游戏直播造血方法论

和图文、视频一样，直播成为了一种刚需，甚至传播的基础设施。

直播平台的竞争也从未停止。网民总数有限，直播平台之间不仅要互相竞争，也要与新兴的短视频平台争夺用户。

易观数据显示，老牌直播平台如虎牙、斗鱼、战旗等用户留存率更强，主要因为老牌直播平台均已步入深耕内容方向。无论是游戏直播平台还是泛娱乐直播平台，都纷纷发力PGC内容。

与泛娱乐直播主打的才艺展示和情感陪伴不同，随着近几年电竞市场的快速发展，游戏直播无疑在用户、内容和商业化层面，走出了自己的PGC内容路径。

正如内容都是海水，而非海岸一样，游戏直播平台的内容边界也逐渐模糊。今日头条能够杀入综艺领域，虎牙也在涉足自制内容，这不是在和优爱腾竞争，而是成为优爱腾的内容输出方。

作为一款经典直播IP，具备高观赏性的狼人杀游戏被众多游戏直播平台制作成PGC节目，近年来掀起了一股不小的狼人杀直播综艺热潮，其中虎牙《GodLie》从生命力和商业化来看，是相对持久的。《GodLie》目前已经播出两季，第二季开始引入优酷资源，无论是平台播放量，还是社交网络话题度，《GodLie》的表现都可圈可点，对直播平台PGC节目来说有一定参考价值。

此外，直播平台PGC内容的崛起，也标志着直播平台将结合用户付费、版权IP、广告等盈利方式，进入全方位造血的阶段。

一

狼人杀综艺的前世今生

2015年，战旗TV首先推出了狼人杀电竞真人秀《Lying Man》，被称为“国服第一狼王”的主播JY便是在此封神。作为业内首档狼人杀电竞真人秀节目，《Lying Man》第一季规则不够完善，主播不够专业，平台和主播都在互相磨合，摸索前进，第二季明显渐入佳境。近年来，随着技术型主播的跳槽离开，节目的观赏性大打折扣。

2016年熊猫TV推出同类节目《Super Liar》，第二季改名《Panda Kill》。节目初期因为王思聪的加持吸引到大量用户关注，之后”国服第一狼王”JY和技术流主播IG囚徒等主播的加盟提升了节目的业内知名度。不过，随着王思聪淡出，主播跳槽，节目关注度有所下降。

同年，米未传媒推出明星狼人杀访谈综艺《饭局的诱惑》，节目在斗鱼 TV 直播上线后，又在腾讯视频上线点播，点播总量超过5亿。不过，节目更多主打明星和综艺，而且米未的重头戏还是在“奇葩说”系列综艺上。

虎牙在2017年推出的狼人杀互动竞技真人秀节目《GodLie》，无论是节目本身的内容质量、专业程度还是外界的话题性和知名度传播深度，都显示出黑马后发制人的态势。

《GodLie》第二季收官在即，《Pandakill》大神主播IG囚徒跳槽虎牙，加盟《GodLie》第三季，即将与狼王JY双强对决的消息刷新了《GodLie》的业内关注度。

《GodLie》为何如此受欢迎？其优势主要体现在：

1、直播平台+视频平台双重加持：《GodLie》作为虎牙王牌节目，无疑得到平台大量资源倾斜，此外，节目从第二季引入了优酷资源，保证了节目的长期曝光量，也拓展了《GodLie》在长视频、传统综艺领域的影响力。从数据来看，《God Lie》第二季优酷总播放量1.5亿 , 是同类型节目的10倍。同时，节目的衍生视频，如主播复盘、精彩回顾、网友自制视频等也在各UGC视频网站上被广泛传播。

2、技术流主播+流量主播强强联合：JY、囚徒、AK、申屠、神秘狗等狼人杀界最Top大师确保了节目的专业性和观赏性；电竞全才董小飒、炉石一哥安德罗妮等其他游戏品类大主播的加盟扩展节目粉丝圈层；另外流量主播的加盟提升了节目传播度和话题度。

3、核心忠实用户+高活跃度保持节目热度：狼人杀爱好者更看重节目的专业性，很多爱好者从《Lying Man》一直追到《GodLie》，被节目圈粉后，成为节目自来水，自发安利《GodLie》。此外，超高的用户活跃度也是《GodLie》能一直保持热度的关键点。

4、专业制作团队+丰富故事线打造一流观赏性：《GodLie》将狼人杀与传说故事相结合，第一季圣光城之战，第二季决战德古拉伯爵，第三季对战中世纪邪恶商人，每季主题不同，节目趣味性十足。

随着流量红利进入中后期，头部平台议价力不断增强，直播平台的竞争也从主播之争升级为内容之争。主播明星化、电竞综艺化的口号已经喊了几年，主播们出单曲，上综艺似乎只能为自己和平台带来一时的热度。由此可见，直播平台才是主播们的主战场，其衍生生态圈才是主播们该发力的正确方向。

就像虎牙直播高级副总裁刘靖所言：“我们看到一些直播平台在PGC上的失败，主要原因在于“生态”能力都是做得很差，只能短时间吸引眼球，无法提高营收带来更多用户。”

二

直播平台的PGC化和可持续性

虎牙公布的 2018 年第二季度报告显示，虎牙 Q2 实现营收 10.38 亿元，其中，直播业务实现营收 9.92 亿元，占收入比为 95.5%。直播业务同比增长主要受益于 ARPPU 上升以及付费用户数量增加。付费用户数量增加主要是因为其移动化战略、平台内容多样性以及将活跃用户转化为付费用户持续不断的努力。这内容多样性的军功章，也有自制PGC内容的一半。

在直播平台面临内容同质化严重、行业增速放缓、竞争加剧、监管趋严种种困境时，平台内容PGC化似乎是条解决之道。

直播和短视频一样，都经历了从UGC到PGC的道路。从UGC到PGC是内容的“专业化”，以及内容的“节目化”和“可持续化”。

UGC短时间吸引眼球，但长期看用户粘性边际递减。以往PGC内容更多来自对王者荣耀和吃鸡等爆款游戏赛事的直播，或者优质公会、优质主播的节目，以《Godlie》为拐点，标志着游戏直播平台自制PGC节目的崛起。

与此前探索式、自嗨型的同类PGC节目不同，《Godlie》从播出之初拿的就是专业选手的剧本，并在第二季就开始盈利，打通了商业闭环，走出了一条可持续化的直播IP生态运营之路。

1、优质节目内容提升用户付费意愿：直播节目呈现的优质内容和主播之间的精彩对决除了是圈粉加速器以外，还会刺激用户付费意愿，为节目和平台创收。

2、与节目融为一体的定制植入：优质节目带来高流量回报，同时也提升了节目的广告植入收入。除了常规演播厅、直播间、专题页、站内资源、外宣资源等软硬广植入外，还融合节目内容推出定制道具植入、生存榜冠名、身份牌植入、主播口播植入等新颖广告植入方式。

3、周边节目植入双赢：推出《Godlie》复盘等多个周边节目，在多个视频平台进行二次传播，同时具备较高关注度。同步植入品牌信息，增强观众对节目粘性，也增强了品牌曝光度，达到双赢局面。

不过，尽管直播平台PGC化好处多多，但其难度依然不小。不低的制作成本、难以预测的节目效果，不可控的营收都是拦路虎。

刘靖认为，直播平台PGC节目的核心点以及竞争力在于开发直播类IP。《Godlie》与优酷合作，并在全网推出多个周边节目进行二次传播，提高节目影响力和用户覆盖的打法，也为迟迟得不到品牌广泛认可的直播综艺节目提供了一个样本。

《Godlie》说明，平台推出优质PGC节目，获取高流量，增强用户粘性，实现盈利，是一条可持续性的直播平台PGC化运营之路。

三

直播IP的想象空间

此外，直播平台发力自制PGC内容，还能获取内容生态以外的收益，比如主播明星化、电竞综艺化。当然，其核心则仍然是通过打造直播IP，来反哺平台。

东方证券的《游戏直播行业深度报告》表明，未来五年，中国游戏市场和电竞竞技的复合增速将达到 12.9%和21.6%，持续维持高增长，预计 2022 年，市场规模将分别达到 602 亿美元和 326 亿美元。

也就是说，中国游戏直播行业仍有较大发展空间，除了英雄联盟、绝地求生、王者荣耀、炉石传说、逆水寒等直播IP以外，线下游戏的线上化，游戏IP的综艺化也会成为一大趋势。

不过，直播IP要想被改编成PGC节目，至少需具备以下两点：

1、观赏性佳：观赏性不仅仅指直播间的舞美背景设计，游戏画面，还包括节目的故事性。如英雄联盟这类游戏，虽然知名度高，玩家多，画面精美，甚至纳入亚运会，适合直播也适合比赛，但拿来做综艺节目还差了点劲。我们看到网上传播较广的英雄联盟、王者荣耀游戏视频，都是经过二次加工，后期配上故事情节的。

2、综艺感强：综艺感说白了就是节目要给观众制造热点话题。以狼人杀为例，参与人数众多，人物角色多元，逻辑推理精彩，每个玩家都在表演，狼人伪装成村民，村民要找出狼人。观看玩家发言、表演，猜测玩家身份，每个环节都引发弹幕激烈讨论。

直播IP的想象空间，仅被揭开冰山一角。未来，直播IP不仅可以被改编成《Godlie》这类专业型PGC节目，也可能尝试改编成成真人闯关类娱乐型节目，甚至在未来，观众的角色也能从幕后的弹幕参与，走向前台的真人参与，让直播平台PGC节目成为全民化节目。《Godlie》只是一个开始，游戏直播在内容、用户和商业化闭环上的造血仍将继续。