美团酒店凭什么后来居上?抓住新一代旅行消费之变是关键原因

美团酒店凭什么后来居上?抓住新一代旅行消费之变是关键原因

有人在说消费升级,有人在说消费降级,还有人在说消费分级。其实大家都是在说同一件事情:消费之变,或者说新消费时代来了。不只是电商零售行业体现出消费的变化,吃住行乐,一切消费行为都在变化。

有人在说消费升级,有人在说消费降级,还有人在说消费分级。其实大家都是在说同一件事情:消费之变,或者说新消费时代来了。

不只是电商零售行业体现出消费的变化,吃住行乐,一切消费行为都在变化。

这几天看到的一份报告,就恰好可以证明了这一点。移动互联网大数据监测平台Trustdata发布的《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示,二季度美团酒店拥有6790万的订单量、7290万的间夜量,双双位居行业第一,再次超越了携程+去哪儿+同程艺龙的三家总和。从订单量看,美团酒店的市场份额已达到49.8%,从间夜量看,美团酒店的市场份额46.2%,都已接近半壁江山

第一次超越是一季度,Trustdata数据显示,今年3月,美团酒店以2270万的单月间夜量,首次超过了携程、去哪儿、同程艺龙的总和,以一抵三。

美团招股书显示,酒店业务已与中国约339,200家酒店合作,截至2017年预订出国内酒店间夜量共计约2.05亿,较2016年增长56%。携程一季度财报则显示,酒店预订营业收入为人民币25亿元(约合3.97亿美元),与去年同期相比增长23%,可见其增速是远低于美团的。

这些数据都让人觉得很不可思议。携程作为中国老牌OTA(在线旅行社)的代表,成立于1999年,跟BAT是同时代的公司,2003年就已领跑BAT赴美上市。艺龙也是成立于1999年,去哪儿成立于2005年,同程成立于2004年,都是在线酒店预订行业的重要公司。后来一系列资本动作之下,去哪儿、同程艺龙皆打上了明显的“携程系”烙印,携程曾一度几乎垄断了全部OTA市场。

美团成立于2010年,整整晚了这些对手5到11年的时间。而且酒店业务的发力更晚一些,2014年美团才成立专门的酒店事业部,2015年才开始切入到酒店预订。几年时间不到,美团酒店的订单量和间夜量就超过了携程等几大传统OTA之和,稳稳坐上了酒店预订第一的位置,上演了后来居上的故事。

美团如何啃到酒旅蛋糕的呢?我认为与整个酒店消费变化有很大的关系。随着90后乃至00后开始产生酒店消费需求,伴随移动互联网成长起来的新一代年轻用户们,其消费行为逻辑发生了很大的变化。某种意义上,美团酒店更好的市场定位能满足了新一代旅行消费之变,才与新一代用户消费行为升级一起,踏上了增长快车道。

1、酒店价值之变。

酒店不再仅仅承载传统意义上的“住宿”功能,他们都在自我升级,不再是让用户睡个觉这么简单,而是一个生活场景。用户不再只是在出差旅游时才会预订酒店,休闲度假和本地住宿需求快速增长。

因为消费升级,用户对酒店的要求更高了,力所能及地住更好的酒店。从行业趋势来看,高星和中端酒店已取代经济连锁酒店成为了酒店行业新热点,也是近来资本运作最多、行业关注度最高的核心品类。同样也因为消费升级趋势,度假型酒店和海景房的预定量受到亲子游、周末游、出境自由行的影响,上升趋势也十分明显。

此外,本地预订场景快速增长,所有酒店经营者和在线酒店预订平台,都必须考虑到本地生活下的订单需求。亲子、周边游、休闲娱乐等诉求同样可以唤起酒店需求。所以我们现在预订酒店可以选择“亲子”“情侣”甚至“电竞”这样的标签。Trustdata数据显示,本地预订酒店占比已超过三成,特别是在一线城市,占比已达到40.2%。

美团正是抓住了“酒店升级”这个大的趋势,近来在高星酒店、度假酒店等产品动作频繁。2016年,美团的高星酒店销量猛蹿,同比增长超300%,今年又陆续签约Club Med等度假酒店品牌,以及加强与湖南、重庆等省份区域高星集团的合作。Trustdata数据显示美团酒店海淘用户占比达到41.5%,行业最高,这表明其潜在高价值用户最多。

2、用户群体之变。

老牌OTA们的成长之路通常是,先做一二线城市的生意,后做三线及以下城市的生意,而Trustdata数据显示,在线酒店预订行业新增的2000万用户,有七成来自于三线及以下城市,三线及以下城市已占在线酒店预订用户五成以上,三线以及以下城市已成为主要的增长来源。

美团正在下沉,美团点评在招股书中强调,“从单一品类服务提供商发展成为一家多品类服务业电子商务平台,从大城市扩张至全国中小城镇,我们创建了真正覆盖全国的「在线+线下」业务模式。”在宏观经济因素部分美团点评也重点阐述了中国的城市化进程,它对三线及以下城市用户还是蛮有野心的,从外卖餐饮等业务导入是美团的路径,就像它在一线城市做的那样。

同时,年轻用户正在成为酒店消费主力。Trustdata数据显示,80和90后是主要的在线酒店预订群体,占比分别为42.6%和30.9%,00后占比也已达到6.8%。作为原生互联网人群,年轻用户在线预订的概率也更高,同时对于酒店的理解和需求也有不同,决策也将不同。

3、消费理念之变。

就像商场、游乐场、度假村这样的线下实体都成为“综合体”一样,酒店也在努力成为集合了住宿、餐饮、度假、运动等功能的结合体,是一个多元消费场景。

酒店的生活场景化,这更加符合美团生活服务电商平台的定位。招股书显示,美团在2017年12月份已拥有2.89亿活跃用户,而且用户来美团的目的都很明确,就是要获取服务。美团做酒店和旅游业务的初衷,正是希望从查餐厅、点外卖、结账付款获取优惠这样的高频生活场景,切入到酒店、旅游等低频垂直场景。

吃穿住行我们总是联系在一起,酒店是生活的一部分,用户住酒店时往往会需要餐饮、游玩、娱乐。数据显示,用户在使用酒店住宿业务后,会同时倾向于寻找美食或者休闲娱乐项目。其中72%的人会选择美食,37%的人选择休闲娱乐。而美食和休闲娱乐正是美团的优势品类。

同时,美团酒店的很多用户也是从餐饮、外卖等业务转化而来。根据招股书,美团2017年酒店预订业务80%的新增用户来源于实时配送及到店餐饮交易用户。

4、用户决策之变。

曾几何时,用户预订酒店是跟交通服务捆绑在一起的,属于差旅决策的一部分,无论国内的携程,还是国外的Booking,老牌OTA们大都是基于这一逻辑的产品。不过,今天年轻化用户已经越来越把旅行当成平常事,“说走就走”的自由行越来越多,这意味着自主、灵活、分散和个性的决策,简单地说,他们可以单独对酒店进行决策。

还有,正如前文所言,对于年轻人来说,酒店不再只是出差旅游的住宿空间,可以是本地跟餐厅对标的生活娱乐休闲空间,也可以是旅游目的地本身。说到底,旅游是生活服务的一部分,所以,用户可以将酒店与机票预订分离。

基于这样的决策逻辑的变化,美团从生活服务入口切旅游场景,希望用户将酒店当成一种生活服务去获取;阿里飞猪则从电商零售平台切入,希望用户将其当成一种商品去购买。这与携程等老牌OTA们,是有比较本质的出发点的差异。

5、经营模式之变。

OTA的逻辑是将旅行社模式搬到互联网上。OTA的英文释义就是在线旅行社,它们围绕用户的差旅出行提供一体化服务,连接旅客和航司资源,从机票到酒店到跟团游,再到签证、门票等周边旅游服务。OTA的核心商业模式跟旅行社一样,靠赚取差价、捆绑销售等,相当于电商领域的B2C,所以它们的佣金比例相对比较高。

阿里飞猪则想要做OTP,即线上旅行平台,类似于天猫,说白了就是让旅行服务商来飞猪开店,定价、客服、售后什么的都是商家直接负责,跟天猫一样,飞猪通过帮助商家获取流量来赚钱。不过,阿里飞猪依然把酒店看成是旅游的一部分。

美团将酒店当做生活服务,模式跟外卖、餐饮没区别,连接酒店与用户,先要构筑一个酒店综合生态,再通过适当佣金赚钱。此前的HMC中国住宿业峰会上,美团酒店总经理郭庆把美团的优势总结为“两新”和“两不同”。“两新”指美团带来了更多的新用户以及更多新的入住时间点,“两不同”指“不同品类上的销售也能够带来不同地域的客源”。

拿商务型酒店来看,通常这些周一到周四生意比较好,周末比较淡,美团可以带来更多的本地客人。再看全服务型的高星酒店,餐饮、会议、婚宴都会占据商家很大比例的收入,美团将向高星级酒店集团提供一站式的整合营销解决方案。总之,美团酒店希望通过和酒店的生态建设,让商家“淡季不淡,旺季更旺”。

不管什么模式,飞猪和美团跟OTA都很不一样,传统OTA的一切业务逻辑都从出差旅行出发,而飞猪和美团都是超级平台,飞猪“挟流量以令商家”,美团“用场景和流量连接商家”,一切逻辑从用户生活服务需求出发,用一个场景拉动又一个场景。

酒店在美团平台上不是孤立的产品,而是属于整个生活服务的一部分,与其他业务间有着交叉关系。今年7月18日美团上线同城零售业务闪购后的数据则显示,住宅区、写字楼和酒店是美团闪购业务的三大主要场景,可以看到,不同场景在美团上被联系在一起,这就是超级平台的意义所在吧。

长期来看,阿里也会和美团越来越像,因为生活服务和零售本身就密不可分,当美团推出闪购时,阿里正在大力做生活服务,力推口碑后又收购了饿了么,大家都想承载用户的生活,酒店或者旅游,只是其中一个子集。

携程等老牌OTA则会在旅游这个场景中走得更加深入,甚至深入到旅游产业链。譬如,携程已经推出了自有的高端连锁酒店丽呈酒店,加强对产业链上游的控制。

因此可以看到,美团的酒店业务能够后来居上,与酒店行业正在发生的剧变有直接的关系,美团基于生活服务这一独特定位,抓住了这个趋势。在我看来,酒店的变化只是消费变化一部分,整个消费市场,用户在变,需求在变,理念在变,供给在变,商业模式自然要随之而变。科技公司的本质是发现问题并且解决问题,创造一个可以解决问题的产品或者模式,不能高枕无忧,当有人比你能更好地解决这个问题,你就会面临挑战,因此科技公司只有不断创新,才能不落后于人。

*本文作者罗超,由新芽NewSeed合作伙伴罗超频道授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。