贝因美近亿元回购股份，如何涅槃重生？

近亿元回购股票，贝因美重构团队

10月22日，贝因美发布公告说，将自筹资金3000万到一个亿，回购股份1869.16万股，约占公司目前总股本的1.83%，用于绑定核心员工的利益。

这个消息，让贝因美员工士气大振。不过，贝因美为什么要在此时公布股票回购呢？这其实是贝因美创始人谢宏回归后的系列动作之一。

贝因美是国内第一批崛起的母婴品牌，其创始人谢宏在1992年创立贝因美品牌，在2008年三聚氰胺的风潮中，是少数几个安全的品牌，而且，借助那次国产奶粉事件，一举成为市场奶粉品牌综合排名前三，2011年，贝因美上市，直到2013年销售额达到近62亿的顶峰。

不过，谢宏在贝因美2011年上市之后三个月，就因为身体原因，退出贝因美管理层，2013年之后，随着电商的发展和进口奶粉潮的汹涌，贝因美连年下滑，多次更换管理层，也没有凑效，直到去年，仍然巨亏7个多亿，销售额也只有26亿左右，被证监会警告摘牌。

贝因美有难，退居幕后七年的谢宏责无旁贷的要复出，2018年初，出任董事长，并且组建了新团队，7月份，邀请在惠氏做了13年后转战美素佳儿的战将包秀飞出任总经理。

对于新团队，谢宏放手让他们去干，有一个细节是，贝因美在任命公告中特别强调：“在公司运营方面，董事长对总经理全面授权，其总经理在公司有长期稳定发展的打算”。

不能只是授权，还要调整激励措施，这就是开头那一幕的大背景，拿出来近亿元来激励新团队，重振团队士气。

谢宏复出半年，搭建了一个全新的管理团队，并且给予充分授权，新团队来了以后，也没有闲着，迅速采取了新的行动。

新零售重构渠道

今年9月份，贝因美牵手京东与故宫，在颐和园召开了一个特别的发布会，会上，他们发布了一个故宫宫廷文化结合的新品，800克限量版的贝因美爱加，由专属宫廷文化设计师量身打造，在京东无界零售全面铺货，京东快消品事业部负责人冯轶也到场发言。

这个活动的幕后推手，就是贝因美新团队总经理包秀飞，选择800克的贝因美爱加来与故宫结合，还是有不少故事的。

贝因美爱加是贝因美现有的产品矩阵中的爆款产品，占据了贝因美50%的销量，但是，贝因美一直苦于没有一款好的产品用于线上销售，因为900g装规格针对线下渠道，贝因美希望有一款能够在线上和线下一同运营。

于是就是设计了一款800克的产品，但是，如果让800克的产品与900克的产品只是包装含量不同，那800克的在线上就没有竞争力，线下渠道也会不满。

品牌在面对线上线下冲突的时候，一般都是通过差异化包装来做，但包秀飞用了一个新玩法：差异化文化。

故宫文化已经成为一股网红潮流，印有“朕知道了”的胶带，前几年大火一把，让很多品牌都意识到，原来我们的传统文化竟然可以与当代品牌完美结合，从此，各大品牌商都与故宫开展联名营销。这些年，清宫剧热播，网上形成了一种“我喜欢这宫里的生活”的文化潮流。

擅长包装和营销的包秀飞意识到，贝因美要想实现谢宏所说的重构品牌，就不能只在母婴圈里找突破点，通过跨界才有机会，于是，就有了贝因美与故宫的牵手。

为什么又要选京东呢？

文化潮流的背后，其实是品牌与用户的互动，尤其是和年轻群体的互动，现在，奶粉的购买者大部分都是90后，这是在网络上成长起来的一代年轻人，对网络文化有着天然的亲切和粘性。

所以，包秀飞希望能用社交、营销等方式，吸引年轻消费者，培养他们的粘性，激发他们对贝因美的兴趣。

尤其是三四线市场已经成为增长主力，各大品牌都希望能下沉到三四五线，但是，目前贝因美全国真正的门店只有7000到10000家，还不能完整覆盖。现在，通过京东无界零售，广大三四五线消费者就可以快速购买到贝因美。包秀飞说，“只要有京东，我的日子就好过了。”

其实，除了9月份和京东的合作，今年2月份，贝因美还和阿里达成了新零售的合作。贝因美在电商方面，一直发力很猛，曾连续多年是天猫双十一的类目冠军，去年双十一还收获粉丝数量突破70万的战绩。今年6.18，也取得了不错的成绩。

“60后”的谢宏对电商非常关注，喜欢拥抱新技术、新手段、新变革，所以，对渠道的重构，力度特别大，他曾在2018全球母婴大会上说，将大胆试水新零售和无界零售，实施全渠道营销，而不只是简单的线上线下、母婴、商超，公司要布局开放式的母婴生态圈。

上半年，他们通过线下“门店搞事”与线上“贝嫂说事”联动、山东卫视育儿大作战栏目等资源，发动了一场全渠道的品牌传播势能，招募了不少新用户。

这些措施都极大的提高了代理商的信心。

逆势增长，贝因美的底气在哪里？

当然了，团队重构，渠道重构，最关键的，还是产品要够硬。

如果说2008年的三聚氰胺事件，给了贝因美腾飞的机会，那么，2017年实施的奶粉配方注册制，又给了贝因美一次机会。

注册制实施之后，贝因美获得了001号的国家注册配方审批号，尽管同一批获得批号的有89个，但能获得“国字一号”的美誉，还是不容易的。

贝因美研发队伍有近300人，研发实力在业内比较强。目前，贝因美已拿下17个配方，51个SKU，001-009专属注册号。这意味着贝因美已经把行业里能注册的几乎全部注册殆尽，这无疑是贝因美最大的资产。

通过故宫文化重构产品，通过新零售无界零售重构渠道，通过引进人才和激励制度重构团队，大半年以来，谢宏复出之后的贝因美完成了部分的重构，这些重构，针对三四线市场形成了贝因美的比较优势，从而在几个月的时间里，就实现了业绩腾飞。

当前经济大环境不景气，消费在分级，而这一年，婴幼儿配方奶粉注册制度实施，新政以及国产奶粉企业的发力之下，市场格局正在被重塑，外资奶粉下沉至三四线，国产奶粉为塑造品牌不遗余力攻克一二线，几近近身肉搏。

贝因美能在这个时候取得业绩大增，实属不易，希望他们在已经到来的第四季度，取得更大的突破，毕竟，双十一和年底大促，才是一年保证销量最关键的时候。