五年“百城千店”，那滋味凭什么底气颠覆传统烘焙业？

随着近年来线下零售业态的整体升级，传统烘焙连锁品牌纷纷寻求升级之路，而喜茶、奈雪这些跨界杀入烘焙的新晋品牌更是来势汹汹。同时，私厨烘焙的崛起，也为这个行业带来了不容忽视的冲击。千亿级的烘焙行业，或许很快就会迎来下一次迭代。

那滋味创始人付吉祥告诉品途商业评论，烘焙是一个千亿级的市场，并且还有相当大的增长潜力，但现在行业集中度非常低，对新晋品牌来说有很大的机会。那滋味要用融合开放的生态思维，以烘焙为切入点搭建生态平台，构建一个烘焙行业的新业态。

十八年蒙牛人创业 一个新物种的诞生

带着在蒙牛十八年的工作经历，付吉祥杀入烘焙业，于2017年创立上海那滋味企业集团有限公司。

付吉祥对品途商业评论表示，在蒙牛十八年积累的供应链和市场经验，奠定了他创业最核心的基础。同时，蒙牛创始人牛根生先生担任了公司战略委员会主席，并且他也是公司第二大股东。在蒙牛基因的加持下，那滋味将会走出怎样的一条创业之路？

付吉祥说，当下烘焙行业虽然蕴藏着巨大潜力，但仍面临经营业态单一、产品同质化严重、食品安全不过关等诸多挑战，转型升级成为传统烘焙企业的当务之急。

那滋味用半年时间探索和沉淀，在马鞍山和南京开设16家烘焙连锁店之后，便开始从传统烘焙连锁模式迅速迭代。今年7月，那滋味首家旗舰体验店入驻马鞍山万达广场。在近300平米的全开放式体验空间里，实现「烘焙零售+DIY培训」的复合新业态，并联合卡萨帝、益海嘉里、三能屋诺等战略合作品牌，共同构建完整的家庭烘焙生态，这在国内烘焙行业中尚属首例。

与传统烘焙店相比，那滋味全力开启的“烘焙零售+DIY培训”的体验式烘焙连锁模式，让顾客除了能在这里买到日常新鲜烘焙产品以外，还能在专业老师的指导下，与家人朋友一起亲手制作蛋糕面包，了解烘焙文化，体验生活方式，并通过多品牌之间的跨界合作，共同向家庭厨房输出完整解决方案。这种复合式的新业态不禁让人眼前一亮。

那滋味首家体验店开业之后，众多业内人士将那滋味定义为烘焙新物种。对此，付吉祥表示，近两年进入了一个新物种疯狂涌现的时期，像盒马鲜生、超级物种等，他们的确给行业带来了新的思考。但他认为，真正的新物种，可能不仅仅是品牌个体的创新，更是要打破边界促进生态融合，在产品和服务上不断创新，才能保持“新物种”持久的活力。

跨越边界融合发展  

新一轮消费升级浪潮席卷和裹挟着各行各业，其对于烘焙行业的影响也越来越明显。面临烘焙新品牌以及消费者个性化、差异化需求日益增长的挑战，传统烘焙企业的定位和消费场景逐渐发生改变。

如今，有传统烘焙品牌推出了能够自动识别商品、刷脸付款的高科技“无人面包店”，有跨界而来的品牌开设不同主题的旗舰店。可以看出，场景化、体验化成为烘焙行业下一轮升级的方向。对此，那滋味把“融合+生态”作为关键词，将烘焙零售业态与场景体验结合在一起，更多的是在挖掘顾客的潜在需求，并且创造需求。那滋味联合相关高品质消费品品牌，在体验店内构建家庭厨房与餐桌场景，将店内深度体验输出成一种生活方式，延伸至顾客的家庭厨房，形成一个体验上的闭环。付吉祥将那滋味定义为——体验式烘焙连锁。

秉持着这样开放性的思维和理念，那滋味目前已经与卡萨帝、益海嘉里和三能这三大品牌达成了战略合作，共同实现了那滋味第一家体验店在马鞍山万达广场的落地。体验店开业当天即引爆全城，也迅速获得了行业和资本的关注。付吉祥表示，那滋味不是一个人在奋斗，而是与合作伙伴共同打造品牌生态，为消费者创造价值。

在付吉祥的眼中，那滋味的生态体系中还有另外一个重要的板块——私人烘焙。随着第一家体验店的落地，那滋味开始向当地优秀的烘焙私厨开放店内空间，逐步建立一个C2C平台。烘焙私厨可以在这里为顾客定制产品、教授课程，并通过那滋味的供应链将创意产品量产化，实现IP变现能力的最大化和持久化。同时那滋味也将积极帮助合作品牌向私人烘焙的工作室输出产品，提升合作品牌在当地用户圈层中的影响力和渗透力。

由此可以看出，那滋味的体验式烘焙连锁，是依托线下体验空间构建了一个场景和内容的平台。在这个平台上，那滋味促使合作品牌方、烘焙私厨、顾客三方相互融合——为合作品牌提供品牌和产品的深度体验，帮助烘焙私厨实现个人IP孵化，而消费者也在这里得到了多元化的产品和生活方式的体验。这种全新的线下业态，就是那滋味发展的核心模式，或许，这将成为烘焙连锁企业下一次迭代的风向标。

怎样做到百城千店

据品途智库的数据分析显示，中国的烘焙食品零售规模保持着稳步增长，2012-2017年年均复合增长率为12.8%。2017年，我国烘焙食品零售规模达到了1945亿元，预计2018年中国烘焙食品零售规模将近2170亿元。二三四线城市烘焙市场的增长潜力尤为巨大。

面对千亿的蓝海市场，那滋味的野心从半年内开设了17家门店便可看出。

付吉祥告诉品途商业评论，那滋味是在短时间内，使用资本密集和人力密集的手段，在一个城市迅速把品牌做出来，在这个过程中检验自身的产品和服务，对商业模式进行提升和改善。

那滋味将聚焦二三四线城市，用「1+N」城市扩张模式，在每个城市选择当地核心商圈，例如万达，打造一家300平左右的旗舰体验店，建立当地烘焙地标式品牌。在半年的时间里运营成熟后，选择高品质社区布局N个社区店，实现产品和服务的最后一公里输出。

马鞍山模式跑通后，付吉祥放出五年“百城千店”的规划。那滋味将以供应链、品牌营销、生态融合、城市合伙人机制等全方位优势赋能，以马鞍山为样板，在5年时间里覆盖以华东地区为主的100个二三四线城市，打造线下体验店及社区店共计1000家，满足消费者对烘焙需求的完美闭环体验。

随着消费升级的深入演变，国内烘焙市场正在面临新一轮的洗牌。在不断创新产品和服务的基础上，还要能够把低层次的纯竞争模式向高层次的融合生态发展，烘焙行业在未来才能走的更远。