医疗广告进入深水区，移动端成新阵地

最近，各大平台搜索广告事件闹得沸沸扬扬，尤其是医疗广告领域，这一事件引发了用户对搜索的关注，一向以口碑著称的谷歌也概莫能外。

众所周知，谷歌在各国市场搜索份额多排名第一，全球范围内都有着较强的影响力。但是，谷歌并非搜索净土，36氪发文报道指出谷歌医疗广告在全球范围内存在着“失实、夸大、目标转移”等诸多违规问题，尤其是在移动端，谷歌在医疗广告方面的布局远超想象。

移动端上，隐藏着Google医疗广告的“秘密”

早在2015年，谷歌移动端的搜索量就已经超过PC端，医疗广告不光存在，而且主战场转向了移动搜索。这得益于2016年谷歌拟推出的移动搜索索引，PC端和移动端开始区别对待，同一关键词PC端与移动端搜索的结果就会不一样。

小编随机搜医美关键词“隆鼻”，PC端和移动端首页分别如下：

显然，第一条的内容及排版全然不同。在中国搜“隆鼻”，PC端出现的是日本隆鼻矫正店的地理坐标，并且在图片右侧还对“鼻外观整形手术”进行解释；而移动端前4条却是以广告形式展示，对“鼻外观整形手术”的解析放在了下方。

另外，就“隆鼻”搜索出来的结果，首页移动端的17条信息中，光带“广告”字样的信息就多达7条，一般而言，基本3个广告就能占据整个屏幕；而在PC端首页搜索“隆鼻”，其中有6条广告，另外1条以地理坐标形式显现，但以上广告均未标识广告字样，PC端广告痕迹相对隐蔽。

另外，从同一关键词、同一广告在PC端和移动端的展现位置也不一样，且同一广告内容PC端并未标识“广告”字样。比如搜索罕见疾病“滑膜肉瘤”时，在谷歌移动端首页末尾有明显的广告字样，但在谷歌PC端时，同一条广告却未见广告字样，尽管这一病种对应的广告并不多，但是也可以瞧出谷歌广告投放也在揣摩用户的一些使用习惯及心理，比如用户使用电脑时，一般视线会落在屏幕中间，而其广告正好隐匿其中。而使用手机时，在首页末尾点选更多结果时，也会产生手滑误点击到广告。

值得一提的是，谷歌的广告在移动端真的投放相当精准且隐藏的较深。比如，小编查“孕产”、“月子中心”还有“意外怀孕”，这三个关键词，“孕产”并没有出现产科医院，而是关于孕产的知识；“意外怀孕”也没有出现多数平台那样的“人流药流”等广告，PC端上更是相对干净，而移动端上反而有1个，但是助孕广告，这也说明谷歌广告对移动端的用户渗透性更大；并且在搜索“月子中心”这样精准的字眼时，出来的广告较多，满屏都是。

从这些案例中，再结合36氪作者提出的关于谷歌医疗广告存在问题，发现谷歌并不是没有医疗广告，而是投放的非常精准，从纵深方向加强对用户的渗透。

那么，谷歌是如何做到的呢？

挖掘用户数据和隐私，Google搜索广告进入深水区

谷歌每年的广告业务收入占据了其收入的主要来源。今年二季度财报显示，去除流量获取成本后，谷歌实现营业收入262.4亿美元，其中第二季度广告收入达到236.62亿美元。

既然广告收入占据大头，且医疗广告看起来问题重重，但谷歌的界面为何能如此干净？

谷歌之所以备受用户喜爱，最重要的一个原因就是谷歌近两年尝试挖掘用户数据，甚至是隐私，以扩大移动端广告的业务量。比如谷歌广告可以根据目标客户的年龄、性别、地理位置甚至爱好等要素，提供多达70多个定位功能；并且还提供否定关键词功能。这样一来，受众就更精准。但是如果限制过多，就会使得广告只能面对极少的受众。

而现在谷歌将Google adwords改为Google Ads后，称将加大机器智能推荐及投放等，其采用的逻辑是通过AI技术把“某种需求”的人与“提供某种需求”的机构连接起来，这样一来医疗广告渗透率更强。比如说，不是每个男性都能看到男性生殖医院，只有患有该病或者对该类广告有需求的人才可以看到。这种AI精准投放策略较之传统的adwords效率有所提升。这也就是谷歌广告虽多，但界面却干净的缘由所在。但是，这需要强大的、细致的数据做支撑。

谷歌自然也拥有这样的实力。据悉，谷歌全球安卓用户数已达20亿，2017年Google Play应用下载量达到了640亿次，并且Google Assistant声称今年将支持30种语言，覆盖95%的安卓用户。而Google在各地都是搜索垄断，在本地市场更容易凭借Andriod移动端装机量获取庞大用户资源。并且，谷歌有7个10亿级应用都需要进行用户隐私访问许可，而Chrome对机型的检索更增加了准确性。

想象一下，随着谷歌掌握的用户数据越来越详尽，那么医疗广告就更有针对性，这样用户将裸露在广告商面前，医疗广告对用户的影响将更大，渗透性更强，自然用户的风险也加大。

因此，这也决定了谷歌正在进入深水区。近来，谷歌因涉嫌追踪用户位置信息等涉及用户隐私行为，被欧盟罚款43亿欧元，惩罚的正是其侵犯用户隐私权的行为。

盆满钵满的Google，也逃不过移动端的“忌讳”

除了英国、加拿大、澳大利亚等英语系国家，谷歌产品又相继挺进德国、日本、印度等国家。由于谷歌移动端分散在全球各国各地，不同的语言、文化差异，加之差异化的广告投放模式，使得谷歌医疗广告不容易形成舆论中心，而这样也会让谷歌抱存更多的侥幸心理。

因而，监管也难以形成统一的约束标准。Andriod、Chrome、Google三位一体，共同承担移动端医疗广告的恶，而这种美好形象的败坏是生态性的。比如那些被冠以“最权威”、“最好”的私人医院、诊所或者美容医疗产品，可能会引起致命的信任危机。

另一个层面，对用户而言，移动端医疗广告，在小屏幕的物理条件下，体验更差。比如两三条广告就能占据整个页面，这样一来，简洁产品的信条也会消失。毕竟，人工智能是基于经验进行判断，那么，对于那些经常搜索医疗疾病的人而言，即便疾病治愈了，可能在使用的过程中，依然有再次出现广告推荐的可能，并且这种可能性还很大。

当然，更严重的问题还在于医疗广告的特殊性。可能一个失实地房产类广告或者教育产品类广告，还不至于给带来致命性的打击。患病的人情绪更为焦虑，身心处在非理性状态，因而辨别能力也相对较差，那么不合规的医疗广告就会隐患重重。

谷歌机器智能投放带来的医疗广告在移动端的高渗透率，容易与高普及的移动端用户发生化学反应，毕竟相对于PC端用户而言，总体来说会低端些，这样医疗广告也更容易形成转化，为谷歌广告带来高收益。

因此，可以说，移动端利益有多大，谷歌离“不作恶”就有多远。