瑞幸启示：从奶茶的消费升级到咖啡的消费降级

相对于奶茶品牌的遍地开花，咖啡的市场要安静许多，如果没有瑞幸和连咖啡的搅局，以星巴克、Costa、Coffebene、麦咖啡等几大品牌形成的“一超多强”的局面还将继续维持下去。

升级的奶茶和降级的咖啡

市场因需求而变化，对新需求的捕捉、挖掘和对应的产品创新，就会衍生新的行业或者导致现有行业的革新。无疑，奶茶和咖啡行业的变化都属于后者，但在玩法上，二者互取所长，最终也会在一个战场上交锋。

奶茶的动作要更快些，早在15年，以喜茶和奈雪の茶为代表的新型奶茶店就已开始布局，在产品和环境上进行升级。在以Coco和快乐柠檬等街店为主导的奶茶江湖上，很快掀起了腥风血雨。喜茶和奈雪の茶都被冠以“网红奶茶店”的称号，何谓“网红”，即颜值和调性的拔升，背后是设计美学的塑造。

本质上而言，行业升级的核心在于赋予奶茶饮品之外的附加价值。新型奶茶店试图通过产品和环境的包装来塑造品牌的质感，构建文化属性，加深情感粘度。这明显是向咖啡店靠拢的节奏，抛开产品属性不谈，从店内装修质感到客单价，走轻奢路线的奶茶品牌已不断逼近连锁咖啡店。

相较于奶茶店，咖啡店更具有天然的文化气息，经过文艺青年的传播带动，咖啡店在人们心中是休闲、浪漫、慵懒的文艺气质。随着星巴克、Costa等大型连锁品牌的推广，咖啡店也具有了时尚、商务的人群认知。加上咖啡店较高的价格过滤，让人们在泡咖啡店的过程中，也获得了身份归属和社会地位自我认同感。

文化属性赋予的品牌价值和客户粘度，正是升级中的奶茶品牌所需要的。而奶茶店的大众消费属性，也是互联网咖啡想要的亲民感。

“互联网+”的潮流已袭来好几年，为外卖而生的餐饮店数不胜数，咖啡行业最近才赢来了瑞幸和连咖啡的破局。这是咖啡行业反应迟钝吗？问题的关键还在于咖啡消费市场的特性——以场景化消费为主导。在茶饮文化为主导的中国，咖啡这个舶来品还不足以成为大众日常消费品，于是咖啡消费分裂为两大类市场：一个是以主打文化场景的咖啡店，一个是主打功能性饮品的速溶咖啡。

随着饮品文化的多元化，奶茶、果汁、酸奶等早已成为随处可见的大众消费品，但咖啡店依旧沿袭了其较为高冷的格调，动辄30以上的单品价格也将一大部分消费者拒之门外。

互联网咖啡要做的，就是打破原有的市场边界。连咖啡单品咖啡定价20元左右，瑞幸为24-27元，二者的定价既承接了原有咖啡消费者，又开拓了更为大众的消费人群。外卖推广在某种意义上剥离了传统咖啡店文化场景的属性，进一步凸显咖啡作为普通健康饮品的功能属性。补贴赠饮式的营销，更是模糊了咖啡与奶茶的调性差别，更具大众消费品的亲民感。

卖奶茶的不想只卖奶茶了，卖咖啡的想普及更多的人群，升级与降级终于走到了交叉区间，饮品行业的混战才刚刚开始。

谁才是新零售的代言人

无论是调性升级的奶茶店，还是自降逼格的互联网咖啡店，都披着新零售的闪亮外衣进行宣传，但到底谁更具备新零售的特性呢？

新零售的概念由阿里在2016年10月份云栖大会上提出，紧接着11月份政府出台了《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》，可见无论商界还是官方都认为实体零售行业转型势在必行。对于新零售的看法，二者都提出了线上线下融合，结合物流和信息智能化等方向。

根据今年《阿里研究院新零售研究报告》的最新定义，新零售是指以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。可见，数据驱动是新零售的核心，而大数据是未来方向也成各界共识。就这一核心而言，无疑互联网咖啡更具备优势。

奶茶行业的消费升级，虽然在消费体验上下了功夫，但依旧没有摆脱传统零售的路线，无论产品、服务还是环境场景，星巴克等连锁咖啡店都已经做到了极致。而唯一能建立数据库的会员系统，奶茶店也只能拿到线下的数据，线上普遍依托于外卖平台，无法通过线上系统抓取消费数据，并和用户产生互动。

说白了，大部分餐饮行业的线上外卖无非是给美团们做了嫁衣，丰富了人家的数据库。

餐饮行业是众所周知的竞争壁垒低，尤其是连锁品牌更依托于规模化的市场扩张，如果不依赖于加盟去赚加盟商的钱，想靠直营建立品牌占领市场，形成良性循环的生态系统，背后终究还是资本的角力。大家都在同一个赛道上竞争，注定是一场旷日持久的厮杀战。

互联网咖啡的介入方式，并非单纯的新模式新玩法，本质上是基因的革新；也并非只想在潜力庞大的咖啡市场分一杯羹，所图还在于占据未来市场竞争的制高点。其关键就在于绕开了外卖平台，自建线上点单入口，和三方物流建立独立合作关系。因此可以直接抓取用户消费数据，建立精准到个人的数据库，再通过数据挖掘和分析，围绕用户需求提供服务。

以瑞幸咖啡为例，一面大肆开线下门店，一面构建线上外卖系统，看似只是多了线上业务，补贴式的营销推广还丢失了传统咖啡店所具有的调性。那如果传统咖啡品牌及时跟上线上外卖，是否就能让它白忙一场呢？比品牌，比资金，比产品积累，比文化积淀，瑞幸丝毫不占优势。

就在8月2日，感受到危机的星巴克终于作出反应，牵手阿里，在上海宣布达成全面战略合作。星巴克将借助饿了么的配送体系，作为回馈也会奉送自己700万的会员信息。选择在这个时间点和阿里合作，高调宣传的背后，不免有迫于形势的无奈。

作为咖啡业头号种子的星巴克，99年进入国内，目前已开店超3400家，对中国咖啡市场的教育起到了巨大作用。但星巴克始终有两大坚持：一是定位中高端，走凡勃伦路线建立品牌和拓展市场，只在400万人口以上城市开店，从未设立子品牌进行下沉切入大众市场。二是专注线下消费场景，即便电商和外卖如火如荼，依旧以门店为主，不断做重做深。

有趣的是，星巴克一直没做的，恰恰就是互联网咖啡正在做的，某种意义上，互联网咖啡是踩在星巴克肩上入局，但又做了更具开拓意义的革新。星巴克一步一步打下的江山，没有被同类竞品威胁到，却遇上了门口的野蛮人，野蛮人还拿着新式武器。

现在星巴克也拿起了同样的武器，对战结局尚未可知。但针对于星巴克和阿里的牵手，瑞幸的反应却十分淡定，其联合创始人、高级副总裁郭谨一给出了如下回复：

所以瑞幸咖啡为什么直至今年7月份才启动A轮融资？在此之前都是团队自掏腰包烧掉10个亿，开了600家门店。其底气就来源于自身商业基因的自信，以及对于咖啡市场潜力的看好。数据采集和分析，也最有可能会成为餐饮行业真正的竞争壁垒。

至于新型奶茶店和互联网咖啡，到底谁更具有新零售的基因，现在应该一目了然了。

无论是奶茶的消费升级还是咖啡的消费降级，一个着眼于当下，一个看重于未来，都是自由市场的模式革新和边界扩张。对于消费者而言，激烈的市场竞争反倒提供了多元化的选择，喝奶茶还是喝咖啡，点外卖还是坐店喝，想怎么来就怎么来。