下沉市场的另一种玩法

同样是市值达到300亿美金，京东用了10年，拼多多用了3年。如果说京东是货架式电商的集大成者，拼多多就是社交电商的突围者。毫无疑问，基于裂变式传播的社交电商是过去三年中国互联网的最大风口——当然，未来三年，这个风口也看不出有任何减弱的迹象。

拼多多的崛起，离不开“一个中心、两个基本点”。很好理解，一个中心就是微信红利。应该讲，自微信诞生以来，把微信的社交红利转化为创业红利最成功的公司，拼多多敢说第二，没人敢说第一。

两个基本点，就是“五环外人群”和“中老年人群”。“五环外人群”掀起了中国互联网的新一波下乡运动，也造就了一个新名词：下沉市场。“中老年人群”则是下沉市场的主要担当。换句话说，当下社交电商的衣食父母就是五环外的大爷大妈们。

无论是五环外人群还是中老年人群，本质上都是中国移动互联网的增量市场，这两类人群此前要么不会网购、要么不用微信，而拼多多无疑给他们提供了一个新的场景：既能消费，又能社交。

但所有的增量市场都有生命周期，往往是红利越大，红利周期就越短，这是由中国典型的市场竞争环境所致。拼多多到快手再到趣头条，下沉市场的风口多到开始细分，其中社交电商的垂直赛道更是拥挤不堪。五环外的中老年人都快不够用了。

以中老年人群为主、低价低质、山寨成风，是目前下沉市场的基本特征。这也带来一个争议：五环外正在经历消费升级还是消费降级？

上周我见到了京东拼购业务的负责人、京东集团副总裁&微信手Q业务部总经理侯艳平。对于所谓的下沉市场，她说不应该用消费升级或者消费降级简单定义，更准确地描述应该是“消费分层”，即不同年龄、不同地域的群体，都各自有各自的消费诉求。

两年前，京东开始涉足社交电商。在这个过程中，京东思考地更多的是：一、下沉市场的价值有多大？二、一旦进入，拼购能给京东带来多大的积极影响？

而随着以拼多多为代表的社交电商的崛起，下沉市场的价值已经无需怀疑。关键是第二个问题，拼购对京东到底意味着什么？

今年年初，京东重新开始发力社交电商，从1月到8月的大半年时间内，京东购物小程序的累计用户已有2.13亿，其中拼购业务扮演了重要角色：仅8月份来自拼购的新增用户，已经占到了京东大盘的28%；8月份的京东拼购日均订单量是1月份的14倍。

显然，在电商流量红利已经日趋萎缩的今天，拼购正在成为京东流量新的增长点之一。

京东在拼购业务上，同样存在“一个中心、两个基本点”，但与拼多多的“一个中心、两个基本点”有着明显不同。

京东拼购业务的中心阵地，一个是微信，另一个是手Q，所以，这个中心应该叫社交。侯艳平说，在8月份的“京东拼购节”活动中，来自于手Q的新增用户不仅更加年轻，而且数量巨大。

侯艳平说，目前手Q拼购用户和微信拼购用户都具有“三高”的特征，其中前者是“高拉新、高分享、高成团”，后者是“高转化、高开团、高分享”。

京东社交电商的两个基本点不同之处在于，一、用户不是以中老年而是以年轻人为主；二、不是低价低质，而是“低价不低质”。

京东拼购业务的用户结构中，三到六线城市的用户占到62%，但同样是五环外人群，京东收获的主要是90后特别是95后。五环外的年轻人成为核心用户，是京东拼购是与其它社交电商的一个明显不同。

这个群体的价值在于，随着年龄的增长，收入的增加，他们是消费升级的潜力股。而五环外中老年群体的收入水平、消费习惯基本已经固化，很难成为消费升级的推动者。

社交电商的第二个基本点就是卖什么。拼多多上市之后面临的最大争议，就是山寨货。在主动下架了一些争议商品之后，拼多多还选择与网易严选合作，所有这一切，其实都是在解决“低价低质”的问题。

京东拼购没有走社交电商的老路。目前京东拼购平台上80%的商家，是京东商城原有的入驻商家，这些长尾商家有品牌保障，但在京东商城上并没有得到充分展示，所以拼购成了它们流量变现的新通道之一。

剩下的商家还包括直供厂家、原创设计品牌等。显然，厂家直供将是社交电商下一个战场，京东的目标是打造1万家直供厂家。某种程度上，这也是在重塑京东的供应链系统。

“京东拼购与其他拼购平台最大的不同就是低价不低质，低价是相对的，拼购模式需要商品相对低价。但必须对品质严格把关，拼购的商品在品质上必须跟京东主战一脉相承。”侯艳平说。

目前京东拼购还推出了两个项目：一个是愚公计划，一个是飞鹰计划。

愚公项目就是在商品选择的前、中、后三个阶段严查严防，比如一些不良商户售卖山寨商品时，不是以文字形式直接在平台上呈现，而是把相关信息放到图片上，目前京东拼购已经启动AI识别项目，用技术手段进行筛查。

飞鹰计划就是扶持标杆用户、帮助它们成长，比如提供营销工具、流量支持、折扣优惠等。8月拼购节中，清风、周黑鸭等品牌借助营销赋能，每单商品都获得了10万量级的用户参与。

“社交电商和货架电商最大的区别就是裂变能力。”侯艳平说，京东拼购节中，1个用户最多可以带来29个用户的访问。作为赋能给商户的营销工具，京东拼购旗下的社交魔方一共有20多种玩法。这些玩法的归宿只有一个：强化裂变。

在笔者问到京东发展拼购业务，是否会引发“流量倒挂”现象，即不仅没有给京东主站拉新，还有可能把主站的核心用户导向拼购时，

侯艳平表示：“事实证明，这种担心是完全没有必要的。京东商城是靠手机等3C产品起家的，但拼购核心SKU还是卫生纸、小家电、儿童玩具等品类，因为高频、刚需且客单价相对较低的商品更适合社交电商，更容易形成拼团。”

某种程度上，货架式电商与社交电商的区别，正是五环内和五环外不同人群及其不同需求的消费映射。京东已经证明了其在五环内的价值，对于五环外的下沉市场，京东拼购能抄拼多多们的后路吗？