11亿“广告门”丑闻背后：比亚迪正遭遇怎样的内忧外困？

“广告门”事件持续发酵，比亚迪（002594.SZ）股价一度连续下挫，跌幅约9%，市值蒸发近百亿。

因为给比亚迪做市场推广活动，30多家广告公司在三年间垫付了约11亿元，现在却发现比亚迪不认账，声称自己也是受害者。由于涉事各方说法不一，事件一时之间成为“罗生门”。

无论事件真相到底如何，卷入其间的比亚迪已经在舆论中先输一城，除了股价下跌外，其内部管理问题也令人关注。外界好奇的是，这家市值已过千亿、2017年营收亦过千亿的新能源汽车龙头，为何在一笔营收1%的广告费用面前，即使自揭家丑，也要极力撇清关系？

将视线再拉远一点看，在国内新能源汽车补贴政策调整、行业竞争加剧的大背景下，今年一季度利润大幅下滑超过八成的比亚迪，是否遇到了麻烦？

内忧：“广告门”暴露了什么？

一起广告罗生门，无意间暴露了比亚迪的内部管理问题。

7月12日，比亚迪微信公众号发布一则《关于李娟等人冒用比亚迪名义开展相关业务的声明》，称广告商“提供试用及免费试用”，李娟冒用比亚迪员工身份进行对接，而比亚迪则是该“违法行为”的受害者，并对此“不知情”。

当日晚间，涉事广告商上海竞智广告发布一篇言辞激烈的文章进行驳斥，双方颇具戏剧性的冲突令事件关注度急速上涨。文中提到，竞智广告等服务商参与促成了比亚迪与阿森纳足球俱乐部的合作，比亚迪高管李巍到场签约，成为反驳比亚迪“不知情”的实锤。

次日，英超阿森纳足球俱乐部在官网发表声明，表示对此事不便评论。

在接连的舆论发酵下，比亚迪股价应声下跌。直至7月16日，比亚迪不得不再次发函，表示“愿意与相关公司保持积极沟通”，并“商讨合理的解决方案”。

尽管事件已经发酵多日，多个细节不断被披露，李娟身后的疑似主使人陈振宇也浮出水面。但无论是比亚迪还是涉嫌广告商，仍然各执一词。

一些被披露的细节，可能在一定程度上暴露了比亚迪的内部管理问题。据腾讯《棱镜》援引知情人士的话称，陈振宇告知李娟选一家公司入局，李娟答复的是雨鸿文化，次日比亚迪总部人员就传出消息，雨鸿已经进入了比亚迪的供应商体系。

一位曾任某央企采购部主任的知情人士告诉无冕财经（ID：wumiancaijing），一般来说，一家供应商要进入大企业的供应商库，要分三步：一是企业多个部门的考察，考察流程需要确认人和分管领导签字；二是公开招标，评标标准不公开，多家供应商公平竞争；三是考察合作成果，符合资格的供应商才能进入供应商库。

上述人士认为，按照目前已知的信息，比亚迪的供应商合作流程是非常不规范的。假如比亚迪内部知情，说明他们现在对提升销售或品牌影响力十分急迫；假如不知情，他们的舆情监控出了问题，市场部、法务部也脱不了干系。

比亚迪员工总数为22万人，相较一汽13万人、东风汽车12万人，体量可谓庞大。资深行业观察员史建对无冕财经（ID：wumiancaijing）表示，当年的“人海战术”、“店海战术”给比亚迪带来的，只是在劳动力成本低廉时期短暂的高速扩张，并非可持续的技术优势。为了减轻资产，比亚迪引入更多外部供应商，但当年留下的管理混乱和隐性规则盛行的后遗症依然存在。

现在看来，无论这场纷争结果如何，暴露出内部问题的比亚迪，已经难言胜利。

外患：多元化积弊如何破？

对现在的比亚迪而言，比内部管理问题更令人头疼的，可能是它正在遭遇的业绩阵痛。

数据显示，比亚迪近三年的新能源车市场占有率增速放缓，据公开数据，在2015年至2017年间，比亚迪的新能源车销量分别为5.9万辆、9.5万辆和11万辆，复合增长率为37%，不及52%的市场平均水平；这三年间，其在国内新能源车市场的占有率，从2015年的17.7%，增长一个百分点后，又回落到14.2%。

事实上，比亚迪还未坐热国内新能源车的霸主宝座，就已经有对手抢步上前。以北汽新能源为例，其销量在2016年增长近半，转亏为盈，到2017年又翻一番。近三年间，北汽新能源的复合增长率高达76%。从宁德时代等企业借力，北汽新能源绕开动力电池技术壁垒，着力发展纯电动车，占领了四分之一的国内纯电动车市场。

而比亚迪主要以插电式混合电动汽车攻占市场，虽然手握该领域60%的乘用车市场，但2017年的国内新能源车市场，插电式混合动力车销量仅占18 %，其余均为纯电动车。

史建向无冕财经（ID：wumiancaijing）分析，新能源发展的最终目标是脱离对燃油的依赖，国内乘用车终究要进入全电动时代，混合电动技术只是个过渡。一方面，混动技术给比亚迪带来的市场正在持续萎缩，导致其新能源车业务增长放缓；此外，被忽视的传统燃油车业务也在不断下滑。因此，比亚迪营收一直在走下坡路。

另一方面，随着2018年新能源汽车补贴政策的调整，专注混合电动汽车的比亚迪获得的补贴减少。反映到盈利能力上，比亚迪的净利润连续下滑。2017年，其净利润已下滑近20%；到今年第一季度，净利润仅1.02亿，同比下滑83.09%。从比亚迪对此次“广告门”的反应来看，11亿费用绝非一个小数字。

为了应对市场变化，比亚迪也在做出调整。6月26日，比亚迪发布新一代唐，和上一代只有插电混动版不同，此次推出的10款车型中，燃油车和插电混动车各半。预计今年年底，比亚迪还会推出纯电动版唐。不过，近十年的战略积弊，也许短时间很难化解。

除了市场占有率下滑、利润增长放缓外，比亚迪面临的另一个重要挑战是多元化战略成效仍不明显。

除了传统燃油车和新能源汽车外，比亚迪还将触手伸向电池、手机、电脑等多个领域，其中已知盈利的，仅有手机部件组装和二次充电电池及光伏业务，其他业务均处于高投入低产出的培育阶段。

王传福曾寄予厚望的云轨业务，与其他培育期业务共计仅占总营收的0.05%。此前由于政府收紧轨道交通建设，云轨项目更是被叫停，投资超过百亿元的项目就这样没了下文，只能把布局重心转向海外。

而四处出击带来的重资本、多部门运作，也拉低了比亚迪的经营效率。根据2017年的数据估算，比亚迪的人均营收仅47万元（按营收1026亿元、22万人测算），是宁德时代136万元（按营收200亿元、14711人测算）的三分之一，是北汽新能源420万元（按147亿元、3500人测算）的十分之一。

分析人士认为，相比同行较低的人均营收，很可能导致人均收入降低，不可避免地，将比亚迪对人才的吸引力下降，进一步削减比亚迪的技术优势。

三个月前，比亚迪总裁王传福在股东大会上称：“随着唐二代推出、云轨业务和电池业务的发展，比亚迪有望进入全球五百强。”时至今日，比亚迪全球五百强的梦，到底是更清晰还是更遥远，也许只有王传福自己知道了。