流量入场，互联网金融花大价钱导流，还行得通吗？

近期，今日头条上线借贷服务平台“放心借”，定位于现金贷导流平台，迟到的流量巨头终于还是入场了。

同期，微信也在理财通里悄悄上线了消费贷款导流产品“周转”。

放眼望去，但凡有点流量的APP，莫不配备一个“借钱”入口。凭借超高的毛利率和广泛的需求，现金贷俨然成为继广告、游戏、电商之后又一款流量变现的高效工具。

导流模式的勃兴，于消费金融机构而言，是幸事，只要肯花钱，就不愁没有业务量，高速增长有了保障；亦是不幸，花钱买来的，终究是流量而非用户，没有用户的积淀，放款量的高增长又有何意义？

互联网渠道，导流模式兴起的驱动力

互联网消费金融作为一种新业态诞生以来，其展业模式与传统消费金融机构表现出了显著的不同。尤其是在初期展业阶段，传统消费金融机构围绕店面展业，店面增长驱动规模增长，规模呈线性增长；而互联网消费金融机构，依托线上渠道，没了物理渠道的限制，营销费用驱动规模增长，规模扩张可以指数级增长，短短几年内便能成长为一家大平台。

当2017年招联消费金融盈利能力超过捷信时，便向全行业释放了这么一个信号：一种基于互联网思维的新的展业模式正逐渐清晰起来。招联成立于2015年3月，是开业不足3年的新势力代表；捷信于2007年12月在国内启动消费金融业务，足足经营了10年之久，一直稳居持牌消费金融机构的龙头位置，一夕被反超，也不过区区3年。

3年，不过是传统消费金融机构调试完风控模型、刚刚从亏损向盈利过渡的时间，在同样的时间里，互联网消费金融机构已经可以实现对传统消费金融巨头的逆袭。这背后，既有招联强大的股东实力的因素，更凸显了互联网渠道的魔力。

2015年，是互联网消费金融兴起的起点，主流的机构普遍采取了费用驱动增长的策略，以度过冷启动阶段无客户、无规模、无风控的死循环。以趣店、宜人贷、拍拍贷、易鑫集团、51信用卡、简普科技等6家上市平台来看，2015年，6家平台合计销售费用10.96亿元，占营业收入的95%。

策略是成功的，2016年，6家平台实现营收82.79亿元，同比增长621%，成功度过了冷启动阶段，逐步向生态驱动增长的新阶段过渡。2016年，6家平台销售费用同比增长166%至29.12亿元，但在营收中占比降至35%，2017年，增速降至146%，占比降至32%。

在销售费用占比下降的同时，营收保持了高增长的态势。早期用户的重复借贷行为成为驱动规模增长的重要力量，在这个过程中，互联网消费金融机构一边丰富产品线，以提升用户粘性，如向信誉良好的老用户提供高额度的信用贷款、布局线下渠道发力大额的消费场景分期业务等；一边则在业务扩张中持续夯实风控模型，在不断迭代过程中将风控与业务模式融为一体。

业务增长、客户积累和风控夯实的同步推进，既造就了一批互联网消费金融机构明星般的成功，也为后来者设定了榜样与路径。至此，借助互联网渠道快速崛起成为初创期消费金融机构的不二选择，而传统消费金融机构谨慎偏保守的策略被摒弃了。

在此背景下，基于互联网渠道的导流模式开始大行其道。

从流量到用户，难以跨越的天堑

橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳。同一套方法论在不同的机构落地，通常是会走样的。

当城商行、农商行和传统消费金融机构开始互联网转型时，选择了相似的模式，只是时移世易，一则为橘，一则为枳，竟走上一条饮鸩止渴的不归路。

一方面是时机过了。2015年前后，互联网客户的消费金融产品渗透率很低，消费金融类机构互联网渠道获客的效果很好，成本低，转化率高，客户优质，也容易向APP、公众号等自有渠道导流。进入2018年，互联网渠道获客成本节节高升，且共债用户多，也很难向APP等自有渠道导流。

另一方面则是自身运营和大数据风控能力跟不上。所谓的互联网思维是一套系统化打法，而非简单烧钱补贴式地蛮干。烧钱获得的用户，产品和运营要跟得上，这样才有用户留存，作为消费金融机构，还要在业务爆发式增长的同时锤炼、夯实风控基础，如此，才具备了可持续发展的能力，从烧钱扩张转向内驱经营，一个典型的指标是复借率的提升。当前，一些头部的互联网消费金融平台，复借率已经稳定在70%以上，个别达到80%以上，对外部资源的依赖性大幅下降。

反观一些持牌机构，通过与流量巨头的合作实现了规模的增长，但运营能力跟不上，无法将借款用户转移为APP用户，对所谓助贷兜底的依赖，也使得自身的大数据风控能力始终不上道。

这个时候，消费金融类机构高价钱买来的，不过是流量，很难转化为自己渠道中的用户，买一次用一次，下次再用再买，存量用户的复借率无从谈起。还有一些机构，患上了助贷依赖症，心安理得地做起了资金方，做起了牌照和资金掮客。

若无法跨越从流量向用户的天堑，业务量的增长，便伴随着自身获客、运营、风控等核心能力的退化。在规模导向的考核机制下，自身核心能力愈是退化，对外部流量的依赖度越高，客户留存率越低，陷入恶性循环，对互联网导流模式的依赖更像是饮鸩止渴的不归路。

管道化趋势与消金商业模式的重构

不过，站在行业的层面，很多趋势的形成都是契合了一些更宏大的规律，是某种必然。部分消费金融机构的管道化趋势亦是如此。

当用户从线下来到线上，流量便有了集中化的趋势。如下图所示，从2017年12月数据看，用户的时间主要集中于移动社交、移动视频、手机游戏、新闻资讯等几个细分行业中，金融理财类APP的用户月均使用时长仅为156分钟，分摊至单个的APP，没有多少时间，很难吸引用户的注意力。

与此同时，即便是在移动社交等热门行业，马太效应也在加剧，用户集中于头部平台中，长尾APP无人问津。如下图所示，在移动社交行业，前3家APP占据了96.2%的用户时间，新闻资讯行业，前3家也占了65.7%的用户时间。

随着流量越来越集中，反映在消费金融行业，便是获客与业务能力的两极分化。

一方面，互联网巨头手握流量，但受资本金限制，自营放贷空间受限；

另一方面，大量的金融机构，尤其是传统金融机构，放贷能力是足够的，但缺乏线上流量来源。

二者的结合能够实现行业内部资源的优化配置，即一方进行了流量变现，提升了用户体验；另一方则释放了业务空间，提高资本金利用效率，必然也就成为了行业发展趋势。

在这个过程中，掌握流量的一方搭建开放平台，倾向于去金融化，而金融机构则难免会向资金管道化演进。

要避免管道化的命运，头部的机构或早期抓住用户红利的机构尚能逆转趋势，于大多数机构而言，都是有心无力，因为流量向少数平台集中始终是不可逆的趋势。既然无力对抗趋势，尽享流量红利，做大规模，似乎也就成了不错的选择。