苹果“还俗”

这是场一年一度全球范围内科技迷的大会，乔布斯信徒照例吐槽，真·果粉照例贡献表情包。屌丝熬夜看大会，土豪醒来去下单。

这是场一年一度全球科技媒体的验证大会，就算你保密工作做得再好，我也有办法弄到谍照。这不，挨个应验，除了双卡双待。

这也是场一年一度全球开发者的大会，去年被齐刘海杀了个措手不及，千万别再出什么幺蛾子。还好，iPhone/iPad，齐齐齐刘海。

比起去年iPhone十周年，今年的发布会没有带来多大惊喜。但是进入这第11年，“巨变”已显露痕迹。比如乔布斯的“少即是多”，演变成“大而且贵”；比如iPhone的数字命名，很可能从此变成X，加一连串考验非英语地区群众口条的复杂字母。这一年，苹果成为全球第一个万亿美金市值的公司；这一年，库克首谈接班人，苹果的未来再次成为谈资。

“少即使多”到“大而且贵”

1974年夏天，一个“光着脚、穿着破烂衣服”的美国年轻人第一次站在印度的土地上。后来，《活着就为改变世界：史蒂夫•乔布斯传》作者认为，印度的贫穷让“他以前的所思所想在当时受到了前所未有的挑战”，但“内心的那种欲望仍旧没有得到满足”。

从印度回来后，乔布斯剃了光头，次年，在父母的车库里创办了苹果公司。最终他没有选择去日本出家，但却发展出绵延四十余年、拥有信众无数的苹果禅。

只不过，印度这片让他开悟的土地，在他去世后的第四年，迎来了一个他的中国“信徒”，说着蹩脚的“Are You OK”，用廉价手机将iPhone的市场份额一路挤压到2%，被归类在“其他”。

印度给乔布斯最大的触动，或许并不是贫穷，而是一场寻找“人本”的修行。他强调简洁和通用的设计，让电脑产品成为人人能拥有、事事都能解决的时尚器物。在他看来，最好的产品设计应是“技术和艺术的联姻，和人文关怀的结合，是我们的心在歌唱。”

因此，苹果一直保持的轻奢的标签，却不乏买单者。直到iPhone 5c和土豪金将之打破。和乔布斯的哲学追求不同，库克是个商人，在苹果的这些年，他将臃肿的供应链“极致”瘦身成全球智能制造业的典范——“世界第一”的毛利率一直稳定着投资者的信心。

其实不是失去乔布斯的苹果变了，而是库克在位的这些年，世界变了。

中国不再是最佳的组装厂。打破“从亚洲到欧洲再回到亚洲”的循环，在临近零部件产地的中国建立组装厂，是苹果供应链的一次颠覆。而这些年，中国早就从低端制造走向高端，劳动力优势不再，苹果再也无法保持令人钦羡的毛利率。2018Q3，预计苹果的营收将在515亿~535亿美元之间，毛利率稳定在38%上下，这是业界的普遍水平。且不说还有特朗普声声催促苹果回美国。

苹果需要卖得更贵。不得不说库克赶上了中国“消费升级”的好时候，2012-2014年底，苹果手机在中国智能手机市场的占有率连年攀升，屡屡登顶第一。不过，这几年也正是乔布斯的中国信徒奋起直追的时段。为了赢得中国市场的青睐，iPhone不断扩展着价格区间，却也接连失地，最终被国产品牌挤出前五。

但库克并不死心，他瞄准了印度市场，在中国失势后，这片“复刻中国”的新兴市场被他认为是最重要的市场。然而，他没能复制苹果在中国市场的成功，而是被小米稳稳压过。

今天发布的iPhone Xs Max，考验着我们的口条，也考验着我们的口袋。中国区售价12799 元，再创是iPhone 售价的新巅峰。看来，“消费升级”依然让库克对中国充满信心，却不知最近我们的话题是该囤哪个品牌的泡面。

Apple Watch能效仿iPhone吗？

其实，泡面照吃，肾也照卖。之所以被吐槽贵，是因为苹果已经失去了乔布斯时代那种时刻刷新人们对世界认知的创新性和想象力。贵，不再是为了更优秀的用户体验，而仅仅是延续着乔布斯时代的品牌精神。

这种创新力是什么时候不见的？是2011年乔布斯“绝唱”iPhone4s的发布，是2014年iPhone4s的停售，还是去年Home键的消失？

从1997年乔布斯重返苹果，iMac、iPod、iPhone和iPad接连问世，Mac OS、iOS是世界上最好用的操作系统，App Store为这个“封闭”系统吸引了数千万的开发者，以及在iPhone4s中，Siri粉墨登场……

而过去七年里，苹果的技术创新更多地体现在新材料上，只有两个可被记入历史的产品，一个是HomePod，另一个是Apple Watch。

在每年都守在屏幕前的我辈屌丝看来，Apple Watch占用的发布会时长越来越长了，今年也不例外。这个诞生于2015年的手表业颠覆者，如今出到了第四代，屏幕更大了，功能更多了，还能预防“猝死”，为程序猿操碎了心。

iPhone是乔布斯在苹果谱出的最后的华彩乐章，Apple Watch会在库克退休前也成就他吗？

毕生探寻人与产品关系的乔布斯，认为手是人身体最重要的器官，“你只需要复制出手的功能，那就会是一款无数人为之倾倒的产品”，于是诞生了iphone和ipad。从此，人机交互得以发生在桌子以外的地方，从此，眼耳舌身意被集于一体，六根再不得清净。

库克却反其道而行，想将世界从低头族拯救出来。不，是将低头族的手解放出来，用于在手腕上点点点。这块不断扩大的表面上，通话、短信、听歌、运动，甚至游戏、社交，功能越来越多。

iPhone的成功在于让苹果“长”在人手上，HomePod和Apple Watch却希望把双手解放出来。在新鲜感过后，Apple Watch吸引人的只剩表带，HomePod今年也没进中国。那些在Watch OS上尝鲜的开发者，如亚马逊、谷歌、Twitter和Ins，也悄悄消失了。

消失的十年，下一个十年

乔布斯在对媒体谈到1985-1995年自己离开的这段时间，认为这10年让苹果受到了伤害，问题的关键在于价值观改变了。一向以产品为导向的公司，成了一家推行惯常商业运作模式的庸常公司。

在他回归后，苹果再次登顶科技神坛。而现在，苹果又“庸常”了。

其实，库克时代苹果的创新并未停止：面部识别技术广泛运用在齐刘海，AR游戏时常出现在发布会上，软件业务不停开拓，据传还在探索区块链。

致力于让苹果“变软”的库克，却无法改变iPhone在其财报中的主导地位，甚至在巴菲特看来，苹果就是个消费品制造商，要知道他可是不投科技公司的。在巴菲特加持下，苹果成为全球第一个市值达到万亿美元的公司。

今年年初苹果的股东大会上，57岁的库克释放了“退休”的信号。如果按60岁退休计算，正好任期10年。谁将成为接班人，影响着苹果下一个10年的走向。

会是现首席运营官威廉姆斯吗？库克就曾坐着他的位置，因此威廉姆斯被认为是最有可能的继任者。然而，乔布斯当年亟待解决的是优化供应链和渠道（当然还有他不会管人留下的烂摊子），现在供应链优势渐渐消失，威廉姆斯会比库克做得更好吗？

也可能是老将伊夫？这位苹果首席设计官在2015年被调去设计Apple Park园区后，苹果的设计屡遭诟病，现在他回来了，如果他当选，或许乔布斯的极致设计追求还能重现。

又或者是不懂科技的阿伦茨？这个时尚品牌CEO转战科技圈的女人，负责苹果的经营和零售业务，拿着比库克还高一倍的工资，成功打通了苹果线上线下的零售渠道。如果苹果最终还是消费品，她或许是个不错的人选。

首席软件执行官费德里吉也有可能，他拥有开发者的眼力，以及统领数千名软件工程师的组织力。如果苹果未来依靠软件决胜，他是最佳人选。最重要的是，他有优秀的演讲能力，会让苹果发布会继续好看。

结语

《史蒂夫·乔布斯传》里只有2页提到乔布斯与禅，却将苹果塑造成一种信仰，追随者众多；“苹果禅”成为创业必修课，成就了中国当今最耀眼的几个创业者。