万亿市值背后：苹果的迷失、重生与创造

对于一家商业公司来说，上市或许并不意味着终点，但至少是一个「大成」的标志，一个里程碑。1980 年 12 月 12 日，苹果在纳斯达克正式挂牌交易，代码为 AAPL，以每股 22 美元的价格，公开发行 460 万股。诞生于乔布斯父母的车库，到挂牌上市，苹果仅仅花了四年时间。对于 1980 年的乔布斯来说，那或许就是他人生的「大成」时刻。但站在今天回头看，无论是乔布斯也好、苹果也好，他们的故事都才在那年拉开序幕。

2018 年 8 月 2 日，苹果的股价刚刚突破了 208 美元，这意味着它正式成为了有史以来第一家市值突破一万亿美元大关的商业公司。

创业与迷失

在 1980 年上市之前，苹果一共发布了三款微型计算机。Apple I、II 和 III。

其中 Apple I 是苹果最初的试验产品，仅仅制造了 200 台。Apple III 则是因为设计缺陷导致的散热问题，在发售后不久就召回了。而最初问世于  1977 年的 Apple II 则取得了成功，成为第一款量产并在市场上获得成功的微型计算机。沃兹尼亚克设计了它，并在之后又推出了一系列改良款，使 Apple II 成为了一款有着 16 年超长寿命的经典计算机，直到 1993 年才正式停产。Apple II 退出历史舞台时 一共卖出了 600 万台之多。

倚仗于 Apple II 的成功，苹果上市了。融到了 1 亿美元资金之后，苹果投入到一款全新的计算机 Lisa 的开发之中。

Lisa 是苹果的第一款有着图形界面的计算机，也是苹果第一次在自己的计算机系统中引入了鼠标、图标、桌面等概念。现在看来，Lisa 上的很多设计理念都非常先进，甚至一直延续到了今天。但在当时，Lisa 面向商用市场的定位和高达 9995 美元的价格，使其最终并没有取得市场上的成功。而苹果同时也准备了一款面向消费市场的、配备图形界面的电脑，Macintosh。Macintosh 最初同样没有在市场上取得显著成功，但它将图形界面引入到消费级计算机的设计，让 Mac 在之后的几十年里成为了影视、音乐、广告、出版以及艺术行业的默认选择。

缺乏一锤定音的产品，使得苹果在之后几年都没有获得市场上的回报。花了 4 年就上市的苹果在上市后的 5 年里，股价反而缩水了 30%，降到了 2 美元以下。这间接导致了乔布斯和斯卡利的分歧和矛盾，并最终导致乔布斯被赶出公司。

在乔布斯离开苹果的 12 年里，苹果继续出售 Apple II 和 Macintosh 两款有一定市场接受度的产品，并在两者的基础上又推出了一系列后续的改良款。但这一系列的策略仍没能从本质上改变苹果。12 年间，虽然苹果的销售额步步攀升，股价也已是之前的两倍，但如果去除通胀的因素，苹果的市值其实一直在原地徘徊甚至还有所缩水。进入 90 年代之后，个人电脑市场的竞争形势开始变得越来越激烈，苹果相对已过时的产品也开始越来越乏力，最终陷入到连年的营收下滑甚至是亏损之中。

回归与重生

在离开苹果的 12 年里，乔布斯创立了皮克斯，也创立了一家专注操作系统研发的公司 NeXT。1996 年，苹果收购了 NeXT，后来又基于 NeXT 的系统开发了 OS X（macOS）。乔布斯也得以回归苹果。第二年，当时的苹果董事会又任命乔布斯为临时 CEO，希望他能将已处于悬崖边缘的苹果拉回来。

彼时，在核心业务上被微软和一众电脑制造商围追堵截的苹果已经连年亏损，市值也缩水到不到 30 亿美元的水平，处于破产的边缘。而乔布斯回归苹果之后，先是大刀阔斧砍掉了很多不被市场所认可的产品，推出 Apple Store 在线商店，然后又在三年内拿出了 iMac G3、Power Mac G4 以及 iBook 三款产品，大改产品设计风格，变得更简约、更活泼，功能配置上也更贴近普通消费者的需求。这三款产品都在市场上取得了一定程度的成功，为苹果的重生争取了时间。到 2000 年初，苹果的股价相比乔布斯刚回归苹果时的最低点，上涨了 500% 以上。

2001 年，乔布斯发布 iPod，将苹果带入了一个新的赛道，这也开启了苹果在 21 世纪，真正意义上的重生。iPod 彻底引爆了「随身音乐播放器」这个市场，到 2005 年，苹果占据了整个随身音乐播放器 76% 的市场份额。苹果最终卖出了超过 4 亿部 iPod，这也使它的股价在 2001 到 2007 的 6 年间膨胀了 10 倍以上，最高时接近 30 美元一股。

但真正的革命还在 2007 年。1 月，乔布斯在 Macworld Expo 宣布苹果将把自己的企业名称从 Apple Computer Inc. 简化成 Apple Inc.，表明苹果已经不再只是一家单纯的电脑公司。在之后的发布会上，乔布斯说自己将发布一台手机、一个新的触屏 iPod、一个移动网络设备，而这三种不同的定义，描述的是一个设备，它的名字叫 iPhone。iPhone 在过去的 10 年间彻底改变了人们使用计算设备的方式，开启了移动互联网和智能手机的时代。直到今天，苹果有超过一半的收入都来源于 iPhone，它也是苹果 30 年的历史中最重要的产品，没有之一。

3 年之后的 2010 年，iPhone 已经取得了不小的成功，使苹果的股价相比 2007 年再次翻番，冲向 50 美元大关。但乔布斯却被病魔缠身，几次游走在生死的边缘。尽管如此，他仍然给世界带来了另一款重要的移动设备，iPad。对于 iPad，起初舆论担心它介于 iPhone 和 Mac 之间的定位会尴尬，还可能引发产品线的内耗，但之后的事实却表明 iPad 反而带动了 Mac 的销量增长。更多的用户通过 iOS 设备认识了苹果，并转化成了 Mac 用户。

同年 5 月，苹果完成了自己商业价值上的另一个里程碑，以 2221.2 亿美元的市值超过微软。在当年的第三季度财报中，又以 200 亿美元的季度营收超过了微软。正式证明自己重新回到了硅谷的巅峰位置上。

离开和遗产

2011 年 8 月，病情恶化的乔布斯辞去了 CEO 的职位，库克接过交接棒。三个月后，乔布斯去世。

可能因为一直以来乔布斯对资本市场所采取的策略都非常保守，无论是分红还是股息的派发水平都很低，他的去世几乎没有对苹果的股价造成任何影响。反而是在库克上台推出的一系列对股东的回馈政策，让苹果的股价在乔布斯去世后的半年内暴涨了 60%。

乔布斯没有给苹果留下任何财务上的负担，但他对产品的精准洞察最终成为了苹果最宝贵的遗产。苹果一步步地推进着自身的产品版图，尽管在 2013 年因为增长放缓、利润下滑，苹果的股价有过起伏，但之后 iPhone 6 的巨大成功，全世界范围内 28% 的营收增长，再次将苹果的股价带向了 130 美元的高点。

在「后乔布斯时代」里，资本市场对作为「职业经理人」的库克显然有着高度的认可。但舆论仍对库克在产品上的眼光和苹果的创新力提出过质疑，iPhone 之后，苹果似乎没有再推出过什么真正革命性的产品。而包括 Apple Watch、AirPods 以及 HomePod 在内的新硬件，在发布之初往往都毁誉参半。有人诟病苹果不够注重 Mac 产品线，忘掉了自己的初心，有人批评苹果将产品的售价定得过高，与实际的成本相去甚远。但苹果仍然在各种不同声音的交织中，一点点证明着自己的价值。

最近的一次财报中，即使整个智能手机市场的大环境正冷却下来，iPhone 却依然保持着强势的增长，AirPods 和 Apple Watch 的市场接受度也正在逐步提高，销售增长的速度也越来越快，这些因素将苹果的股价快速推向了 208 美元的高点，助推苹果市值突破了 1 万亿美元大关。

未来之路

当我们回顾苹果从创业，到迷失，到最终重生并第一个突破了万亿市值的这三十年，一个很关键的问题是：在一万亿美元市值的背后，苹果到底创造了什么价值？

我们首先想到的是苹果于 1997 年发布的那个著名的「Think Different」广告，「While some may see them as the crazy ones, we see genius.」（当有些人把他们当作疯子对待时，我们却将他们视作天才。）苹果要看到每个人脑海中灵感的价值，并帮助他们将想法变成现实。苹果的价值不仅仅在于它创造出的每一部手机、每一台电脑，让它们获得商业上的成功。更重要的是，Mac 也好，iPhone 也好，iPad 也好，它们被全世界近 10 亿人使用着，用于学习、生活、娱乐、更用于创造……无论你的想法和灵感有多么离奇，多么不被理解，你仍然可以用这些设备，将你的灵感变成一个个独一无二的作品。无论是用 iPhone 拍摄、Mac 剪辑视频，还是用 iPad 作画，我们通过这些设备接受信息、展开思考、创造作品，它们赋予了我们更强大的能力，并最终变成了我们生活中不可或缺的部分。这或许恰恰就是乔布斯创立苹果的初衷，也是个人计算机诞生的意义。

1980 年在纳斯达克的挂牌上市，没有成为苹果的终点，万亿美元市值同样不会是苹果的终点。在最近一财季的电话会议上，库克也透露苹果正在准备下一代的全新计算设备，预计 3-5 年内问世。用计算设备赋能用户，这是苹果一以贯之并将继续走下去的创造价值之路。万亿美元市值是市场给予它的回报，也将是苹果下一段旅程的起点。

以下为库克发布的内部信全文中英文对照版本，经极客公园整理：

Team,

大家好！

Today Apple passed a significant milestone. At our closing share price of $207.39, the stock market now values Apple at more than $1 trillion. While we have much to be proud of in this achievement, it’s not the most important measure of our success. Financial returns are simply the result of Apple’s innovation, putting our products and customers first, and always staying true to our values.

今天，苹果跨过了一个里程碑。我们的股价收报 207.39 美元，市值正式突破一万亿美元。我们为这般成就感到无比骄傲，但这并不是衡量我们成功与否的最重要指标。财务业绩的回报只是苹果不断努力创新的副产品，我们应该以产品和用户为先，并永远忠于苹果认定的价值观。

It’s you, our team, that makes Apple great and our success is due to your hard work, dedication, and passion. I am deeply humbled by what you do, and it’s the privilege of a lifetime to work alongside you. I want to thank you from the bottom of my heart for all the late hours and extra trips, all the times you refuse to settle for anything less than excellence in our work together.

苹果能获得如此伟大的成就，全归功于你们辛勤的工作、无尽的奉献和热切的激情。我为你们所做的相比你们所付出的简直微不足道，但能与你们一起并肩是我的荣幸。我发自内心感谢你们的辛勤付出，因为你们的加班、出差以及对进步的渴望，使我们的工作变得更完美。

Let’s take this moment to thank our customers, our suppliers and business partners, the Apple developer community, our coworkers, and all those who came before us at this remarkable company.

借此机会，感谢我们的用户、供应商、商业伙伴，开发者社区、同事，以及所有为公司做出过贡献的人。

Steve founded Apple on the belief that the power of human creativity can solve even the biggest challenges – and that the people who are crazy enough to think that they can change the world are the ones who do. In today’s world, our mission is more important than ever. Our products not only create moments of surprise and delight, they empower people all around the globe to enrich their lives and the lives of others.

史蒂夫秉承着人的创造力可以战胜任何挑战的理念创建了苹果，那些足够疯狂的人，疯狂到认为可以改变的世界的人也做到了改变世界。如今，我们肩负着更重要的使命。我们的产品不仅为人们带来了惊喜和欢愉，还丰富了全球各地人们的生活。

Just as Steve always did in moments like this, we should all look forward to Apple’s bright future and the great work we’ll do together.

就像史蒂夫曾经做的，我们应该一起展望苹果的未来，全力以赴，携手前进。

Tim

蒂姆