2018暑期档观察：行业迭代、营销升级，优质内容与互联网平台联手驱动的内涵式增长

随着8月最后一个周末过去，2018年暑期档即将结束。电影市场上漫威超级英雄电影《蚁人2:黄蜂女现身》（以下简称《蚁人2》）上映三天票房达到4.63亿，收割着暑期档尾声的票房红利，同期上映的国产动作喜剧电影《大师兄》勉力争夺市场空间，老片《巨齿鲨》、《快把我哥带走》、《一出好戏》等仍旧占据着一定的票房比例。国产大片的余温渐渐消散，8月31日好莱坞大片《碟中谍6：全面瓦解》的上映将为暑期档画上一个完满的句号，而暑期档票房市场的体量将进一步攀高，立下新的里程碑。

根据猫眼专业版数据显示，截止8月25日17点51分，2018年暑期档电影市场累计票房已经达到163.46亿，创下历年暑期档票房记录新高，提前6天超越2017年暑期档。这个利好消息无疑佐证了电影市场整体规模依然在稳健上涨，接下来一周暑期档依然至少可以收获10亿左右票房，那么2018暑期档总票房同比增幅或可保持双位数增长。

纵观今年暑期档，上半场《我不是药神》、《邪不压正》等国产大片点燃市场，《西虹市首富》、《狄仁杰之四大天王》同期上映完成票房接力，下半场《一出好戏》、《爱情公寓》、《巨齿鲨》三部电影同期上映，齐头并进，将8月10日电影单日票房拉升至5.8亿，创下国内影史暑期档单日票房最高纪录。

票房浪潮跌宕起伏背后一方面是姜文、徐克等几位大导演与文牧野、闫非、黄渤、韦正、韩延等一批新导演产生碰撞，电影市场迎来了新生力量，一批新人新作通过内容创新获得了巨大的成长空间；另一方面则是中国观众对内容的判断力不断提升，口碑日益成为影片票房的决定性力量，与此同时猫眼等互联网平台凭借在主流观众中的影响力，日益深度融入到产业链条的各个环节，在影片宣发、口碑扩散、观众消费决策影响等方面发挥着越来越重要的作用，以互联网泛娱乐平台的创新势能推动文娱市场稳健增长。

高口碑带来高热度与高回报，

互联网平台助推下的飞轮效应

2018年暑期档影片质量明显提升，猫眼评分达到9分以上的作品超过往年，如《我不是药神》评分达到9.6分，《西虹市首富》评分达到9.2分，《邪不压正》、《狄仁杰之四大天王》、《一出好戏》、《巨齿鲨》等电影评分也都超过了8分。

与之相应，今年暑期档口碑效应十分明显，电影口碑对票房的推助作用更加显著。如《我不是药神》点映期间票房即破亿，首日收获1.48亿票房，累计收获票房30.98亿；《西虹市首富》首日票房2.09亿，连续14天蝉联日票房冠军，累计票房已达25.01亿；《一出好戏》首日票房1.52亿，当前累计票房已超过12.76亿。

而在电影口碑发酵转化为票房增量的过程中，影片本身的质量是票房走高的根本因素。像猫眼这样的互联网平台，在电影用户触达、加速口碑扩散过程中发挥的作用，也十分重要。影片的好口碑和关注度借助互联网平台化宣发被进一步放大，从而形成飞轮效应，吸引更多观众，拉动更多票房转化。

资料显示，今年暑期档内各大热门影片，都与互联网平台结合展开创新营销。比如，猫眼既是《我不是药神》的联合出品方、《西虹市首富》的联合发行方、《邪不压正》的出品和发行方，也为《一出好戏》的发行做了系统的支持工作。

猫眼广泛的在线用户覆盖面与系统的线下内容分发网络，以及猫眼小程序社交营销等创新的、多样化的营销“玩法”，帮助优秀影片实现海量用户覆盖和精准触达。

目前，通过微信、QQ、美团、大众点评、猫眼App、格瓦拉App等六大优势流量入口，猫眼可覆盖10亿泛娱乐消费人群，日均媒体曝光超过4亿。这为电影宣发提供了强有力地支撑，暑期档内猫眼为《我不是药神》、《邪不压正》、《西虹市首富》、《一出好戏》等影片进行了大规模流量曝光，在微信小程序、猫眼APP、美团APP、格瓦拉APP的开屏、Banner位、活动页等线上资源，进行了联合展示，推动宣发落地。

依托微信庞大的用户群体与社交生态，在微信小程序场景内，猫眼展开了一系列创新营销活动。今年暑期档，猫眼就利用微信小程序打造了砍价、拼团、红包裂变、CPS、小游戏等社交互动形式，为合作影片开展创新营销。

猫眼小程序推出的《一出好戏》“夺宝夏令营”、《巨齿鲨》“逃脱巨齿鲨”等互动小游戏，用营销“新玩法”吸引用户增量。在猫眼“砍价/拼团看电影”的活动中，微信用户可以发起砍价或拼团抽奖，转发好友，吸引更多用户参与和二度转发，使影片信息通过微信的裂变机制实现曝光的指数级放大。数据显示，《动物世界》9天活动整体曝光量超过11.6亿次，《我不是药神》经过7天曝光量超过9亿次，这些都促使电影票房持续走高。

除了线上营销，猫眼还建立了规模庞大的线下内容分发渠道和本地化营销网络。数据显示，猫眼线下合作影城超过8500家，实现了“有影城的地方，就有猫眼”。地面营销网络覆盖全国137个城市460多个核心商圈、400多家高校-流行文化阵地前沿、以及本地化商超连锁、餐饮快消、电商数码、休闲娱乐、机构培训、亲子丽人、展览赛事等各行业超过百万的营销点位。以《一出好戏》为例，猫眼助力“一出好戏团建行”的路演活动，除了在东莞、长春、石家庄等9个城市进行“9城首映”路演活动，还在全国多个城市，联合户外大屏、快餐、连锁等品牌营销资源，协助影片传播下沉，覆盖到更多城市的目标观众。

2018年电影购票线上化率已经超过80%，电影排片、场次、上座率峰值多次被刷新，目前暑期档票房10亿以上电影超过4部，也超过历年暑期档，互联网平台在电影市场的重要性日益增加。

互联网泛娱乐生态的裂变与重塑，

从“+电影”到“+娱乐”

这个爆款迭出的暑期档，互联网平台在电影市场中的角色已经更加鲜明，但电影并不是互联网平台角逐的唯一战场。

在独立发展2年多来，猫眼业务迅速拓展，逐步从国内最大的在线票务平台变成一个综合性的互联网娱乐服务平台，从上游影视内容投资出品到电影宣发营销，再到影院卖品、营销服务，形成了覆盖电影产业各环节的全链条服务能力。同时，也形成了跨越电影产业链的协同性业务模式，并扩展至剧集、演出、综艺等娱乐业务之中。

以剧集市场为例，今年暑期档也活跃着猫眼的影子。暑期档黑马剧集《猎毒人》上映期间，作为联合出品方，猫眼利用平台资源及服务，为这部剧提供了全方位的宣发支持。

虽然暑期档被古装大剧《扶摇》、清宫剧《延禧攻略》、偶像剧新版《流星花园》、《甜蜜暴击》等热门题材占据，但在猫眼助力下，现实缉毒题材的《猎毒人》获得高收视和好口碑，成为今年暑期档剧集市场一匹黑马。

《猎毒人》7月6日登陆东方和江苏两大卫视，并同时在优爱腾三家视频网站同步播出，播出后收视率、话题度持续走高，东方卫视、江苏卫视双台收视破1，爱奇艺，腾讯，优酷前台点击量单日持续破3亿，连续一周蝉联猫眼网络播放量排名冠军，市场占有率第一。

《猎毒人》几乎享有了猫眼平台线上营销的全套配置，剧集播出后在猫眼APP的Banner位、热门影片详情页、预告片、活动页等高频曝光位进行联合展示，同时猫眼电影的官方微博、微信公众号等媒体矩阵联动，发起#电视剧猎毒人#等相关话题。“猫眼大明星”媒体栏目对《猎毒人》的主创采访，增加剧集内容曝光量，《猎毒人》单日曝光超过1200万。

这并不是猫眼影视营销的特例，今年猫眼还为《归去来》、《延禧攻略》等热门剧集，以及席卷综艺市场的偶像养成节目《创造101》提供了数据支持和专业化的营销服务。

除了电影、剧集、综艺之外，猫眼同样也在发力演出票务、展览等现场娱乐服务领域。今年8月，猫眼娱乐旗下演出业务“猫眼演出”作为2018张学友“学友•经典世界巡回演唱会”东莞站票务总代理，通过微信、美团等流量入口结合线下营销资源，演唱会线上预售1小时即破千万。2017年猫眼正式进入演出市场，成立猫眼演出事业部，迄今已经是国内第二大演出在线票务与营销服务平台。今年，猫眼演出还与QQ音乐达成了战略合作，进一步整合双方线上线下资源，为产业各方提供更多元的营销服务。

可以看出，在电影业务占据制高点后，猫眼试图将其在电影产业累积的全链条服务方法论运用在各文娱版块，实现从“+电影”到“+娱乐”的扩张与裂变，重塑互联网泛娱乐生态。

2018暑期档是优质电影、爆款剧集与互联网平台联手驱动的一个精彩纷呈的暑期档，在新生代创作者崛起、观众代际更迭明显、口碑效应更加重要的转折点上，中国文娱产业不再单纯依靠影片剧集数量等生产规模的扩大来实现“外延式“增长，而是依靠内容本身的创新以及依托互联网平台技术创新带来的营销红利实现稳健的”内涵式“增长。

我们有理由相信，“优质内容与互联网平台”的深度融合，将会为中国影视娱乐产业未来的”内涵式“增长持续注入新鲜血液和驱动力量。