走入新世界：西瓜视频“成长”40亿元进军移动综艺

8月2日，西瓜视频宣布未来一年投入40亿元进军自制综艺。这不是一件小事情，而是一件大事情，这一事件反映的是视频新势力欲借内容革命的机遇，重构行业格局的野心与决心。

西瓜视频宣布“成长”第一步，“All in”自制综艺领域。“成长”语义双关，一是由短视频进军自制综艺，二是西瓜视频进入新的发展阶段，“第一步”也有几层意思，一是在自制综艺领域，率先发展移动综艺视频，未来将不止综艺，电影、电视剧等其他各种形式的内容也有可能，二是未来一年投入40亿元，但未来绝不止40亿元……

西瓜视频总经理张楠表示：“在西瓜视频平台上，用户对综艺内容消费需求很强烈，并且在看完短视频片段后会去寻找完整的长视频内容观看，我们称之为‘短带长’。基于这些需求，我们打算尝试制作更加移动化的综艺节目。”

分发优势不是西瓜视频“成长”的唯一原因，内容行业即将革命，“改朝换代”的机会来了，这可能是视频行业面临的大风口。

从电影院、电视，到PC时代，内容行业都经历了“改朝换代”，视频从内容到形式都发生了巨大的变化，可以用革命来形容。技术、平台、受众变化，这将是内容行业“改朝换代”的三步曲，移动互联网会例外吗？大势所趋，势在必然，该来的都会来，只是暴风雨会更加猛烈。

从2007年底苹果发布iPhone开始，智能手机的发展已经历时十年，用户消费视频内容的时间已经从PC平台逃离，同时进一步从电视端逃离（PC互联网时代，电视用户已经完成了一次大逃离）汇聚于移动端，他们是“旧世界的新移民”。

因为移动互联网消费视频内容的便捷性，一批以前从来不消费视频内容的用户开始成为移动视频的重度消费者。在中国，他们的数量更加庞大，他们是“新世界的原住民”。

“旧世界的新移民”与“新世界的原住民”一起建构了移动视频新世界。

技术、平台、受众已经形成，视频革命仅完成了一半：直播、短视频在移动互联网时代十分成功，可以说是大放异彩，他们可以称为新世界的新物种，这是成功的一半；而电影、电视剧、综艺、赛事等长视频虽然可以通过移动终端观看，但形式却是PC，甚至电视模式的照搬，是老套的、落后的，不适合移动终端，不适合移动消费场景的内容，新世界的老物种，没有焕发出新的生命力，这是不成功的一半。

西瓜视频“成长”的目的就是新、老物种都能焕发出旺盛的生命力，百花齐放，共同建构繁荣的新世界。

张楠在新闻发布会上的发言中提到，2014年是视频行业的一个转折点，腾讯、优酷、爱奇艺三家主流视频网站陆续宣布移动端的播放量占比超过了50%，即从2014年开始，移动端已经成为网络视频和网络综艺的主要播放渠道。

张楠认为：随着即将到来的5G时代和提速降费，这一趋势只会继续加强。基于移动场景再造重新定义内容已经是一件十分紧迫的事情。

01 移动视频行业的竞争进入了第三个阶段，再造老物种，让综艺在新世界焕发生机。

正如张楠所说，2015年是视频行业的转折点。主要表现有三点，一是移动视频成视频消费最主要的方式，腾讯、优酷、爱奇艺三家主流视频网站陆续宣布移动端的播放量占比超过了50%；二是移动视频行业竞争加剧，传统玩家进场，在新世界用老物种的玩法已经失去增长动力；三是视频新物种进场，比如直播、短视频等，新的蓝海，新的流量洼地形成，新老玩家纷纷进场。

2005年以前视频内容从PC向移动端平移，是移动视频革命的第一步，新老玩家齐头并进；在新世界培植新物种，比如短视频、直播等，获得战略制高点并攫取更多流量，是移动视频革命的第二步，在这一阶段的竞争中，今日头条系是最大的赢家，其次是快手、映客这样的创业公司，而传统视频公司则相对落伍；现在进入第三步，攻坚阶段，进军自制综艺，让旧物种焕发新的生机。

进军移动视频综艺，西瓜视频的底气是什么？张楠说：西瓜视频是真正的生而移动、all in移动。2015年今日头条开始试水视频业务，在很长的一段时间里，都是没有网站，只有手机客户端的。他说：作为一款原生的移动视频产品，去尝试制作原生移动综艺，既是理所应当，也是当仁不让。他认为西瓜视频有四个方面的优势。

1.西瓜的用户优势。截止到今年5月，西瓜视频的用户规模已经突破3亿，日均播放量超过40亿，日人均使用时长超过70分钟。基于庞大的用户和数据，一方面可以了解用户真正感兴趣的内容；另一方面可以通过数据挖掘和分析捕捉即时热点并预测可能的热点内容。

2.“短带长”的宣发优势。现在很多综艺节目、电影、电视剧都将西瓜视频作为一个重要的宣推平台。用户在看了相关内容的短视频后，会更愿意去消费完整的视频内容，即“短带长”。西瓜视频可以更好、更深度的利用“短带长”的模式，对综艺IP进行宣推。

3.背后的IP生态赋能体系。西瓜视频制作综艺，背后可以依靠的还有整个头条系产品的生态闭环，包括今日头条、抖音、火山、微头条、FaceU 等多款超级App。

4.最专业的团体和最顶级的合作伙伴。西瓜视频第一档定档综艺的合作伙伴是国民主持汪涵老师，以及《火星情报局》的制作方银河酷娱，目前还与众多出色的制作方正在沟通。

02 任何行业的发展都受制于大趋势，因而人们常说，历史总是惊人的相似。

视频行业在PC互联网时代经历过的很多事情，在移动互联网时代会重来一遍。PC互联网行业经历了差不多这样几个阶段：早期的UGC阶段，接下来的盗版阶段，再后来的网剧、大电影、网综阶段。2015年之后，腾讯、优酷、爱奇艺的口号是“打造超级IP”。

可能很少有人记得视频网站发展早期，有个很火的技术，叫P2P。早期的视频网站，比如MySee、电驴、优酷、酷6最早都曾经以P2P为标签，一项用户分享视频内容的技术。这一技术对网民来说很便捷，但更重要的却是平台可以绕过盗版、内容监管，低成本获得用户。

2018年世界杯，阿里巴巴、腾讯两大高手过招，争夺俄罗斯世界杯版权，将“超级IP”的剧情推向了历史最高潮。

回过头来聊网综，网综最早火起来，是在2014年，这一年被很多人称为网综元年。

2014年之前，互联网只是作为电视台综艺节目的一个播出平台。到2014年，一方面开始有批量的网综制作公司出现，一方面，市场上也出现了《奇葩说》这样标志性的网综节目。

张楠说，这实际上是一个非常大的改变。电视时代，综艺节目是固定时间、固定地点的一种节目形式，PC时代，只要有电脑、有网络，用户可以随时观看自己喜欢的综艺。

张楠认为：到了移动时代，消费场景进一步移动化、碎片化，人们可以随时随地的用手机观看视频内容。和消费场景不断碎片化、移动化相对的是，目前的综艺节目制作，仍然延续了电视时代的思路。最多也就是加入了一些诸如弹幕、短视频宣发等方向的尝试。

用户对更移动化综艺的需求是确实存在的。张楠相信，移动时代的综艺应该可以更“原生”、“智能”，从节目的视听语言、互动性，乃至节目兴奋点的设置上，都应该更多的考虑移动端的消费场景。正是基于上述认识，张楠认为：制作原生移动综艺大有可为。

对比PC时代，移动时代的发展大趋势一致，细节上略有出入。移动互联网视频第一阶段，是PC时代的移民内容，原因是PC时代已经积累了丰富的内容，PC时代的视频互联网公司跟创新公司一起进入了这个行业；第二阶段是新物种诞生期，第二阶段是适合移动端的长视频内容，比如综艺，未来可能是影、剧、赛事等。

未来会怎么样？未来移动视频端一定会产生“超级IP”，但不是移民而来，而是原生。

03 与内容互动，是人类与生俱来的天性。曾几何时，技术泯灭了这一天性。

享誉国际传播学界的学者麦奎尔在《麦奎尔大众传播理论》中说，当今大众媒介的受众起源于古罗马、古希腊的公共剧院、歌舞表演以及早期的竞赛和大规模的表演活动。现代受众数量更为庞大、分散，更为个性化与私人化，这是两者的区别，但仍有早期受众的影子。

那时候的受众与受众之间，受众与演员之间，受众与内容之间是积极互动的，正是互动性促使人类成为大众媒介的受众，走出私人空间，参与公众事件。互动是人类的天性。

这种情况一直持续在十九世纪初的美国剧院，美国社会学家理查德.布茨在《美国受众成长记》中这样描述“过度活跃的受众”：他们容忍观众发号施令的特权，任其刁难演员和经理，当演员不吃这一套，如不按他们的要求表演，场下的受众就会嘘声一遍，甚至大喊大叫，往台上扔杂物，甚至不惜用骚乱来实现他们的愿望。

想想，那时候的剧院很有趣，今天有一些场景中其实还有，比如世界杯赛场，有人冲进场内裸奔。今年的世界杯决赛，就有人冲进场内，是一些反对俄罗斯大帝普京的人。

《美国受众成长记》记述了美国立国之后，各种各样的娱乐形式及其存在的年代，最早期是马戏、戏剧、歌剧、新潮表演等，互动性是这些娱乐形式很显著的特点。直到发展到电影、广播、电视之后，这种互动性才几乎完全消失，受众从积极主动转为消极被动。

这一变化的原因在哪里？原因是进入电影、电视、广播时代，内容产品是大规模、工业化、流水线生产，典型例子就是好莱坞，生产出来的产品是标准化产品。从生产环节，到消费中、消费后都互动困难，即使是专家评论也改变不了生产本身。这可能也是当下电影市场，每年都有一些大制作，大牌出演的电影被狂喷口水的原因。

这直接导致内容消费行为、心理的变化：从最开始的积极主动变为消极被动。移动互联网时代可能改变这一切，因为技术支持移动化、碎片化，内容生产、消费、消费后，消费者都可以参与，实现全生命周期的互动。电影、电视、广播因为技术而产消脱节，移动时代可能会发生改变，互动变得方便起来。

在制造业，小米手机提倡参与感，目标是做用户参与研发的手机，与用户做朋友。实现这一切，正是利用了智能手机时代移动化、碎片化的特点。

互动是人的天性，只要技术可能，人类终将夺回这一天赋的权利。移动互联网时代会发生吗？即使不是移动时代，最迟在物联网时代，技术将会把与内容互动的能力还给人类。