《等到烟暖雨收》第三季上线，解码兔子洞文化和麦田的“网生进击路”

“此生相约，不见不散”，在网友日常催定档的声音中，《等到烟暖雨收》第三季终于如约而至，于10月9日登陆爱奇艺，会员抢先看全集。这曲关于易落和初澈的恋歌正在走向结局，而故事外的精彩还在继续。

2018年，剧集市场的风口再次回到了古装题材，尤以《延禧攻略》等深耕年轻生态的网剧为代表，谁能把握契机抢占风口也必将收割市场红利。麦田执导、何蓝逗、冯荔军领衔主演的《等到烟暖雨收》颇有天时地利人和之势。

上线当日登顶爱奇艺分账网剧热度TOP1，刷新分账网剧最快破千万收入记录……值得一提的是，亮眼的成绩单背后，“付费网剧”成为行业热词，《等到烟暖雨收》解锁了超越流量之外的意义：Z世代付费网剧的开端。

回归制作和市场，作为爱奇艺文学云腾计划孵化、麦田映画和耐飞旗下青年厂牌兔子洞文化联合出品的网剧《等到烟暖雨收》的成功，更多是源于这场Z世代下基于年轻观众娱乐观念的“牵手”。

“付费剧”初体验：爱奇艺和《等到烟暖雨收》

正如上文所言，《等到烟暖雨收》的题材红利和年轻化表达，让它一经上映便成为观众的心头好。而这样的天时地利人和背后，是一条完整的内容孵化和影视化改编链条，爱奇艺、麦田映画以及兔子洞文化缺一不可。

《等到烟暖雨收》上线前后，恰恰是爱奇艺文学云腾计划启动一周年，这个发掘并将其孵化为影视项目的行业大计。尽管市场对于IP改编剧众说纷纭，但不能否认其先天优势仍是抢占市场的利器。

故事层面来看，易落和初澈之间夹杂着师徒、权谋、复仇等多种元素的爱情更加缠绵悱恻打动人心；受众基础上，原著带来的关注直接作用于剧集的话题和讨论，让其不至于迅速淹没在剧海中。

当然爱奇艺的平台支持亦在为其助力。2018年上线付费分账网剧数量远超过2017全年的77部，其中A级数量增长50%以上，付费分账网剧实现了量和质的提升。不只是内容质量的不断优化，平台也对优质的付费剧给予更多便利，4月，爱奇艺调整网剧分账模式，A/B级优质网剧的分账比例由5:5升级成3:7，知名IP改编优质项目可另获IP补贴收益。会员抢先看全集、加更、泡泡社区等多重助攻下，第一季不负众望在开播后爱奇艺热度一路飙升，突破5000；第二季热度峰值5305，市场反馈可见一斑。

显然，付费网剧的第一步，《等到烟暖雨收》走得很稳。有趣的是，娱乐独角兽（ID:yuledujiaoshou）发现，在众多网友留言中，清新古风成为让人眼前一亮的重要元素。换言之，清新古风是该剧撬动付费市场的一个重要支点。

纵观全剧，无论是演员选择，还是服装造型、美术场景，甚至是剧情台词，都一改之前古装剧华丽厚重的基调，反之以清新灵动取而代之，塑造一种清新雅静的感觉。“滤镜美颜剧”，更是成为网友给到《等到烟暖雨收》的“昵称”，喜爱之情溢于言表。

显然，快节奏的生活工作压力下，观众愈发追求娱乐带来的轻松解压之感，而精准把握Z世代的娱乐心态是《等到烟暖雨收》撬动市场、以付费网剧突围的破局点。这一点或许要从麦田映画和兔子洞文化矢志不渝、始终追求的“年轻态”说起。

导演麦田：“观众席里搞创作”，互联网影视里成长

《等到烟暖雨收》的突围，让刚刚步入而立之年的年轻导演麦田再次走到了大众视野。中国风的衣着，一撮小胡子，随性扎在脑后的头发，是麦田留给大多数人的印象，也是网络上露出最多的样子，被媒体称之为像极了侠客。的确，麦田是个有侠客情怀的人。

作为互联网影视的拓荒者，时至今日，他身上的标签仍在不断增加，微电影导演、广告片导演、网大导演到如今的付费网剧导演，不断尝试和拓展业务范围背后，是他每每亮剑时的一击即中。当然这也基于他对于用户和观众喜好的精准把握。

2009年，刚刚年过20的麦田创办了北京麦田映画工作室，探索中国广告电影市场；2010年，以大型独立原创的大学生影视作品《四年》亮相，麦田以微电影刻画时代情感的创作之路逐渐开启，《爱疯时代》《光辉岁月》皆是当时的作品。

2016年，搭载着互联网影视的快车，麦田及其背后的麦田映画迅速以《大漠孤侠》《孙悟空七打九尾狐》《西游之女儿国篇》《大内密探王二狗》等多部作品，奠定了网大导演的地位，也让他逐渐摸索出了一套互联网影视化的“麦田逻辑”。

2017年12月，麦田执导的首部付费网剧作品《花落宫廷错流年》登陆腾讯视频。淡雅的服装搭配、清新的妆容、古典的画风迅速掀起了一阵古风潮流，该剧也斩获9亿播放量，投资回报率高达50%。也就拉开了麦田付费网剧的创作生涯。

《等到烟暖雨收》的出现，是麦田对清新古风类型的再次探索和全新升级：不但在服化道上做减法，以清新素雅的画风打造飘逸仙气的感觉，也更加注重挖掘演员和人物身上的少年感和清新感。从《结爱》小慧颜走出来的何蓝逗气质清新又不失呆萌可爱，一双会说话的眼睛和易落极为契合。

对于麦田来说，近十载创作，辗转多个领域，不变的始终是他“观众席里搞创作”的信条，和互联网影视里成长起来的对年轻文化的“痴迷”。

长期坚持的粉丝运营便是最重要途径。在《等到烟暖雨收》上线过程中，麦田的微博处于极其活跃的状态，他了解当下互联网用户并擅长以他们的方式进行沟通，是粉丝口中“善解人意”、“决定请吃好吃的”、“善良可爱”的导演。

当然，这背后还在于他的另外一重身份：麦田映画的创始人。“始终对梦想保持着热忱的艺术家”和“充满商业眼光的战略思想和运营方式的青年创业家”，两种元素在他身上形成了一种微妙的平衡，助推他成为越来越了解用户的青年导演。

Z世代下的牵手：娱乐的未来在年轻人手里

随着《等到烟暖雨收》的热播，麦田和兔子洞文化的合作，也成为是Z世代语境下一场津津乐道的美好邂逅。“不同于和别的团队合作需要大量时间培养默契，《等到烟暖雨收》和麦田的合作很顺畅，双方一直很和谐”，制片人王小虾说到。

在他们看来，麦田是极其重视用户的导演，他对用户有着一种相对感性的理解，当然这得益于其长期“观众席里搞创作”的信条。而这种“群众中来”的内容创作理念遇到兔子洞文化，这个专注Z世代网生付费内容的年轻公司，更是颇有一种“命中注定式的惺惺相惜”，互相成就。

在《等到烟暖雨收》中，“网剧市场即将进入4.0时代，付费剧时代，由用户付费来决定一部剧的价值。”耐飞联席CEO、兔子洞文化创始人卢梵溪的话正在被年轻的制片人团队验证着。制片人王小虾拥有多年互联网平台工作经验，在谈及项目宣发运营时指出，“《等到烟暖雨收》虽然走的是小而美的付费网剧路线，但宣传上并没有局限于付费剧赛道，我们基于用户市场和数据分析，整合匹配多方资源，做到了一些大网剧同量级的宣传力度。”

深谙互联网运营和宣发之道，让兔子洞文化在参与《等到烟暖雨收》的投资、制作和宣发等各个环节时都能够精准把握年轻用户的喜好，一击即中。剪辑制作层面，他们依托大数据提出了颇有黄金定律意味的第一季节奏调整建议；剧集上线的日常宣传、运营之外，同时根据播出情况及时调整宣发策略。

当然，这些都得益于耐飞旗下青年厂牌兔子洞文化致力于打造Z世代付费内容的精准定位，互联网影视背后的新新人类和他们带来的新型娱乐生态，正是他们瞄准的“崭新、神奇美妙的新世界”。《等到烟暖雨收》的突围，是麦田和兔子洞文化互相成就的最好证明。

值得一提的是，这场关于Z世代的洞察和携手正从付费网剧向更多领域拓展。日前双方联合出品、《等到烟暖雨收》原班人马打造的新派武侠电影剑系列首部作品《剑·干将莫邪》已然杀青。作为麦田最擅长的题材之一的新派武侠，此次和兔子洞文化的携手又将擦出怎样的火花呢？

未来，麦田导演还将继续深耕网生内容付费模式，深耕新派武侠、古风言情等多种类型题材，据了解，民国三部曲系列已然提上日程。，而他和兔子洞文化还将如何赋能互联网影视，值得期待。回归到《等到烟暖雨收》，不妨继续锁定爱奇艺，看故事中的人又将走向何方？