社交内容流量入侵，电商平台的护城河与反攻

尽管开放和友好一直被认为是互联网最基本的特性，但现实是，互联网正在变得越来越封闭，各平台间相互封杀通道，竖起高墙，一副御敌于外的架势。

这样的格局之下，社交和内容类平台一如早年的搜索引擎，占到了流量的上游之后进可攻退可守，打开闸门放出流量可以迅速为其他平台作强力扶持，而一纸禁令则足以让诸多对手闻风丧胆。

拼多多从 0 起步一跃成为电商巨头，腾讯功不可没。想要靠着分享裂变积累起 3.5 亿活跃用户，前提是先能够打入社交关系网，微信的 10 亿用户，便是拼多多的资源池。

与腾讯站到对立面的头条系，则展现出了内容的杀伤力。信息流+短视频，直接夺走了原本属于腾讯的用户时间。双方的斗争，是流量上游的争夺战。

相比之下，如阿里一般的电商平台，尽管家大业大，却仍然免不了身处下游的流量焦虑。因此，多年来阿里不断扩充版图，先是封锁腾讯和百度的商品分享入口，进而从内部核心营销平台，到投资收购再到外部合作，试图构造起自己的流量护城河。

阿里抓流量的三层护城河

阿里的社交，腾讯的电商，堪称两巨头的噩梦。如今，腾讯凭借投资京东和拼多多，算是在电商板块撕下了一块版图，但阿里想要撬动腾讯的社交网络仍然看不到进展。

抢不到社交的蛋糕，但阿里有自己的流量布局。目前，在阿里的体系内，形成了三层布局：核心层，是阿里自有的营销体系，以阿里妈妈营销平台为主；第二层是阿里投资的媒体内容平台，包括微博、优酷、高德、小红书以及线下的分众等；第三层则是合作伙伴，其以中今日头条这一庞大的流量体为代表。

先说第一层。

据财新此前的预计，阿里妈妈为阿里贡献了六成以上的收入，堪称最大摇钱树。而阿里妈妈的核心产品，是「直通车」和「智钻」。

前者，是电商购物场景下的搜索引擎，卖家通过购买搜索关键词，获得搜索结果中的靠前排名，基本机制与百度的「竞价排名」在本质上相似；后者，则是覆盖了淘宝网、天猫、新浪微博、优酷土豆等多家媒体优质展位的投放平台，卖家通过投放，换来更多的曝光量。

这两大业务在过去的十几年里，一直是阿里妈妈的核心产品。不过，近日阿里妈妈召开发布会，称将会在不久之后，推出全新的与直通车、智钻平行的重要业务产品，而这一产品聚焦的核心，是信息流营销，这一大变动，显示的是阿里在整个营销策略上的调整。

第二层，是微博、优酷、高德、小红书以及线下的分众等投资伙伴。其中值得一提的是小红书和分众。

以社区起家的小红书，在内容上具有天然优势，且由于「生活方式」的主题与购物息息相关，且相比微博、优酷等更接近消费场景，因此在迅速从社区转为内容电商平台，并在内容电商的大潮之下备受瞩目，同时获得了腾讯和阿里两家的投资。

不过，小红书在整个运营方面，对于高质量内容与广告之间的平衡极为在意，因此拿到了阿里 3 亿美元的投资之后，并没有直接接入淘宝、天猫等平台的销售供应链，并且对 KOL 的广告数量均有限制，表现得极为节制。因此，阿里后期如何进一步与小红书达成深度合作，弥补自身在内容上的短板，是双方合作的关键所在。

而阿里对于分众传媒的投资，则被视为重要、关键的一次出手。分众几乎垄断了整个电梯广告市场，这一拥有「核心人群、高频、必经、低干扰」的重要传播因素的场景，对于线下营销来说具备重要且关键的因素。阿里投资分众，竞争对手所显示出的忌惮，证明了阿里在营销资源上占得的先机。

除了分众，全球最大的广告公司 WPP 也受到了阿里和腾讯的关注。今年 7 月份，多家媒体报道阿里和腾讯在争抢收购 WPP 的中国区业务，在争抢营销资源上，双方谁都不愿退后。对于处于流量下游的阿里的说，无疑需要更多的媒体广告平台为自己增加竞争筹码，至于 WPP 鹿死谁手，还需要看双方的竞争结果。

第三层面上，阿里不能忽视的合作方便是今日头条。在其庞大的内容流量面前，作大范围的广告投放，无疑的重要的流量来源。而对手腾讯，在与今日头条的争夺战中，已经相互站在的对立面上。

不过，在这一方面，阿里同样有自己的顾虑。关于美团与头条如何战队的问题已经议论颇久，目前来看张一鸣相比王兴独立意愿要更为强大。张一鸣是否会接受阿里的投资是一个问题，而另一方面，头条系产品也在不断尝试着作电商业务，这对阿里来说尽管短期内产生不了威胁，但仍然是潜在的问题之一。

因此，整体来看，尽管阿里已经构建称了三层结构，来缓解自己的流量焦虑，但仍然并不足以高枕无忧。从目前的情况看，如何增加自身电商平台的内容属性，成为了一项关键。

电商「头条化」

手机淘宝 APP 新版本更新上，商品推荐的比重被提到了极高的位置，底部功能栏的主页 icon 点击后自动跳转商品推荐页，「微淘」页面内的内容，除用户关注的内容外，也会有「你可能感兴趣的内容」出现，其中甚至出现了明星推荐商品的系列内容。

「内容电商」喊了多年，但阿里最近的动作比往常都要大。前文提到的阿里妈妈的第三大业务，其核心便是围绕「猜你喜欢」进行，手淘首页、购物车、收藏夹、支付、物流、订单等流程，都将会因此作出调整，放大内容推荐的呈现比重。

今日头条倡导的「你关心的，才是头条」或许存在争议，但如果阿里说，「你想要的，才会出现」想来无人能反驳。阿里想要看到的场景，是将广告与商品以内容形式推荐给用户，从而争夺用户时间，说白了就是，抢流量。

这个逻辑，大概与网易云音乐的「推荐歌单」是一个意思，只不过内容从音乐，变成了商品。

而如今的内容平台，均在谈人工智能，其核心无非就是利用庞大的用户数据，进行算法分析之后，根据用户的口味进行个性化推荐，核心仍然是数据量。小新猜测，阿里之所以会在这个时间段作出调整，是因为前期在作数据的打通工作——

今年 8 月份，阿里以「88 会员」形式，试图打通淘宝、支付宝、优酷、饿了么等产品之间的账号体系，尽管对于整个数据融合来说，这只是第一步，但显然阿里对于这一方面极为重视，打通用户账号体系，整合数据，进而实现更加精准的商品推荐，抓住用户的眼睛，吸引用户消费，这个流程上，阿里绝不会有一丝怠慢。

这一切动作，其目的都可以归结为一点，即缓解身处下游的流量焦虑。尤其是，当竞争对手靠上游流量迅速崛起，内容平台借流量扶持跨界电商时，阿里必须即使作出应对方案。

阿里的外部竞争

据财新从两家参与蚂蚁金服融资的投资机构获得的消息，蚂蚁金服的投资协议有明确的排他条款，投资蚂蚁金服后，不可以再投拼多多。

关于拼多多的假货问题，张勇曾表示「现在大量用户都留到淘宝来了。只要连续三次不满意，用户肯定到淘宝来。你就当成在帮我们开拓农村市场，教育用户好了。」

但是显然，对于拼多多，阿里并非毫无忌惮。虽然另一边，黄峥认为腾讯并没有对拼多多有过多扶持，但不能否认的是，拼多多能够迅速裂变，其依赖的核心，是微信的 10 亿用户群。仅仅是微信「不反对」拼多多的用户间分享，就足够称得上是，给了拼多多一块超级肥沃的流量土壤。

而这片土壤对于阿里来说，显然是禁区。

当然，这并非阿里被动出局，而是主动出击。2013 年 11 月 22 日，淘宝正式封锁了微信分享淘宝链接，所有淘宝链接点击后都会跳转至手淘 APP 安装页面，而阿里给出的封锁理由是「微信不安全」。另一边，微信迅速反应，反向封锁了淘宝，点击链接后会提示「该网址已被屏蔽」。

被屏蔽的不仅是微信，美丽说、蘑菇街，以及百度，都早已被淘宝拒之门外。随后，美丽说、蘑菇街一类电商平台，转而投向了腾讯的怀抱。

但是，封锁并不意味着打击，而意味着各自为战。之后的几年里，微信崛起成为 10 亿体量的流量怪兽，并通过「微信红包」打通了移动支付，手握账号体系和支付，微信要扶持电商对抗阿里，可谓有着天然的优势。

优势并不意味着绝对成功，但拼多多的快速崛起，证明了微信流量的威力。这方面，对于阿里来说是不能忽视的。所以，阿里只有通过不断加固自身的流量护城河，并升级内部平台的销售体系，用「商品+内容」的方式，牢牢地将手中的流量握紧。

但另一边，内容平台也打起了电商的主意，最显而易见的无疑是今日头条。一方面，黑马抖音不断尝试着电商化，另一方面头条对电商平台的扶持力度也在不断加大。近日，头条将电商平台「放心购」，独立成「值点 APP」上线，形式与拼多多相仿，显然，头条也在尝试着用电商的方式，让流量变现。

这些都是阿里所必然面对的外部竞争。而阿里也有自己的反攻策略，用淘宝特价版对抗拼多多，近日还上线一款「消费短视频 APP」，名为鹿刻，显然是奔着头条去的。对于流量这件事，阿里一边修筑堤坝，一边分兵对抗，以抵挡社交和内容平台，带来的流量攻击。

显然，中国互联网公司之间的竞争，一边形成了腾讯阿里两大阵营的稳定格局，一边又在不断动荡中，产生新的变化。在电商领域，消费升级，消费降级，新零售，拼团购，内容电商，各种新的概念不断出现，让这个稳定的格局，也存在着变化的可能。

而对于消费者来说，这些也并没有那么重要。新一轮的双十一又要到了，这这场旷日持久的电商大战中，哪个平台能给出最简单、最优惠的营销方案，让用户轻松获利，才是用户关心的焦点。