融、文娱等生态，商超支付入口、数据入口、流量入口这些商家最渴望的资源也没有，这使得京东既没有阿里“新零售”那一套可落地的战略，也没有像盒马鲜生、淘鲜达这样的实施工具。

事实上，刘强东在央视专访中也对京东的无界零售布局的不顺利透露出了一丝担忧，「在国内，通过大量高科技的、新的技术来解决零售问题，可能还需要5-10年的时间」。全面技术化的京东能否迈过这一道坎，京东无界零售战略能否顺利落地实施，这仍然存在巨大的挑战。

京东618年中大促即将要结束，相信关于各类战报还将不断更新，各项记录也会不断被突破，但从零售业的未来变革看，刘强东即野心勃勃，又充满焦虑。毕竟这场由技术引领的零售业革命，对如今的京东还只是一个新的开始。