电商，游戏，应援....偶像元年下的粉丝社区变现路怎么走

做粉丝社区的APP并不少见，但一上线就以垂直粉丝电商为定位的APP，却是极少数的存在。

近日，剁椒娱投（ID：ylwanjia）在粉丝社区中就发现了一款名为“一直娱”的垂直粉丝电商，上线半年，其流水已经达到千万级别。相比常见的先从社区做起完成粉丝沉淀，继而谋求变现的模式，一直娱抵达变现更为直接。

两年前娱乐资本论就关注过粉丝社区平台，当时整个行业生态才刚刚起步，尚未探索出明确的变现模式。但两年之后，如一直娱这样的粉丝电商，似乎给出了一种答案。

当然，这并非唯一的答案，从2015年以来，这个行业里曾经入局者众多，不乏大佬们的青睐，一度被资本市场看好。然而大浪淘沙，千帆过后，既有沉船折戟，亦不乏杀出重围者。相比起年轻的一直娱、Owhat、爱豆、超级星饭团等APP，或依赖于电商应援，或依仗于广告营销，在这个行业里活过了三年时间。

这既归功于自身变现模式的探索，同时也仰赖于行业所处的市场环境的变化，正如Owhat的创始人丁杰的观点：它需要依托于行业，行业发展它才能够发展。

对这些粉丝服务类APP而言，偶像元年固然带来了市场热潮，但相对应的却是国家更加严格的管控，以及巨头们入局后更激烈的厮杀。在机遇和压力之下，它们又是否能抓住机会，在竞争中疾跑胜出呢？

社区围绕电商？“饭圈小红书”直指变现

“对，你可以说我们是饭圈的“小红书”，实际上我们是一样的，都是社区电商的模式，只不过我们直接切入了电商。”一直娱的营销总监尹浩用了这么一个标签形容这款上线不过半年的粉丝服务类APP。

粉丝服务类APP早在几年前就已经扎堆出现，一个共有的模式是，先从社区，资讯等做起，完成粉丝的积累，然后在此基础上完成商业变现。

但一直娱不是的，这款粉丝服务类的APP在2017年10月上线，它依然有社区，资讯等，但是那是二级页面的内容，它的首页是明星周边类购买的商城。和其他APP相比，电商才是它的第一属性，社区只是用来增加粉丝黏性的工具。

打开一直娱，其商城首页展示的多是明星周边产品，例如专辑，杂志，明星代言的美妆产品等。用户也可以通过分类来进行更精确的浏览，其分类包括按各种明星分类，如少女时代，Shinee,JBJ等，主要以韩星为主，以及按照商品种类的分类。

在一直娱的产品结构里，推荐，购物车，我的版块都紧紧围绕着电商的主题，只有星踪里提供了明星资讯和社区，但相比其他的粉丝服务类app，其资讯以图文形式为主，并没有常见的这类app拥有的视频，短视频，直播等形式。而在社区方面，它的页面也类似于微博的feed流形式，但页面非常简单，且不具备搜索话题和帖子的功能。

从目前一直娱的版本可以看出，社区主要也是作为增强用户黏性的一种方式，目前还不够完善。但尹浩表示，接下来会进行一个比较大的改版，新版本里社区的运营也会进一步升级。

“目前我们这一块主要还是娱乐公司提供的内容，但以后我们会自己生产更多自己的内容，包括做一些专访，甚至后期可能还会推出付费会员模式，提供更多福利。”

在一直娱的商业模型中，精准用户抓取、衍生品资源是两大重点。据了解，由于其母公司北京爱豆文化传媒此前有近十年娱乐产业从业背景，一直娱在国内有1000多家固定的合作方，包括明星工作室、官方粉丝团、粉丝运营机构、媒体工作室等，目前只动用、导流了其中20%的资源。类似Owhat和粉丝站合作的形式，通过和明星工作室、粉丝团合作，将粉丝导流到APP是一直娱目前的做法。

目前一直娱的用户规模累计有20多万，DAU近2万，规模并不算大，但从官方数据来看，直娱从App下载到付费，转化率在90% 以上，客单价在250元左右，复购率接近60%。2018年1-6月平台账面流水达1280万。

“我们就是看中了现在粉丝愿意花钱追星的需求，而且现在的市场也越来越大了。”谈及做电商的原因，尹浩的回答很直接。

不过虽然以电商为主，但在一直娱的营收里，电商只占总营收的50%左右。剩下的收入途径里，和媒介公关合作投放资讯的公关费用占18%，应援业务占20%。

“我们现在除了做电商之外，也会为粉丝提供应援广告位购买的服务，我们可以帮他们提供价钱更优惠的广告位，相当于一个中间商。”

除此之外，一直娱还有少量票务及衍生品设计开发收入，尹浩表示未来会提供更多合作开发的明星和IP周边，公司目前已经和韩国的一些艺人公司签了分销或独家代理，将来会和它们合作一些Fan meeting等活动的举办。

电商，广告，应援....粉丝社区变现模式正在趋同

事实上，放眼整个粉丝服务类APP行业，一直娱是极少数上线便以电商变现模式为主的APP，支撑它的是国内日渐增长的饭圈规模和粉丝付费意愿。而在几年前韩流idol当道，国内偶像行业尚未发展起来之时，这个行业的探索者们更多的是从社区或者资讯做起，以用户积累驱动商业变现。

这些APP在2015年扎堆冒出，其中更不乏“背靠大树”的新秀，如音悦台旗下的口袋FAN、多米音乐旗下的偶扑等，从一出生就含着平台资源这样的金钥匙。

这些平台瞄准的都是韩流粉丝的市场。从当时的整个行业来看，大部分的相关应用都以资讯和社区为主，包括明星行程，SNS，明星语音等，同行业内同质化竞争比较明显，且没有形成比较明确的变现模式。

所以虽然有资本市场的支持，但其中不少App在两年内依然难逃销声匿迹的命运。音悦台旗下口袋FAN里的资讯停在了2017年，偶扑伴随着多米音乐的停止运营也宣告了结束，而更多更小体量的APP，如饭友，通心粉等，要么已经打不开APP，要么就已经在应用市场消失。

这些APP中一部分是由于体量太小而被淘汰，其中也不乏如偶扑，阿里星球等一度声势浩大的粉丝社区，它们依靠着母公司的资源和补贴，一度占据着竞争优势。不过由于用户定位不够精准，市场初期粉丝付费的意愿不高，以及运营上的种种失误，最终也没能逃脱停止运营的命运。

其中一个比较典型的例子是偶扑，当时偶扑和音乐风云榜，韩国MAMA颁奖典礼达成了独家合作，并给予了粉丝应援资金的补贴，以吸引更高的用户规模。

但由此吸引而来的粉丝粘性很低，活动期间，偶扑粉丝次日留存率可以达到80%，但活动结束，就是悬崖式跌落。没有精准地定位和运营用户群体，导致偶扑虽然尝试了许多商业变现模式，其收入却甚至无法和补贴持平。加上音乐风云榜“清票诈骗”等运营事件的失误，导致偶扑在粉丝群体的声誉一落千丈，逐渐退出主要竞争者的行列。

不过尽管竞争激烈，行业中依然不乏成功找到变现模式的玩家。

创立于2013年的爱豆便是其中之一，作为一家明星资讯类社区，爱豆最主要的收入是广告，谈及成功变现的原因，创始人许超告诉剁椒娱投（ID：ylwanjia）：“主要是因为我们做的比较早，然后在资讯内容这一块我们挖的比较深，所以用户规模上算是这个领域的头部了。”

目前爱豆拥有着4000万的用户规模，其DAU在200万左右。在许超眼里，这来源于他们在内容上的深挖。作为最早在国内做明星行程追踪的APP，爱豆目前资讯类的内容品类包括直播，影视，视频CUT，图文等多种形式，它甚至和一些视频网站达成了合作，粉丝们能在上面看到部分自己喜欢的偶像的作品，如去年热播的《鬼怪》等。

在此基础上，爱豆会把粉丝追星的特性和广告投放结合起来，以实现变现。“以前我们主要做的是效果类广告，现在我们会把品牌投放和明星代言结合起来，在爱豆上做一些品牌营销的活动，这样的效果会更好。”

不过除了广告之外，爱豆还做了会员增值服务，电商，并和游戏，阅读平台合作，以开拓自己新的商业变现模式，这也是为了弥补广告收入的天花板。

爱豆代表的是资讯类社区APP变现的一种方式，而Owhat给出了交易类社区APP的另一种答案。

做交易平台起家的Owhat最初的业务只是为歌迷会、经纪公司、公关公司提供组织活动。凭借着对死忠粉的受众定位，以及用粉丝站加强粉丝粘性的方式，Owhat的用户体量不断增长。

目前Owhat上有5000多个粉丝站，在此基础上Owhat开展了应援、资讯、安利活动、商品购买等业务，同时也有针对艺人和品牌的娱乐营销、内容开发等业务。从收入比重来看，Owhat目前的收入中仍然以C端的流水收入为主。

从变现模式上来说，尽管一直娱、Owhat、爱豆给出的答案各有区别，但是广告，电商，应援，和经纪公司合作等，都是它们共同的变现方式。而从影响因素上而言，它们的变现，都离不开精准的粉丝定位和运营，以及整个市场环境的趋好。

此外，从未来发展的趋势来看，这些APP都在朝着打通上下游的方向发展：向上深入和经纪公司的合作，如为新艺人做冷启动，吸引第一批粉丝，向下则谋求更多的对粉丝的服务业务。

正如爱豆的投资人，经纬中国的王华东的观点：如果只是做单纯的粉丝流量平台，不去结合上下游，充其量只是流量变现，无从发挥真正的平台价值。

偶像元年，喜忧参半

粉丝社区变现模式的挖掘，离不开行业环境的变化。正如Owhat创始人丁杰的观点，它是服务于行业的，行业发展时它才能发展。许超告诉剁椒娱投（ID：ylwanjia），几年前使用这些平台的用户几乎都是韩流圈的粉丝。相比之下，当时国内的应援，集资等文化尚未发展起来。

而到了今年，伴随着《偶像练习生》《创造101》等选秀节目的播出，一股偶像热潮正在各大社交平台上崛起。2018年，被称为中国的偶像元年。

根据艾瑞咨询的数据显示，《偶像练习生》的播放量达到了34.5亿次，决赛播出当月，节目月度覆盖设备指数从开播一月的第三名到三月直冲第一名，热度高涨，微博短视频播放量达142.7亿；屠榜微博热搜次数达652次；微信指数峰值达1490万。

而在其之后播出的《创造101》的累计播放量更是达到了50.1亿次，最终出道团火箭少女101更是在六月几乎霸屏微博热搜榜，选手杨超越创下一天带不同的7个话题上热搜的纪录。

伴随高播放量和高话题度而来的是“C位”“应援”等饭圈文化在国内市场的崛起。饭圈规模扩大的同事，通过花钱投票决定出道人选乃至代言人的方式，让粉丝为偶像付费的意愿也逐渐增强。

《偶像练习生》播出当晚，其前20名练习生的集资数额据估计超过2000万，网络总投票数达到了近2亿。同样的巨额集资在《创造101》里依然存在，据统计，进入《创造101》决赛的选手中，有9位集资金额超过百万元，截至决赛当日，其公开集资总额超4000万元。

一位偶像厂牌创始人表示：“现如今被称为千亿市场的偶像产业，正在爆发一轮新的商机，而在不远的未来，这将成长为一个全新的万亿级别的超级大市场。”

对粉丝服务类APP来说，这算是一个好消息，Owhat创始人丁杰曾经透露，最初使用这些平台的用户大多是韩圈的粉丝。而到了今年，《偶像练习生》播出期间，《偶像练习生》前20名练习生的粉丝在Owhat上的集资超过1300万，参与的粉丝组织近50个。据Owhat官方透露，各家粉丝站从Owhat上组织起来输送到节目、周边、甚至品牌消费的金额，大概占到70%-80%。

据艾瑞数据预测，2020年中国偶像市场总产业规模将达到1000亿元，国内偶像行业的发展，正在为这些APP提供更多的可能。

但在这些平台上过于凶猛的集资应援也引起了广电总局的注意，7月10日，广电总局猝不及防地下了一道限秀令，向外表示“偶像养成类节目、社会广泛参与选拔的歌唱才艺竞秀类节目要组织专家从主题立意、价值导向、思想内涵、环节设置等方面进行严格评估，坚决遏止节目过度娱乐化和宣扬拜金享乐、急功近利等错误倾向。

没过几天，芒果台官博又传来关于火箭少女101和NINE PERCENT成员林彦俊和王子异取消录制湖南台《快乐大本营》、乐华七子取消录制《天天向上》的消息。据业内人士称，取消原因与101比赛期间粉丝的巨额集资遭查有关时，并表示“国内的节目短期内估计他们都上不了了。”

7月24日，广电总局再度表明态度，将加强内容监管，进一步调控治理综艺娱乐，歌唱选拔，真人秀节目，坚决治理追星炒星，泛娱乐化和高价片酬的问题。

一位业内人士向剁椒娱投（ID：ylwanjia）透露，现在行业的管控越来越严格，广电总局调控治理的消息出来后，他们为此专门开会讨论了这件事情。“应援类的APP多少会受到一些监管，还是得更加低调才行。”

据剁椒娱投（ID：ylwanjia）了解，目前虽然拥有应援业务的社区不少，但行业内对应援拥有完整风控部门的APP却还不是很多，摆在这些粉丝社区面前的，是一条缀着金子却又暗藏风险的路。

此外，随着饭圈规模的壮大，巨头们也开始注意到了这一领域。2015年爱奇艺上线了爱奇艺泡泡，2017年腾讯视频也上线了doki作为粉丝社区版块。二者的目的都是增加用户粘性和满足粉丝的消费欲望。得益于视频带来的流量，爱奇艺泡泡目前拥有6000万日活用户，doki更是《创造101》的官方投票平台。

目前doki和爱奇艺泡泡的业务有应援，线下见面会，宣发，活动投票等，和许多独立的粉丝社区功能相似。对其他的独立APP而言，巨头们无论在明星影视资源或是流量支持上都占有巨大的优势，这无疑会造成竞争上的威胁。

市场变得越来越好，是剁椒娱投（ID：ylwanjia）采访的几位业内人士的共识，但如何面对热潮下的竞争压力，同样是一个值得思考的问题，或许正如爱豆创始人许超所说：“我觉得还是不能太急功近利，不能因为市场起来了，然后就去忙着收割粉丝，还是要慢慢来，多想想怎么服务粉丝。”

路遥知马力，在偶像元年开启之后，究竟谁能脱颖而出，还需要时间的证明。