无印良品难题：店长缺乏销售意识，工匠精神难敌疯狂模仿

今年二季度，无印良品中国区首次出现同店业绩下滑，可比销售跌幅达2.2%。受此影响，无印良品中国区上半财年业绩整体下跌0.2%。

媒体普遍认为，这是由于受到网易严选、淘宝心选、小米有品等国内模仿者冲击所致。“国内中等收入群体对价格更加敏感，在同样的产品上转而求其次，追寻在品牌知名度没那么突出，但在价格方面更有优势的品牌”，有媒体分析称。

《第三只眼看零售》近期采访了包括无印良品前员工在内的多位行业人士，得出的结论是，无印良品面对的不仅是竞争压力，更深层次的问题是主张工匠精神的日企，在遇到放量增长的中国市场以及野蛮扩张的中国模仿者，需要重新梳理自己的战略与定位。

2000年前后，无印良品在日本也曾遇到与当前中国市场类似的局面。当时，日本百元店品牌大创、家具品牌NITORI以及服装品牌优衣库等推出的同类商品价格远远低于无印良品，一度将无印良品拉入价格战的泥沼。后来，在新任社长松井忠三的大力改革下，无印良品才逐渐扭转业绩下滑的局面，实现“V字形”反转。

如今，无印良品面临两难：它的定位和初衷就是要为10%的小众客户服务，如果它在中国市场保持原来的定位和调性，这将使得剩余90%的中产阶级客户被网易严选、淘宝心选等切走，从而丧失其市场地位。中国区业绩下滑就是一个明显信号；而它如果放弃10%的小众定位，将被中国的模仿者们拉下水，重蹈当年价格战的覆辙。

“无印良品原来的价值主张与当前的中国消费者需求不完全匹配。日本消费者喜欢冷淡风，而中国年轻人更需要温暖风格。与日本国情不同，无印良品需找到更加符合中国市场的价值主张”。生活家居品牌纳谷创始人张忠义告诉《第三只眼看零售》。

重执行、轻销售 店长缺乏销售意识

一位无印良品前员工告诉《第三只眼看零售》，无印良品的店长对门店销售并不是很关注。据了解，无印良品属于高度标准化管理，这使得其店长将重心放在相关规章制度的执行以及门店运营标准的维持方面，从而减少了对业绩的关注。长此以往，无印良品店长的销售意识逐步下降。

反应到考核机制上，无印良品对店长的考核在门店执行方面权重较大，销售业绩方面权重较小。“店长这个岗位主要有三项检查方面的考核，分别是商品盘点、店内检查以及服务检查。上述检查半年考核一次，一年下来共六次考核。这与店长的升迁、留用甚至降级都有很大关联”。上述员工告诉《第三只眼看零售》。

相比之下，总部对店长的业绩考核虽然也计入KPI，但它与店长每个月的薪水是不挂钩的。换言之，与国内多数零售企业不同，店长的收入与门店业绩关联不是很大。

这样的管理架构之下，店长没有动力、总部政策也不支持做一些国内零售业常见的诸如发放传单、调整排面、推广会员等能够提升销售的举动。上述员工表示，无印良品业绩下滑与店长销售意识的缺乏有一定的关系。

“不过，近两年来无印良品显然意识到业绩下滑的严重性，它对店长的管理更加严格了，要求店长更加严格执行此前的考核标准，一些做不好的店长有可能会被降级使用。”上述员工表示。

由此可见，应对市场变化，无印良品的做法是“内向式”改进，也就是把此前认为没有做好的事情再好好做一遍，而非在顶层设计上重新梳理战略。“日本人的工匠精神令中国企业家敬佩，但在一个快速增长和极具变化的市场，日企的审慎态度有可能会错失机会”。一位零售业观察者告诉《第三只眼看零售》。

这两年无印良品针对中国市场做出了相应变化，比如价格调整、进军电商等。据报道，无印良品在中国已经连续九次进行降价，其中家居类产品降价幅度高达40%。此举被视为应对越来越多的模仿者，无印良品的被动之举。

即便如此，无印良品毫无价格优势。举例来说，无印良品销售上千元的拉杆箱，同等尺寸和规格，网易严选几百元就可以包邮。众所周知，包括网易严选在内的很多国内企业一些爆款商品对标的就是无印良品。

“无印良品还需要面对的一个问题是，它在日本是平民化的商品，其商品甚至进入了便利店渠道。但在中国，它的零售价格基本上是日本市场的两倍，被中国消费者认为是一种’轻奢’品牌。而伴随着网络发达和越来越多消费者走出国门，无印良品在中国市场也需要回归平民化，而这将直接与网易严选等形成对中产阶级顾客群的争夺”。上述零售观察者表示。

事实上，任何一个进入中国市场的外资零售企业都会遇到“中国式”模仿。比如，星巴克之后有Luckin coffee追随；肯德基和麦当劳之外有华莱士的身影（2014年的数据显示，华莱士有4800多家门店，规模堪比肯德基）。只不过，由于无印良品这种业态难以模仿，近两年才集中出现国内追随者而已。

万亿市场 中式“无印良品”路还很长

无印良品再次成为焦点，背后是国内类似无印良品的生活家居业态的崛起，代表性的企业有网易严选、淘宝心选、小米有品等，它们都将自己视为无印良品的中国学徒。

“这是一个万亿级的大市场。广义上讲，除了家庭硬装和大家电之外的一切家居消费都是目标市场；狭义上讲，细分到每个品类，都可以培育出一到两家百亿规模的独角兽”。张忠义告诉《第三只眼看零售》。

国内市场对于生活家居品牌的关注，最早是从网易严选、小米有品等品质电商开始的。网易严选的出现引起各方关注：与京东、天猫等综合性电商不同，网易严选聚焦在居家、餐厨、配件、服装、洗护、婴童、杂货以及食品等少数品类。在商品设计和用户界面方面，网易严选力求简洁、风格统一，具有较强的辨识度。

网易严选将自己的模式称为ODM（Original design manufacture）模式，即原始设计制造商模式。ODM模式就是电商平台与大牌的原始设计制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节，为消费者甄选高品质、高性价比的商品。

网易严选之后，各电商平台纷纷跟进品质化步伐。小米将“有品”从米家 APP 中划分出来独立上线；阿里推出自营旗舰店淘宝心选；垂直电商蜜芽、聚美优品也成立各自的精选频道；内容电商“一条”也加入品质电商阵营。

2017年下半年开始，品质电商从线上进入线下。与此同时，海澜之家、苏宁、京东等零售巨头也挤入这一赛道。国内无印良品的学徒们，除了网易严选、小米有品和淘宝心选之外，还有京东旗下的京造、苏宁旗下的苏宁极物以及海澜之家旗下的海澜优选等。

多数业内人士认为，中国的生活家居品类刚刚崛起，还有诸多问题待解决。“最大的问题是，多数生活家居品牌还停留在‘选’的阶段，这使得各大平台经营的很多商品都是来同一个供应商，从而导致相互打价格战，最后形成低价竞争的局面”。有分析人士指出。

“具体到某一细分品类，顶尖的供应商也就那么一两家。所有的生活家居品牌都去采购，所以只能出现商品同质化的现象。而要从根源解决这一问题，就必须有自己的设计和研发团队”。张忠义表示。

“生活家居的大幕刚刚开启，巨头入局催熟这个行业，但要做好这个业态还是需要时间去沉淀”。生活家居品牌自然醒创始人魏君宜告诉《第三只眼看零售》。

不过，从无印良品内部反馈的情况来看，无印良品似乎并没有把中国的模仿者们作为竞争对手来看。“对于一些电商平台销售所谓无印良品同款或者是同一厂家生产商品的擦边球行为，无印良品没有任何维权的意图，甚至可以说按兵不动”。无印良品前员工表示。