市场回归理性、口碑决定成败，2018国庆档冷着陆

10月7日，黄金周最后一天过去，电影国庆档也画上了句号。

猫眼专业版数据显示，国庆档8天内（9月30日-10月7日）累计票房达到21.7亿，较去年同期票房（27.1亿）下滑近20%，国庆档四大种子选手的竞争格局已经尘埃落定。

档期内，前半场博纳港片《无双》凭借过硬的内容和强劲的口碑完成两次“逆袭”，领跑国庆档，上映8天累计票房近6.8亿；张艺谋的《影》同样口碑加持，电影艺术性与商业性达成统一，累计票房达到4.5亿；喜剧《李茶的姑妈》没能延续开心麻花近两年国庆档的票房奇迹，但由于开局领先优势，票房也达到5.2亿；《胖子行动队》则在其他三部电影的角力中勉力收割2亿票房。档期内后半场现实题材的《找到你》上映，由于前期口碑发酵，该片成为猫眼平台评分达到9.0分，是国庆档内评分最高的电影，单日票房迅速超过《胖子行动队》，上映4天累计票房6063万。

在市场进入冷静期后，中国观众对电影内容的判断力不断提升，口碑日益成为影片票房的决定性力量，而猫眼等互联网平台凭借在主流观众中的影响力，在影片宣发、口碑扩散、观众消费决策影响等方面发挥着越来越重要的作用，正在与内容本身的竞争力深度融合，进一步加速市场洗牌。

市场回归理性，内容成为主导竞争力

显然，2018年国庆档电影市场回归理性，并未形成与前两年国庆档“一超多强”的类似局面，泡沫进一步消退。而市场回归理性的背后是观众内容审美需求的升级，上映影片票房没有爆发式的增长曲线，但是票房生命力进入长线作战状态。

猫眼研究院国庆档数据分析报告显示，今年国庆档电影市场延续了暑期档以来中国电影市场票房下沉停滞的趋势，三四线城市观众对票房的推动力在逐步减弱，一二线城市观众对票房影响却更加明显，国庆档一二线城市票房占比达到60%。

显然，经受过市场历练之后的一二线城市观众，在国庆档观影消费上更加理性、在影片选择上的口味也更加挑剔。今年国庆档票补、预售等营销手段对一二线城市观众的刺激作用不再那么明显，这直接导致国庆档首日预售票房仅为9500万，较去年同期1.17亿预售票房同比下降了19%。价格杠杆作用不再明显之后，观众更多是通过影片上映后的评分和口碑决定是否购票消费。

同时，观众对影片质量也相应提出更高的要求，比较明显的事实是观众对今年国庆档影片的评分、评价普遍不及去年。猫眼研究院报告指出，从影片质量与评分上看，今年国庆档相较去年，高分影片大幅减少。猫眼评分达到9分以上的作品仅一部《找到你》，完成票房领跑的《无双》评分8.9分，艺术性相对明显的《影》评分8.2分，喜剧题材电影《李茶的姑妈》评分7.9分、《胖子行动队》评分8.5分，而去年国庆档评分超过9分的作品达到三部。

在爆款缺失，高分影片大幅减少的情况下，2018国庆档大盘走势不及预期实在情理之中。影片质量的跌宕，也让今年国庆档电影口碑效应十分明显。国庆档影片凭借内容本身的竞争实力，逐渐拉开票房差距，最终奠定了国庆档市场格局。

《无双》上映期间，首日票房仅5478.6万，但是在猫眼平台上评分高达8.9分，收获了观众大片好评。随着票房曲线逐日上升，上映三天后夺得单日票房冠军，猫眼预测其最终票房将超过11亿；档期进入后半段，《影》也凭借猫眼评分8.2分的口碑优势，获得票房增势，上映5天完成反超，成为单日票房亚军。

这个国庆档档期内并没有出现票房与口碑的“倒挂”现象，反而依据电影本身的品质竞争力，拉长了电影票房的战线。

是内容本身而不是营销，真正成为电影市场主导竞争力。

口碑决定生死，互联网平台加速市场洗牌

在电影口碑发酵转化为票房增量拉开竞争差距的过程中，虽然影片质量是票房走势分化的根本因素，但如猫眼这样的互联网平台，通过电影用户触达、加速内容扩散，也对电影口碑扩散起到了也十分重要的作用。

影片的好口碑和关注度借助互联网平台被进一步放大，吸引更多观众，拉动更多票房转化。但如果影片上映后在互联网平台的评分不及预期，则会快速传导影响观众消费决策，引发影片票房走势迅速下滑。猫眼研究院报告显示，国庆档日军票房不及去年同期，档期后半程降幅明显加快，互联网平台成为口碑加速器，促发市场洗牌进程加速。

因此，今年国庆档头部影片与互联网平台之间的绑定合作更加紧密。

如猫眼既是博纳力作《无双》的首席营销平台，也是开心麻花《李茶的姑妈》的出品方和发行方，同时还是张艺谋的新作《影》的出品方和联合发行方；国庆档黑马影片现实主义女性题材的《找到你》，猫眼也是其联合出品方；国庆档期内头部影片都与猫眼平台展开不同形式的合作。

据显示，猫眼平台平均月度活跃用户1.335亿，平台预告片累计观看量达19亿次，媒体内容每月均浏览量11亿，评论区活跃的用户观影评论促使平台正在逐步形成社区氛围，可以说猫眼是目前国内最大的在线娱乐社区，覆盖了目前娱乐消费主流观众，是当前中国观众购票消费、影片口碑扩散的主要发源地。

早几年互联网电影平台大战，猫眼率先推出在线电影票预售、电影想看指数等数据，形成市场预判机制，当行业内预测电影票房走势、院线安排排片、公众决定电影消费内容时，都习惯性上猫眼平台参考想看人数、预售票房、猫眼评分等数。如国庆档开局9月30日，猫眼上《影》想看数23.39万、《李茶的姑妈》想看数16.2万、《无双》12.48万、《胖子行动队》12.48万，这些数据也日益成为国庆档重要的电影热度与期待值判断凭据。

猫眼也为国庆档《李茶的姑妈》、《影》、《找到你》等影片进行了大规模流量曝光，在微信小程序、猫眼APP等线上渠道进行了联合营销，帮助影片精准触达目标观众，还依托微信庞大的用户群体与社交生态，在微信小程序场景内展开了一系列创新营销活动，为国庆档影片提供集卡、砍价、预付、拼团、签到、小游戏等社交营销新玩法，创造了独特的娱乐社交营销方式、有效地提升了用户观影兴趣。

随着票补效应的消退，电影市场从粗放式票补刺激时代回归口碑制胜时代，猫眼通过红包分享、好友获利、二度转发等方式，在社交营销场景下将电影宣发从单纯利己的单维度裂变转向联动的利他场景，进一步增加影片曝光量，加速影片口碑扩散。

在国庆档期间，猫眼平台上《无双》就有21万观众参与了评分、产生了206217条评论，《影》有22万观众参与了评分、产生了218070条评论，《李茶的姑妈》22万观众参与了评分、产生了223659条评论。猫眼平台作为国庆档影片口碑发源地，与影片本身的竞争力深度融合，进一步加速了市场洗牌。

今年国庆档是近年来最冷静的国庆档，但电影市场如同其它所有产业发展一样，有起伏才有前进的动力。

这或许是去年国庆档票房峰值之后的一次合理回落，也是中国电影市场走向成熟与升级的前哨。