回归特卖：唯品会的自省与自救

7月7日，在唯品会广州总部的一场年中战略会上，唯品会董事长兼CEO沈亚提出两个问题：“我们做事的目的是什么？公司行事和思考的原则，消费者喜欢吗？”

会议室中，沈亚语气凌厉。“不从用户角度出发，卖着自己也不想买的货，运营着自己也算不清楚到底多少钱的活动，怪不得用户不买账、不搭理我们，供应商也不满意。”

为了这场战略会，沈亚准备了长达数十页的PPT，会议核心是，唯品会要回归“特卖”战略，聚焦“买手制好货”。沈亚指出：“要在战略生长点上，以超过主要对手的强度配置资源，要么不做，要做，就极大地集中人力、物力和财力，实现重点突破。”

用任正非的话来讲，这叫做“饱和攻击”。在华为终端业务发展的关键时期，任正非曾以此告诫团队，不要浪费精力在非战略市场上。

全天候科技独家获悉，在上述战略沟通会上，唯品会管理层明确提出对标美国零售折扣巨头T.J.MAXX，以其快周转、差异化的销货模式，全面聚焦唯品会擅长的特卖模式和“控货”能力，并且，不排除后续开设零售门店，从线上走到线下。

作为全球最大的特卖电商和中国第三大电商平台，在尝试了扩品类、由垂直电商拓展至平台型电商、站队腾讯与京东、并向社交电商转型之后，唯品会决定重新聚焦“特卖”，强调“要做自己擅长的事”。

“在沈亚看来，这一决策的重要性和值得重视的程度，甚至不亚于与腾讯、京东的战略合作。”一位唯品会内部人士说。

一个多月来，围绕“特卖”战略，唯品会主站先后推出“唯品快抢”、“最后疯抢”等折扣特卖频道。8月10日，唯品会正式上线了面向小B端（代购、微商和中小型批发商）的代购批发平台——唯品仓APP，帮助品牌去库存。

不过，8月14日，一场“连续23个季度盈利”的财报数据发布后，资本市场依旧不“买账”。二季报发布后的首个交易日，美股上市的唯品会股价再跌16.2%，总市值已不足50亿美元。

延伸“特卖基因”

8月10日，唯品仓APP上线。一端对接品牌方，一端连接代购人群和中小型批发商，再借助社交平台转发分销，唯品仓被认为是唯品会“特卖基因”的延续。

“唯品仓的目的是帮助品牌一条龙地解决库存问题。”在8月14日晚的财报分析师电话会议中，沈亚说。

他指出，过去唯品会把卖不掉的货还给品牌，品牌商对这部分库存还是很苦恼。中国市场有大量的批发和代购想买这些尾货，但很难接触到品牌方。唯品仓将链条延伸到最末端，解决了品牌的困扰。

唯品仓的逻辑与早期唯品会的成功并无二致：帮助品牌去库存。尽管服装市场已经发生了巨大变化，例如，长江证券分析认为，我国纺织服装行业库存去化2016年已基本完成，库存问题已得到实质性的解决，但沈亚仍表示，To B的尾货批发代购模式是零售行业生态系统中不可或缺的关键一环，不论是代购、批发客还是品牌方和唯品会自身，都有很大的需求。

并且，在沈亚看来，唯品仓做的是小B的生意，靠唯品会自身的能力、和品牌的关系去做，理论上不需要花很多钱。

电商分析人士李成东认为，以往唯品会通过自己的平台帮助品牌商去尾货，而现在更像一个库存解决方案的供应商。

不过，在唯品会忙着扩品类、平台化扩张的同时，近年其模仿者也纷纷涌现并获得了大笔融资。7月2日，爱库存完成了君联资本领投的5.8亿人民币B轮融资，而继6月获得IDG领投的1亿人民币A轮融资后，好衣库也于7月17日完成了数亿元的B轮融资。

这两家初创平台的定位明确，就是要做唯品会之前做的事：库存特卖。

作为老牌电商，唯品仓有自己的优势。在一份媒体推介材料中，唯品会指出：在流量上，唯品会专注特卖领域已十年，目前已经积累了超过3亿用户，并有丰富的流量入口矩阵；

而在供应链上，唯品会目前已与超过6000 家国内外品牌达成长期合作，其中，服饰穿戴类商品是唯品会的核心品类，在行业中有着较深的护城河。

在8月14日的电话会议中，沈亚并不回避行业竞争，他说：“我们看到很多APP在做这个，但唯品会是最专业的，也是和品牌接触最密切的，我们的货源有保障，相信这块市场能很快拿下来。”

近一个月，唯品会在“特卖”上密集布局。7月，唯品会站内频道“唯品快抢”全新改版，以大牌好货和限时低价为特色；8月，又在主站推出“最后疯抢”频道，主推深度折扣和品牌组货，进行限时、限量特卖。

除了在站内布局快抢、疯抢等频道，在站外，唯品会还推出了社交分销平台云品仓。

从整体布局来看，唯品会的特卖矩阵目前包括在C端构建的唯品会小程序、云品仓，在唯品会主站推出的特卖频道，唯品仓则围绕B端社交电商分销模式，联合品牌抢占代购批发客群。

对标T.J.MAXX，走向线下

过去数个月，唯品会高管团队密集地在国外考察海外零售和电商模式。全天候科技了解到，在年中战略会上，唯品会明确提出要以T.J.MAXX为对标。理由是，在拿货与销货方式上，T.J.MAXX与唯品会的理想模式较为接近。

T.J. Maxx是美国最大的折扣零售商之一。据其官网显示，截至2017年底，T.J. Maxx在全球9个国家开设了逾4000家门店，业绩连续8年保持高速增长。

公开资料显示，T.J.Maxx的核心竞争力在于售卖当季最新的打折商品，他们倾向于小批量的快速进货、快速销售，并与不少奢侈品厂商达成了独家供货协议，以此获得差异化的低价商品。

唯品会认为，T.J. Maxx的核心优势在于强大的供应链、精简的存货周转和低价优势，旗下700多人的采购师团队，可以从众多的样式中找到在消费者中最流行的、并且当季可以卖光的款式；同时，高水平的仓库管理和订单生产系统设计，保证了出库和入库的高周转。

据市场分析机构Morningstar的数据，T.J.Maxx处理消化库存的时间为55天，比同类型公司的85天要缩短一个月。

T.J.Maxx的成功秘诀与唯品会的核心优势具备可比性。电子商务研究中心主任曹磊分析称：“过去十年，特卖模式和对货品的把控能力，正是唯品会区别于阿里、京东等电商巨头的核心优势所在。”

“唯品会会在特卖领域持续发力，将特卖做深做强。同时，线下的玩法我们也在研究。”沈亚说。

全天候科技获悉，唯品会已就线下店开始布局，目前规模未知，但第一家线下店有可能在年内落地上海。

过去几年，唯品会一直在线下有所尝试。2017年下半年，唯品会启动生鲜社区店“品骏生活”，由唯品会旗下全资物流公司品骏控股负责，并提出“2018年200家、未来三年10000家门店”的目标。

此后，唯品会还推出过包含餐厨、家纺寝具、卫浴、旅行户外等多个品类的线下体验店“优选阁”，以及打造二十年后的线下购物场景的服装“快闪店”。不过，对于唯品会来说，优选阁和快闪店都不是传统意义上的对外销售门店。

一位唯品会合作的品牌方表示：“唯品会要做的线下店不同于品骏生鲜，一旦开起来，将是真正意义上的唯品会线下新零售。”

唯品会走向线下，是参考T.J.MAXX模式后得出的结果。资料显示，T.J.MAXX支持在线购物，但99%的销售收入来自于线下卖场，仅1%销售额来源于电商。

全天候科技从品牌方获得的唯品会线下店方案显示，在品类上，唯品会线下店主要集中在服饰、鞋、包，计划占比分别为60%、30%和10%。这与唯品仓目前主要售卖商品的品类相吻合。在价格方面，则定位为与H&M、ZARA等一线零售商同等级别。

不过，关于布局线下店的拓展计划，全天候科技向唯品会方面求证，截至发稿未有确切回应。

“特卖”的天花板

今年是唯品会成立10周年，截至2018年第二季度，唯品会已连续23个季度获得盈利。

在中国垂直电商中，唯品会是为数不多的阶段性成功者。作为全球最大的特卖电商，其在服饰品类的特卖领域形成了较深的护城河，并且用户复购率长期超过80%。

唯品会以女性时尚用品起家，长期以来受到顾客群体窄、产品线单一限制，导致股价一直不被看好。

自2013年末以来，唯品会重点推出了美妆、亲子乐园以及居家生活等频道，切入了化妆品、母婴、家居以及3C家电等几个领域，逐渐淡化自己服装“闪购”的品牌定位，并在近两年持续将资源投向物流和金融领域。

不断扩充品类，似乎是大多数平台型电商发展的必经之路，但另一方面，扩品类会导致同质化，这不是唯品会的核心优势。

8月14日凌晨，唯品会发布了截至2018年6月30日的第二季度未经审计财报。财报显示，唯品会第二季度总净营收为人民币207亿元（约合31亿美元），同比增长18.4%，实现23个季度连续盈利。本季度，唯品会归属股东净利润为6.816亿元人民币（约合1.03亿美元），同比增长76.4%。

虽然净利润大涨，营收好于预期，但业绩指引不佳，股价持续承压。

财报发布后，唯品会回应股价下跌。在唯品会看来，金融和物流部分估值未被纳入股价整体估值体系，导致其股价被严重低估。此外，近期美股市场持续动荡也是重要因素。

“唯品会股价下跌，主要还是业绩没有达到预期，背后是竞争的压力。”李成东对全天候科技说。

一方面，电商格局日趋稳固，流量瓶颈成为了所有从业者的巨大挑战；另一方面，以拼多多为首的微信生态电商正在快速崛起，不断冲击唯品会电商平台“第三极”的座次。

“唯品会的特卖已经做的很成功，但其特卖基因（闪购模式），也是它的天花板。”一位不愿具名的电商从业者对全天候科技分析称，“资本市场关注的关键指标是增长率，唯品会这种特卖模式有局限，目前开拓新用户又找不到渠道和途径，没有增长率，市场就这么大了，市值肯定增长不了”。

无论从创始人的核心能力还是人员构成来看，唯品会都是一家传统零售基因更为鲜明的公司。

沈亚曾说：“我们更懂商，而不是电。”随着零售的逻辑正在悄然发生改变，唯品会的互联网属性需要更强一些。

社交电商效果尚未显现

去年腾讯、京东的入股，增强了唯品会在电商阵营中的话语权。

2017年12月18日，腾讯、京东以8.63亿美元认购唯品会12.5%股份。根据战略合作协议，唯品会小程序在微信钱包的入口已于4月8日向所有微信用户开放，唯品会位于京东APP首页的超级旗舰店入口也于3月14日全量展示。

唯品会首席财务官杨东皓在解读2018年Q1财报时曾说：“考虑到开放时间，腾讯、京东流量入口的效果在本季度还不明显，二季度将聚焦运营匹配与平台磨合，合作效果预计下半年开始显现。”

但现实情况比杨东皓的预期要好一些。根据唯品会官方披露，唯品会京东旗舰店和微信钱包入口拉新效果显著，来自这些渠道的新客户数占本季度唯品会新客户总数的24%。

唯品会京东旗舰店吸引了150万粉丝关注，微信方面，唯品会400多个微信小程序引流的新客户增长超过500%。

在8月14日晚的电话会中，有分析师问到：腾讯京东合作后，24%的新客来自于这两个渠道，但为何对收入影响不大？

杨东皓回复称：唯品会是在腾讯京东获取了很多新客，但是新客单价比较低，提升ARPU（每用户平均收入）需要时间，所以目前对业绩贡献较小，具体成效时间还难以预期。

同时，由于新客转化为老客需要一个过程，Q3的数据预计也将相对保守。

上述电商从业者认为，唯品会的正品特卖已经做得很好了，关键在于增长率，拓展新用户，扩大规模。但值得注意的是，尽管“京腾”渠道拉新效果显著，今年以来唯品会还是出现了活跃用户增长缓慢的情况。

财报数据显示，2016第二季度至2017第四季度，唯品会的活跃用户数量同比增速依次是：62.0%、43.0%、39.0%、31.1%、22.0%、15.0%、4%。2018年第一季度和第二季度，活跃用户数量增速分别为2%和6%。截至目前，唯品会总活跃用户为2980万人。

对此，唯品会方面认为，主要受国内外经济形势影响，唯品会活跃客户增长率在本季度有所下降，但唯品会拥有高质量的单客价值。

根据财报，唯品会二季度人均消费同比增长约12%；用户复购率为85%，高于去年同期的79%，复购客户订单占比为96%，高于去年同期的93%。截至2018年6月30日，唯品会已拥有约190万超级VIP会员。

目前，唯品会女性用户高达82%，仅有18%的男性用户对标京东3C消费的核心男性用户，另外微信的10亿月活用户，对于唯品会的吸引力很大。

沈亚表示，微信钱包入口有更多男性，小程序的用户和唯品会客群更匹配，与腾讯的数据共享较深入，数据打通提升的很快，对获客和留存有帮助。据全天候科技了解，京东的入口由一个调整为四个口后，实践证明，闪购、快抢等“坑位”的效果会好一些。目前双方还在不断调整，希望达到更高的销售收入。

“如果要实现新客的数倍增长，需要在微信上玩出新的花样来。”沈亚说。

事实上，唯品仓运营流程的关键一环就是社交传播。唯品仓平台上，除中小型批发商可直接下单进货外，代购和微商都需要依赖微信平台。在下单进货前，代购和微商需先将商品信息转发到微信群或朋友圈，获得一定订单后再从唯品仓下单。

社交电商火了，但是这一赛道跑得最快的却是拼多多。

一个有趣的数据是，7月31日，企鹅智库发布了《拼多多用户研究报告》，报告中对比了目前国内几大电商平台的用户数据，包括淘宝、京东、天猫和唯品会。其中，在年龄、地域和性别分布上，拼多多的用户画像和唯品会高度重合。

对于拼多多，沈亚表示：“竞争是永远存在的。唯品会是做服饰特卖的，越是在这种竞争的情况下，越要把特卖做深，把更多的折扣给到消费者，在自己专业的领域和擅长的地方做得更出色。”

沈亚认为，竞争肯定存在，但拼团电商和唯品会的竞争不存在，大家打的人群、客单价不一样，可能有一部分竞争，但竞争偏小。

另一位唯品会员工则对全天候科技称：“我们客单价600多，拼多多客单价40多，（客群）怎么可能一致呢？”

不过，眼下拼多多对唯品会产生的影响是，从市值上看，中国第三大电商的位置已易主。截至8月14日美股收盘，拼多多最新市值为210亿美元。