与王菲同台的直播主播，被陌陌重塑的造星逻辑

最新一期的《幻乐之城》（8月10日）中，07快男重聚、王菲母女会合都属于“活久见”的名场景，而陌陌的两名主播张鑫磊（张依依）、点点点点妹子（温菁霞）也作为宋祖儿、侯明昊的助演嘉宾登场，就相当耐人寻味了。

节目中首位出场的是“快男”俞灏明。“超女”、“快男”是大众传播、民选概念催生的初代偶像。而压轴出场的直播主播则是移动互联网时代最具代表性的网红群体。当他们和王菲共同站上今夏顶级电视音综的舞台，既是陌陌等新兴泛娱乐平台的崛起，也是一种加速造星方式对原有体系的补充和改造。

正如麦克卢汉的预言，新技术会催化新时代。

媒介交叠的造星逻辑

作为“王菲综艺首秀”和湖南卫视暑期重磅原创综艺，《幻乐之城》最突出的气质就是“高端大气上档次”。其内容核心是长达8分钟的音乐电影，能参与其中的唱演人既需要演绎出彩，更需要唱功过关。回顾前几期的出演嘉宾，基本都是电视时代诞生、走红的歌手、演员和偶像。

如此一来，两位主播的出现便显得尤为特别。作为《幻乐之城》的独家冠名商，陌陌向节目输送两位自家主播当然要便当得多。但细究底层的产业逻辑，王菲与“主播”同台，实乃媒介进化与交叠的必然。媒介即讯息，新兴媒介在创造一种全新的生产方式和内容生产机制。电视、视频、直播、短视频，都是如此。

关于媒介带动的大众娱乐狂欢，我们很容易想到2005年的夏天。观众短信票选出的李宇春等大众偶像，宣告了中国自下向上造星运动的开始。

但1.0时代的选秀，观众依然和偶像距离感明显，笨拙的短信是连接两者的唯一路径。由于电视的线性传播特征，这一时期的造星节奏是周期性的，即偶像与大众只能定期相见。现在看来，这样的造星加大了时间成本。这也是电视时代几年时间里似乎总是老面孔打转的根源。

伴随着视频网站的崛起，2017年网络选秀《中国有嘻哈》等新社交货币的出现，宣告造星主导权的移交。相比电视，网络播出更加自由随意，受众与偶像的连接方式也更为广泛。但作为专业的内容机构，2.0版本的网络选秀本质上仍未摆脱周期性的内容生产机制。

陌陌等直播平台的泛娱乐布局，则宣告了新一轮的内容革命。直播打破了大众与偶像的时间边界和空间边界，偶像与粉丝的距离急剧缩短。3.0时代的造星方式成为常态性的日常生活。主播借助直播平台可以完成粉丝的原始积累，这也为后续的艺人开发奠定了基础。

登上《幻乐之城》舞台的陌陌主播张鑫磊（陌陌直播中名张依依），此前已经凭借数万的原始粉丝参加了今年的互联网选秀爆款《创造101》，被导演组评为101三美；另一位主播温菁霞——点点点点妹子，号称小周迅，也开始在一些网络大电影中有亮眼表现。

从直播平台起步，到网综、网大锤炼，再到如今登上电视这样的主流媒介，陌陌试图走出一条独特的造星之路。在圈层偶像的基础上，灵巧嵌入大众媒介，通过新旧媒介的交叠来覆盖更广泛受众，实现“网红”的主流化，完成造星的最后一公里。

媒介延伸的内容逻辑

电影是影像的艺术，电视剧是台词的艺术，直播则是沟通的艺术。麦克卢汉提出过一个关键论点：媒介是人体的延伸。每一个新媒介的产生都会使人的感官比例发生变化，视觉、听觉等感官比例的变化延伸了不同的空间，塑造着我们感知世界的方法和能力以及思想模式。

因此，网生时代的内容必须跟随技术的演进不断进化，以适应不同媒介环境所塑造的不同受众。互联网时代的内容必须要调动受众的全部感官和情绪，这也是为什么当下的内容产品越发强调受众的情感共鸣。

《幻乐之城》本质上便是一种应对互联网全感官冲击的创新之作。集结了电影、电视、音乐剧、歌舞等诸多传统的艺术表现形式，试图最大程度冲击受众的感官与情绪。当然，这也对很多观众理解节目带来了困扰。此时，冠名节目的陌陌借助直播手段，成为了沟通与理解的最佳利器。

第四期《幻乐之城》结束后，唱演人娄艺潇立即作客陌陌，以主播身份介绍了作品制作的台前幕后。其实早在7月20日录制结束后，娄艺潇便正式入驻陌陌，在7月26日至7月30日连续5天进行直播。

第三期节目结束，当期唱演人萧敬腾也在陌陌直播中“用生命保证所有节目表演是一气呵成”。在当晚的直播中，最高在线观看人数高达67万人。

其实，以社交起步的陌陌已经完成了从点对点沟通，到群组，再到内容沉淀的模式演变。无论是基于群组改变的兴趣小组，还是基于粉丝效应的明星直播，都在实现人际的情感传播和群体的共情传播。除此之外，陌陌早已涉足泛娱乐内容生产的大众传播，并以此为新的流量入口。

仅就冠名《幻乐之城》来说，陌陌便已经深入到了内容生产和分发的过程当中。节目中，唱演人与导演的沟通、演唱资源的选择均是通过陌陌直播的平台实现，在陌陌也可以看到《幻乐之城》节目的独家花絮。

据陌陌介绍，后续还会有更多主播登上《幻乐之城》的舞台。而借力影视剧、爆款综艺培养艺人只是路径之一，陌陌已经基本形成了主流娱乐明星的打造路径，不仅为主播打造专属单曲、演唱影视剧主题曲，同时搭建了艺人培养、线下演出的完整链条。

媒介融合的创新逻辑

如今的观众，早已从传统的电视屏幕游走到更加碎片化和便捷化的移动传播渠道。媒介融合，也就成为新旧媒介主体的共同课题。

正如陌陌与《幻乐之城》的合作，新兴媒介需要借力传统媒介的传播广度，传统媒介需要新兴媒介提供的传播深度，互相获取对方的新鲜流量，赢得内容的更大声量。

这其实非常类似视频网站在上一个周期做的事情：天价购买电视剧集、节目版权，先台后网的播出模式，在传统媒介身后亦步亦趋。而下一步，直播势必与现在的视频网站一样，走向自制和泛娱乐的全产业链之路。

事实上，陌陌在2016年年底便开始布局影视。首先做的是招募编剧，创作电影剧本，据说陌陌的第一部电影是偏严肃的都市戏。除了电影之外，陌陌也开始涉足网剧、网络大电影，从编剧到监制、从导演到制片再到剪辑、混音、音效，一直在做基础的人才培养和团队搭建。

对于平台拥有的积聚一定粉丝的素人主播，陌陌早已布局专业的艺人打造流程。2016年11月，陌陌宣布旗下独立直播平台哈你直播与太合音乐达成战略合作，并启动音乐合作项目。陌陌的音乐主播开始出专辑，拥有自己的音乐作品。

2017年6月，陌陌联合BMG、太合音乐、华谊音乐、乐华娱乐等国内外音乐集团，发起“MOMO音乐计划”，称要“投入千万资金”进军音乐产业，挖掘优质潜力新星，并提供一系列娱乐明星发展通道，共同打造国内最大的直播造星平台。

2017年10月，“MOMO音乐计划”第二季启动，15位主播的新歌在“酷我音乐”网红专区上线，这已经完全是专业歌手的发片方式。

作品只是第一步，陌陌同样在为艺人铺设更为专业的表演舞台。首先是演唱会，2016年12月，陌陌《哈NI，非WO陌属》音乐专辑首唱会开启。

再次是自身搭建的直播盛典，2017年1月20日，陌陌在水立方举办了名为“陌陌直播17惊喜夜”的直播盛典。主持人是汪涵，李宇春、邓紫棋、万芳等等一众表演嘉宾与从陌陌平台上出现的人气主播平分秋色。这也是王菲与张鑫磊（张依依）、点点点点妹子（温菁霞）同台的早期版本。

在专业化的互联网造星攻势下，网红主播们迅速崛起，开始拥有不输明星的身价。《我们不一样》走红后，在一份未经证实的“2018年会艺人商演报价表”中，大壮35万一场的价格，已与湖南卫视当家主持李维嘉、吴昕持平。

深入与专业音乐机构合作，深入与内容播出平台合作，陌陌的泛娱乐气质日渐浓厚。这一次冠名《幻乐之城》一方面昭示了陌陌的泛娱乐内容积淀，另一方面也在彰显陌陌作为多功能社交引擎的想象空间。

新媒介带来新的传播逻辑，也势必塑造新的明星。以2017年网剧、网综的全面崛起为标志，视频网站已经完全具备塑造主流明星的能力，而直播平台会有机会改写2018年吗？尚需要真正的头部爆款明星来证明。