「后来居上」的小红书，早就不再是一家「跨境电商」公司了

小红书已经经过了几次身份定位的「跳级」，不再是一个美妆分享平台和跨境电商 app，人们能在这个产品身上看到「图文版微博」、「女性版知乎」甚至下一个大众点评等多个社区产品的影子。

8 月 6 日，据媒体爆料，小红书目前正在重组组织架构，对电商部门进行裁员，缩减电商团队。同时，小红书将进行架构调整，将小红书电商部门根据商品品类所划分的十多个组别缩减到个位数。

这个消息立刻被小红书「灭火」，官方声明称：「裁员消息为不实消息。并且表示小红书当前业务发展迅速，于今年 6 月份刚刚完成超过 3 亿美元的财务融资，整体人员稳定，并无裁员计划。」

这是小红书在一个月内遭遇的第二次风波。只不过上一次，小红书完全以「受害者」身份出现。7 月底，小红书发布声明指责大众点评疑似批量建立虚假账号，抄袭及搬运用户在小红书发布的原创笔记，数量达到百万量级，而后大众点评反应迅速，时隔一天后立刻通过官方微博回复称完成了内容排查与全部清理下线，并且公开致歉。

在公众视野里，未经证实的裁员风波，和与大众点评的产品恩怨或许关联不大。但它们指向的是同一个事实：2013 年上线、最初定位在跨境购物分享平台的小红书，正在从产品和公司层面进一步强化自己作为「生活方式社区」的新身份定位。而小红书最近一两年内后来居上的势头，已经足够让老牌「生活方式社区」大众点评感到忌惮。

2013 年上线后，小红书的用户量级在 2018 年达到一亿。今年 5 月，小红书刚公布过一轮由阿里领投的、超过 3 亿美元的 D 轮融资。这轮融资后，小红书估值超过 30 亿美元。

小红书创始人瞿芳曾经不止一次的表示过，电商只是小红书在公司战略层面的一部分。电商业务的确能帮助公司完成交易闭环，但和电商相比，小红书显然更看重每天笔记曝光数达到 10 亿次的 UGC 社区带来的潜力。

根据小红书透露的数据，目前小红书的月活达到 3000 万。从小红书的成长路径来看，从购物攻略而不是社交的方式切入，再做成社区算得上是「侧翼入侵」。但在部分功能上已经可以取代微博、大众点评甚至下厨房等产品的社区身上，更多的变量和可能性似乎还在酝酿和崛起之中。

从「购物攻略」到「生活方式社区」

现在，该如何定义小红书？

2013 年刚上线时，中国跨境电商的规模尚不及现在的三分之一，小红书最初解决的是出境购物信息不对称的问题。小红书的内容社区也是以这个逻辑为出发打造的。最初的图文分享中，用户就可以添加位置信息和标签。

小红书创始人瞿芳曾经说过，创业初期，从没想过小红书要做电商。但小红书的社区内容和氛围天然与交易更近。2014 年，小红书在「没有供应链、也没有电商经验」的基础上上线了跨境电商业务。

那是国内跨境电商集中爆发的一段时间。无论创业公司、还是淘宝、网易考拉等巨头都开始在这个赛道上发力。不过小红书似乎也不愿意将自己定义为一家电商公司。瞿芳曾经多次对外表示，小红书的目标是成为生活方式入口。

和竞争激烈的电商业务相比，这显然是一条天花板更高的路线。于是，小红书商城将近四年，SKU 和 GMV 数据都显得与小红书的用户体量和用户活跃度不太匹配。目前在小红书上，每天笔记曝光数达到 10 亿次，但平台在售商品只有十几万。换句话说，电商只被小红书看做商业模式的一部分，同时也充分帮助公司锻炼了团队。

对于电商业务，小红书一直在调整之中。瞿芳此前在接受采访时曾经表示，2017 年，小红书的跨境销售占比下降到了 50% 以下，SKU 中已经补充了很多「国货」。同时到 2018 年，小红书开始尝试线下店，并且推出自由品牌商品。

对于小红书来说，最重要的依然是社区。小红书首席产品官邓超对极客公园说，直到现在，小红书还是更看重用户评价的真实性，并在很早就开始花费精力甄别社区中的广告。

一位小红书的员工也从侧面证实了这一说法，据他透露，直到现在，为了维护小红书社区的内容质量，商城方面能够从社区端获得的流量便利是十分有限的。「小红书甚至不会给商城的商家提供联系社区红人之类的途径，就连社区内相关产品的商城链接，在产品层面都是最近一段时间才完善的。」

看上去，小红书一直希望找到一种非入侵的方式，找到社区在用户体验、内容质量等方面和商城之间的平衡。这种做法一定程度上让公司放慢了在商业变现上的步伐，但在拉动社区这一端的成效也异常明显：这个社区的成长已经发生了肉眼可见的蜕变。邓超回忆，社区刚上线时，小红书曾规定用户只能上传商品相关的图文内容。但一些用户会自发的上传把酒店、餐厅、旅游相关的内容。「渐渐的，我们觉得这些优质内容也有了一些沉淀，并且互动效果很好，也会渐渐引导更多用户上传这种内容。」

于是，当用户积累到一亿，日活达到 800 万时，社区中的内容已经突破了化妆品使用心得、空瓶日记等维度，开始向时尚穿搭、旅游攻略、酒店、餐厅、健身，甚至电影等话题内容蔓延和积累。

另一方面，小红书似乎也没有放松对社区垂直搜索功能的打造。这就直接导致越来越多人正在拿小红书当做垂直领域的「百度」使用，具有了全生活品类的信息价值。邓超自己也表示：「以前很多人想到去某个地方吃饭，会在大众点评搜餐厅评价。但现在小红书也在一定程度上扮演这样的角色，比如到周末了计划去哪家餐厅，要休假了搜索景点攻略。」甚至在一定程度上，用户，特别是女性用户来到这个社区的目的变成了「无目的」的。

这是小红书从「工具」属性向强社区属性转型的一个重要标志。邓超说，这并不是产品完全刻意引导，而是社区内容和规模发展到一定程度的结果。

从根本上来说，这也是「后来居上」的小红书最让大众点评类产品最忌惮的一点。一个不争的事实是，默默打造生活社区的前者正在侵蚀属于点评的用户和用户时长，甚至在内容沉淀方面，突破了点评基于 LBS 位置定位逻辑带来的地理区隔。

即便小红书上的女性用户在数量上还占据着绝对优势地位，但从目前来看，这家公司成为「生活方式社区」的目标已经实现。

更关键的是，在商业变现层面，这个 UGC 为主的社区流量，还处于未被完全开垦和挖掘的状态。

中国的 Instagram？

接受阿里领投的 D 轮融资后，外界开始将小红书和微博对标。阿里此前投资微博后，后者的广告和营销收入大涨，同时网红效应和内容对电商的引流效果也是显而易见的。

在内容社区的运营上，逐渐吸引大量如范冰冰、张雨绮等明星和网红用户入驻的小红书的确有「微博化「的痕迹，长期来看，也为这个社区带来了较好的营销能力。

但在小红书自己这里，更愿意对标的是 Instagram。

这显然是一个更有想象力空间的方向。2012 年被 Facebook 收购后，Instagram 的月活用户已经超过 10 亿，根据彭博社报道，Instagram 如果是一家独立公司的话，其如今的估值已超过 1000 亿美元。

对标 Instagram 曾经是不少主打「图片社交」产品的目标，但大部分 Instagram 的「中国学徒」都遭遇了水土不服的状况。国内女性图片社交产品 IN app 登录新三板时估值只有 40 多亿人民币，其他图片社交产品，如堆糖、nice 等，也没有在用户规模和估值方面突破天花板。

这样看来，从「购物攻略」切入的小红书有了「剑走偏锋」的意味。

小红书上的内容早已不再局限于美妆、跨境购物攻略等领域

要成为国内的 Instagram，开放的社区、稳定的图片内容生产渠道和内容生产、消费循环，这些因素缺一不可。在 2017 年，小红书的月活已经超过了 1500 万，到 2018 年，这个数字达到 3000 万。在用户体量和活跃度上已经远远大于其他竞品的小红书身上，上述标准已经具备。甚至可以说，在目前国内比较活跃的社区类产品中，除了知乎，小红书成长为了巨头最值得投资和期待的标的。

不过，用户规模刚刚达到一亿的小红书还急需走上下一个增长台阶。

从产品形态上看，已经加入短视频展示方式的小红书在内容分发和运营模式和抖音有着相似之处。即使内容已经变得越来越多元化，但小红书的 feed 流展示方式还保持着最简单的方式，并没有提供更多「结构化」的选择。

这和社区最初女性用户聚集的起点不无关系。邓超回忆，小红书曾经尝试过用不同的标签和组织方式，尝试让内容变得更结构化，但那次产品改版后，并没有获得很好的数据反馈。经过用户回访，团队发现，对于许多女性用户来说，「看到不感兴趣的东西快速跳过就可以，如果做了标签区隔定义，反而需要反复进出，消磨了用户耐心。」邓超后来反思，对于内容消费的「效率」定义，女性用户和男性用户的需求是不同的，「女生逛着逛着，我要买个 A，最后 A 没有买，买了个 B 或者 C 回去也是有可能的。」

而当小红书逐渐发展成为一个「大众产品」，内容越来越复杂后，保持产品形态的「简单」的基础上，个性化内容分发的效率精准度变得更加重要。

技术在其中正扮演着非常重要的角色。D 轮融资后，小红书曾表示将加大在智能分发方面的投入。邓超也表示，「我们还是要把个性化的分发做的更好，让合适的用户找到合适他们的内容，因为这是让一个复杂产品更简单的基石。」

就目前这个阶段，对于小红书未来在广告方面的商业化探索势头如何，能否在立足根本的内容社区中做好运营和技术方面的配合，平衡好真实用户 UGC 内容和广告之间的关系成为了这个问题最关键的考量。

从购物攻略分享、跨境电商等业务切入的小红书，能否讲出一个「中国版 Instagram」故事？或许现在，这个同时接受了阿里和腾讯两家巨头投资的「生活方式社区」进入了一个重要转折期。