“来相思树下”：腾讯动漫X合生汇如何让动漫IP与线下场景升级共生？

近两年，内容产业与线下场景的跨界营销已经成为IP运营主要手段之一。将电影、动漫、小说、游戏等各类内容行业头部IP落地于线下场景，在现实中搭建出真实还原的主题场地，为内容受众与场景消费者提供沉浸式的营销体验，最终完成IP内容传播效果的最大化与线下场景的品牌推广。

在国漫《狐妖小红娘》这一次的跨界营销中，腾讯动漫与北京•合生汇商场为了线上、线下的合作双方。7月28日，国漫《狐妖小红娘》携手婚恋网站世纪佳合生汇商场举办了一场“二次元主题婚礼”，将动漫中牵系世间姻缘的“相思树”搬至三次元中，让“小红娘”涂山苏苏与男主角白月初一举弥补动漫中的遗憾，在花瓣拥簇的相思树下完成婚礼，彼此相守。

当呦猫UNEKO在现场唱起动画主题曲《梦回还》时，动画故事与现实场景产生高度重合，线上与线下的界线开始模糊，粉色花团下涂山苏苏、白月初、王权富贵、清瞳等角色仿佛真的在现实中延续出了更美好的结局。

这是一场盛大的约会，《狐妖小红娘》各路粉丝怀着祝福与期盼前来，合生汇则成为他们的集聚地，为他们的拥趸与感动提供场所。这里没有二次元与三次元的壁垒，所有人都在相思树下，享受着动漫与现实融合带来的狂欢。

此次《狐妖小红娘》的跨界营销活动并不止步于短期活动，而是一个长线发酵的延展活动。此后根据动画剧情发展，合生汇将与《狐妖小红娘》宣传节奏相呼应。每周都推出相关线下活动，重点节点还会有更大的主题活动，主题多元化，整个项目持续时间近一年。

这对腾讯动漫与合生汇这场狂欢背后的主要推手而言，既是一次跨界营销，也是一次线上线下共赢互利的举措。腾讯动漫通过合生汇这类年轻消费群体高度密集的线下场所抢占了流量入口，动画IP迅速落地，从同质化的线上流量找到新的发展路径。合生汇则因为《狐妖小红娘》的出现拥有了新的可能，或将从传统的商业消费场所变成了年轻群体的文化朝圣地，线上线下相互导流，完成革新。

腾讯动漫X合生汇：

确认过眼神，遇见对的人

腾讯动漫一直是IP跨界营销的先行者，此次与合生汇的合作也是有迹可循。早在2015年腾讯动漫就曾提出二次元经济的商业概念，以开放共生的态度与各方合作进行动漫IP商业衍生运营。今年7月腾讯动漫将品牌理念升级为“遇见不一样的世界”，有意将动漫产业的触角衍生至各个领域，实现泛娱乐、泛二次元化。

在合生汇这次婚礼营销前，《狐妖小红娘》今年还先后与全家便利店、美年达、品客薯片等日常消费品牌进行跨界合作。今年3月全国2300家全家便利店开展“遇见苏苏 遇见爱”主题季，涂山苏苏成了全家便利店暂时的看板娘，还推出相关的定制周边。一个月之后，《狐妖小红娘》再次与美年达达成合作，推出了“苏苏动漫瓶”。

腾讯动漫另一人气IP《一人之下》也开展了系列线上线下联动营销活动。2017年9月《一人之下》动画在成都举办了一系列线下粉丝宣传活动，动画作品中主角“异人F4”（张楚岚、王也、诸葛青、张灵玉）和女主角冯宝宝组现身三次元（COS形象）组成“寻炁小队”，在天府广场盖碗梨园、漫卡街、青城山、都江堰、宽窄巷子等地现身。

同时与品客薯片合作推出了张楚岚、冯宝宝的定制薯片罐。

从这些案例中不难看出腾讯动漫在有意识地结合动漫IP特色进行商业合作，动漫IP与各行业跨界合作后更大限度的凸显出IP特点，将特点与场景、品牌融合升级。这一部分是基于动漫产业自身的属性，根据工信部数据显示，2017年中国动漫核心用户超过8000万，泛二次元人群总数超过3亿，其中97%以上是“90后”和“00后”，换句话说，动漫的主要受众及消费群体是年轻一代。

另外我们能看到，腾讯动漫选择的美年达、品客薯片等年轻快消品牌，大面积覆盖年轻消费群体并在日常生活中高频出现，消费市场与其动漫受众人群高度一致。而全家这类的日常消费场景，则能让动漫IP跨界的场景营销扩展动漫受众的线下体验，进一步深化动漫IP效应，符合年轻群体线上线下沉浸式体验需求。

腾讯动漫与合生汇的合作则是基于这两个原因，并发展出了创新的长线深度营销模式。在地势上，北京合生汇位于北京CBD东区繁华金角，商业面积约17.6万平方米，汇聚了600多家商业品牌，拥有充足服务配套和休闲空间。

就消费群体而言，2017年年底腾讯电竞首个泛娱乐电竞综合体在北京合生汇开幕，合生汇逐步成为一个集电竞、购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的生活体验中心，并立志于成为一个具备文化效应的品牌场所，在年轻消费人群中占据日益重要的位置。

——北京合生汇在市场定位与消费人群上与腾讯动漫有着高度的重合，二者天然具备联动能力与导流入口。二者的合作区别于普通的线下营销，不是在商场置放动漫立牌或公共布景硬广植入式传播，而是将动漫IP融入消费场景，动漫内容成为商场消费的新契机。参加完《狐妖小红娘》的现场婚礼，粉丝受众还将产生联动消费，在合生汇进行购物、美食等娱乐活动，成为合生汇的新客流。而消费人群或将在进行普通消费过程中完成动漫内容接收，从线下获得信息从而反向刺激进行线上内容付费，成为动漫IP的潜在粉丝。

这种动漫IP与商业地产之间的相互导流，让IP与线下场景实现深度关联，并在粉丝社交和消费者互动的过程中形成一种社区氛围，商业地产成为动漫圈层与大众市场的连接点，这无疑是一种创新的跨界商业模式，线上IP与稳定的地产场景形成对接，消费经济从内容移动端延展至现实商场。

IP跨界营销背后：

动漫产业IP运营形态的迭代

将目光拉远，放置在整个文娱产业，腾讯动漫与北京合生汇的跨界合作或许意味着一次产业迭代。

除了《狐妖小红娘》之外，腾讯动漫与合生汇的还会有更多动漫IP的长线周期性合作的可能。如可以在合生汇举办线下漫画主题活动，将金庸武侠漫画《笑傲江湖》等搬至现实，或者以漫展形式举办文化展览，如展示腾讯动漫与故宫博物院首次合作打造的漫画《故宫回声》中的画作、讲述腾讯动漫与漫画家蔡志忠和敦煌研究院携手创作的《风起鸣沙—敦煌曲》中的敦煌历史故事，或是举办现场传统文化创作大赛，让传统文化获得新的可能。

《一人之下》、《灵契》、《王牌御史》等人气动漫IP也能以合生汇为据点与各类服饰、食品、餐饮等商业品牌进行线下联动，实现场景化营销。

腾讯动漫F4真人恋爱养成漫画《我的1/4男友》、坤音四子改编漫画《恋上一屋吸血鬼》等以明星为原型的漫画也将有可能得到新的落地点，诸如粉丝活动、线下周边展出等活动，在未来兴许也有机会在合生汇举办。

对于合生汇而言，它为腾讯动漫IP提过了现实落地点，商业地产通过漫画内容与消费者产生良性互动，它具备有了文化属性，或将成为国内漫迷的流量朝圣地。并具备有多种商业变现的可能，除了传统的娱乐休闲服务，漫画内容能够延展商场消费，通过线下营销活动产生更多的内容服务。

从2012年至今，腾讯动漫从新生军变成国内动漫产业的扛旗者，从品牌理念的不断升级到《狐妖小红娘》、《一人之下》、《灵契》等优质国漫作品的推出，由大到强的过程中，腾讯动漫一直在试图探索动漫IP在商业市场的更多可能性，并为整个行业营造出更好的环境。

目前腾讯动漫MAU用户1.2亿，签约作者数超700人，签约漫画作品近千部，在线动漫作品总量超27000部，其中180部漫画作品人气过10亿，20部动画作品播放量破亿。如《狐妖小红娘》、《一人之下》这样的人气作品，平台人气均超过百亿。

腾讯动漫与合生汇的跨界营销则是一次试水，将动漫IP与商业地产进行合作，腾讯动漫在不断拓展动漫IP大众化的商业价值和文化价值。对于合生汇而言，其消费场景更加多元化，并开始具备文化色彩，在地产行业的商业创新上迈出年轻化的一步。

对于腾讯动漫而言，这次合作将北京合生汇内部资源与动漫IP效应进行融合，形成1+1>2的效果，营销场景化，内容多样化，多个业务板块相互支撑，最终形成一个具备品牌生命力的泛娱乐平台，IP运营形态上完成升级。

腾讯动漫与合生汇的跨界营业只是动漫IP运营中的一环，腾讯动漫的IP运营之路还远没到终点，合汇生作为商业地产还将拥有更多元化、创新化的商业合作模式，而这都意味着动漫产业在巨头不断的试水下，将拥有更多可能。