为什么80%的美妆品牌都签了男星代言？

9月27日，科颜氏正式官宣刘昊然成为新的品牌代言人，这是科颜氏继窦骁、陈冠希之后，又一个合作的男明星。

根据镜像娱乐（ID：jingxiangyule）不完全统计，2018年以来，共有40个左右的品牌签订了男明星为品牌代言人/品牌大使，其中不乏陈坤、吴尊、赵又廷、彭于晏等老牌明星，但更多是市场上的人气/流量新星，如王俊凯、刘昊然、Nine Percent、ONER等。而在2015年左右的时候，国内还鲜少有用男明星做代言的品牌。

男明星签约美妆、护肤品牌数量的激增，首先在于中国市场现在已经成为了世界最大的化妆品市场之一，其次，粉丝经济正当红利，随着美妆、护肤品牌的主力消费人群向95后转移，刚好与偶像男明星的粉丝群体年龄达成高度契合，除了人气，偶像男明星背后的粉丝消费转化力同样是品牌所看重的。

品牌请女明星代言美妆、护肤品牌，利用的便是同性的模仿心理，但是女明星粉丝在购买偶像代言产品上，实则更为注重产品的性价比和实用性。而粉丝购买男明星代言产品则相对“宽容”，除了向市场证明自家爱豆商业价值的出发点外，“异性相吸”、“女为悦己者容”等心理作用同样是粉丝消费的驱动力。

近一两年，不管是杨洋代言的娇兰、张艺兴代言的MAC、王源代言的欧莱雅彩妆等，在签约了男星代言后均效果喜人。当下，随着互联网偶像的崛起，品牌对代言人的选择也在继续年轻化，比如今年的Nine Percent、ONER就频繁收获代言。随着男性对护肤、美妆概念的进一步成型，男性代言人的增多，在未来仍然将是大势。

美妆主力消费群体向95后转移

与偶像明星粉丝年龄高度重合

男明星代言美妆的案例，其实在很早之前便出现了。早在1996年，亚洲红极一时的巨星木村拓哉便代言了KANEBO的TESTIMO II口红，木村拓哉作为第一个为口红代言的男明星，在当时轰动了整个广告界。启用木村拓哉代言之后，该款口红不仅卖到脱销，创造了两个月卖出了300万支的纪录，连大街小巷的海报都被粉丝洗劫一空，而当时日本化妆品界一年卖出50万支口红都已经算是畅销了。

CBNData调查统计，在2015年之前，韩国品牌大量选用男明星代言美妆品牌，其他品牌选择男星代言的情况则寥寥无几。2016年开始后，欧美品牌和国产品牌才密集邀请男明星作为代言人，其中85后和90后小鲜肉居多。当下，几乎80%的美妆、护肤品牌都签约了男性代言人。

今年拿下美妆、护肤品牌代言的男明星中，有很多甚至是品牌在国内的首位代言人。比如李现就是雅漾的首位代言人，张艺兴也是MAC的首位代言人，雅诗兰黛旗下的朗仕也是第一次选择代言人。对这些美妆、护肤品牌来说，选择偶像明星作为代言人，首先的考量便是在中国进一步打开市场。

中国已经成了全球最大化妆品市场之一，凯度消费者指数显示，2017年国内护肤品类和彩妆品类销售额分别增长了17%和30%，远高于快速消费品总体增速。这也说明了中国彩妆、护肤市场的商业潜力。

其次，对品牌来说，选择年轻偶像男明星作为代言人，也是吃准了当下中国市场粉丝经济的红利。凯度消费者指数美妆总监朱家慧表示，目前年轻群体已经成为美妆、护肤市场中的重要消费群体，30岁以下的年轻人占约50%的市场份额。

年轻一代的消费者正在迅速崛起，这是整个市场的大趋势。CBNData《2017中国美妆个护消费趋势报告》也显示，95后消费者已经成为美妆品牌核心消费人群。2013年-2016年，95后美妆消费人群人数增长迅猛，占比接近四分之一，线上消费规模增速连续3年保持了3位数的增长，且在2016年消费规模首次超过80后人群。

而95后人群，正是年轻一代男明星粉丝聚集的主要年龄段。云和数据显示，当下较火的偶像男明星如陈伟霆、马天宇、吴磊、邓伦、杨洋、朱一龙等粉丝平均年龄均在23-25岁左右，TFBOYS作为养成系男团，此前粉丝年龄相对较小，随着三人走向转型，粉丝平均年龄有所增长，平均数在21岁左右，而今年新晋男团诸如Nine Percent、ONER等粉丝群体中则00后偏多。

但是不管是流量男性还是新晋偶像，这些明星的粉丝无疑都十分年轻，作为新长成的“Z世代”，这些人在消费观上较千禧一代更为开放，更愿意为偶像代言产品买单。一个有意思的现象是，镜像娱乐（ID：jingxiangyule）发现，现在的美妆、护肤品牌代言中，男明星的优势已经慢慢高于女明星了。　

品牌钟爱男明星高于女明星

因为粉丝为男明星花钱更“宽容”

众多周知，许多品牌在与明星合作时会分派不同头衔，比如很多高奢品牌就分全球代言人、亚太区代言人、大中华区代言人、中国区代言人，而头衔含金量自然是前缀范围越大价值越高，比如刘雯雅诗兰黛全球代言人的头衔，就比杨幂亚太区代言人的含金量更高。

而很多品牌现在不仅有品牌代言人，还有品牌大使、单系列大使、代言人、品牌挚友、品牌体验官，以及其他各种五花八门的头衔。在这其中，自然是品牌代言人含金量最高，而品牌挚友更像是考察期的备胎，品牌体验官则大多合作时间较短。一般来说，品牌合作明星头衔众多，主要是出于规避风险、细分市场、收割流量等多方面的考量。

但从头衔的不同，也可看出男女明星在美妆、护肤品牌眼中的受宠程度不同。镜像娱乐（ID：jingxiangyule）发现，刘昊然为科颜氏品牌代言人，而沈月仅为品牌青春大使；黄子韬作为YSL美妆音乐大使，推广了YSL多款产品，而迪丽热巴仅为香水大使；MAC的品牌代言人为张艺兴，而林允仅为品牌大使；同样，杨洋为娇兰的品牌代言人，而在范冰冰未“消失”前，也仅拿下了彩妆及香水代言人头衔。

一个更为直观的例子是，今年国内迎来了偶像元年，随着《偶像练习生》和《创造101》的爆红，其推出的限定组合Nine Percent和火箭少女也随即出圈。截止目前，不仅Nine Percent组合拿到了悦诗风吟的代言，蔡徐坤、陈立农、范丞丞、朱正廷均拿到了个人美妆、护肤品牌代言。相比之下，火箭少女的资源就比较虐了，相比于蔡徐坤品牌挚友的身份，孟美岐、吴宣仪与巴黎欧莱雅的合作仅是安瓶面膜的推广。可以看出，很多品牌其实越来越向男性代言人倾斜。

这其实并不意外，因为粉丝经济中战斗力最强的，仍是男明星的粉丝群体，而且男明星的粉丝经济和女明星的粉丝经济说到底是有着本质区别的。用一个女粉丝的话说，追男明星就像“养自己的男人”，在为男爱豆花钱的时候，粉丝对性价比的权衡往往较轻，粉丝选择购买男明星代言的产品，最主要的出发点还是在于让品牌看到自家爱豆的商业价值，让自家爱豆持续走花路。

日前，向来最喜欢合作“当红炸子鸡”的巴黎欧莱雅宣布朱一龙成为旗下产品积雪草微精华露的品牌体验官，官宣后微博评论人数上万，朱一龙粉丝们大赞金主爸爸的同时，也纷纷表诚心，表示自己已经排着队，拿着花钱的号码牌了。一位《镇魂》之后粉上朱一龙的粉丝告诉小编：“龙哥走红不易，《镇魂》之后，代言才慢慢多起来了，不管是KFC、农夫山泉、味全酸奶、联想手机等，粉丝都在尽力提高销量，毕竟金主觉得他有市场才会捧他。”

相比于为男明星花钱的“宽容”，不少女粉丝在为女明星花钱的时候则更为理智。长久以来，美妆、护肤品牌找女性代言人大多是在利用消费者的模仿心理，也是因此，在购买女星代言产品时，大多数粉丝其实更为注重性价比，更需要有对产品本身的认同感。2018年第二季度的“CBNData明星消费影响力榜”显示，范冰冰、林允分别成为了明星消费影响力美妆榜上的第一、二名，但是上半年这两位女星代言产品并未出现爆款，反而是两人在小红书上安利的产品，卖断货的数量居多。

其实，长期以来在明星商业价值榜排名不衰的大幂幂，和范冰冰、林允一样，也是靠带货出圈。也是因为女星代言相比男星来说流量较低，很多大牌在选择女性代言人时其实也不会过于向当红小花倾斜，而是多会选择跟品牌调性更为符合的代言人，如兰蔻就合作了刘涛、俞飞鸿、袁泉等老牌气质女星，SK-II选择的是汤唯、倪妮等更具文艺范的女星，日本资生堂旗下顶级品牌肌肤之钥则选择了影后章子怡。

整体来看，“她经济”崛起后，“男色”其实更容易吸引消费者买单。知乎上曾参为FMCG品牌做过名人营销的从业者曾以罗志祥代言飘柔为案例做过分析：“飘柔史上首次启用一名男性做代言，想从男性的视角告诉女性消费者，一手触感顺滑、暗香浮动的秀发是如何让男性心动。”其实，这正是品牌选择男性代言人的另一大优势所在，自古“女为悦己者容”，请男明星代言，更容易激发女性“异性相吸”的根本层次欲望。

时代潮流改变下

男明星代言美妆品牌成大趋势

男性代言人迅速崛起，也是因为当下男性与美妆、护肤市场间的隔阂在逐渐消失。CBNData《2018美妆趋势洞察报告》指出，随着消费升级、小鲜肉文化以及偶像文化的流行，“花美男”开始大行其道，一线城市的男性对于美妆的理念初步形成，开始追求容貌之美。

天猫数据显示，2017年8月-2018年7月，淘宝上男性用户购买的BB霜合计达到了155万瓶。2015年-2017年，男性购买彩妆的销售额和人数趋势呈连年增长趋势，2018年男性美妆消费人数同比增速甚至超过了女性。也就是说，男明星代言美妆、护肤品牌，不仅能吸引女性粉丝群体达成购买，对正在不断增长的男性美妆消费群体也是一大吸引力。

近一两年，男明星代言美妆、护肤品牌确实战绩不俗。2016年，娇兰与杨洋合作了KissKiss系列口红的推广，其中344号杨洋色在2016年成功与YSL全网断货网红黑管407、CHANEL丝绒58齐名，成为当年最热门的口红产品。仅是杨洋与娇兰联手的直播秀期间，亲亲唇膏预售销量额就近120万，娇兰官网商城唇膏销量更是增长了300%以上。本质上说，明星色号更容易被消费者青睐，TOM FORD使用欧美大牌男星命名的lip&boys系列就一度卖脱销。

张艺兴公布成为MAC中国区的首位品牌代言人的消息后，粉丝们也迅速向品牌展现出了强大的购买力，官宣后不久，MAC官网上各种型号彩妆就已经全部售罄。王源成为巴黎欧莱雅的彩妆及美发产品的全线代言人后，根据不完全统计，2018年仅仅3、4月两个月王源粉丝的购买量就超过了1393万元，这其中还不包括王源的限定款式。

随着新晋流量不断崛起，品牌与男明星合作的花样也很是繁多。即便签订了代言人，品牌也可以“安排”各种头衔与当红明星展开合作。比如虽有吴亦凡、鹿晗、王源代言，欧莱雅仍以品牌挚友的方式合作了当红小生蔡徐坤，并以品牌体验官的方式与朱一龙展开了合作；而薇诺娜更是给香蕉男团安排了敏感治愈官的头衔，名称可谓新奇；《香蜜沉沉烬如霜》火爆之后，欧诗漫迅速联手“小鱼仙倌”罗云熙推广了品牌旗下珍珠水，甚至没有安排头衔。

在营销上，请了男明星代言的品牌为了获得女粉丝芳心也是“无所不用其极”。除了邀请艺人出席品牌活动、日常微博硬广外，在营销上，品牌也很擅长讨好粉丝，比如举办线下见面会，开启线上直播，在商品销售时打造限量明星礼盒、附赠明星周边、签名海报等，更有很多品牌官微频繁发起粉丝抽奖活动、频繁在艺人微博互动、在超级话题中为艺人送花应援，获得粉丝好感度，更好地促成粉丝消费转化。

说到这里就不得不提一下业界负面案例美发化妆品品牌施华蔻和朱一龙的合作。因施华蔻的工作人员在直播中公然侮辱合作艺人朱一龙，并对其粉丝购买力表示质疑，引起了粉丝声讨，事后施华蔻虽几经道歉，但还是遭到了朱一龙粉丝的抵触。不管此事是施华蔻故意炒作还是仅是工作人员失误，对品牌而言，男星代言虽好用，但是想要吃到粉丝经济的红利，前提肯定是建立在尊重艺人和粉丝的基础之上的。

整体来看，男星代言已经成了美妆、护肤市场的大趋势。而且今年以来，刚从《偶像练习生》出道的Nine Percent、ONER，以及香蕉男团等频繁收获代言，更是代表了“精致猪猪男孩”的胜利，代表了代言人年轻化的趋势。潮流偶像男星势必会成为下一波美妆品牌青睐的存在，黄子韬因为眼线画得好被群嘲多年，最终反而靠自身特色拿下了YSL美妆大使。

时尚潮流在变。《偶像练习生》刚开播的时候，蔡徐坤、范丞丞等上妆出镜引起了不少争论，直到现在不少人还是将这些年轻偶像视为“娘炮”的化身，也有很多人认为，品牌向男性代言人靠近，就是因为这些流量小生气质偏向于“娘炮”，但这种说法未免有失偏颇。

时代在变迁，消费者在变迁，品牌也在跟随，选择国民度更高的偶像明星、流量小生，最重要的是在于借助这些艺人的高人气进一步打开中国市场，将更多粉丝转化为品牌忠诚客户，这才是品牌最重要的考量，而并非所谓的“娘炮”。

“娘炮”这种词语本身就带着性别歧视的狭隘性，正如新华社所言：“一个开放多元的社会，审美自可参差多态，各得其所。”毕竟护肤、化妆，从来没有被定义为女性独有的权利。