曾经疯狂的“过节”与“造节”

“双十一”是被造出来的最成功的节日，也是过得最疯狂的节日。

中国人真的应该算是爱过节的，除了传统的元宵节、端午节、乞巧节、中秋节、重阳、腊八、春节等，还有儿童节、父亲节、母亲节、教师节、建军节等、还有元旦、五一、十一的法定节假日，后来随着越来越多的西方节日引入中国，加上情人节、感恩节、圣诞节，黑色星期五等等，一年下来能过二三十个节日。原来传统线下的商业百货企业也常常用各种节假日来做打折促销和宣传活动，仿佛每个节日都是那么的隆重而盛大。

随着电商的兴起与发展，借助互联网，营销手段更加的多样化，同样也将原来线下商业的那一套节日促销的方法进一步发扬光大。

各大电商平台不但想尽各种办法让消费者把节过好，还创造各种各样的节日来促进消费，阿里的“双十一”应该算作中国电商造节的鼻祖，其名利双收也使众多电商平台都觊觎创造属于自己的节日。

京东的618、苏宁的818、唯品会的12.8等纷纷立起了属于自己平台的flag，此外还有各种半年庆、周年庆、闺蜜节、蝴蝶节、吃货节、任性节等让消费者眼花缭乱。

看着密密麻麻的活动排期表，一家传统品牌的电商负责人告诉品途商业评论（ID：pintu360)，每年大大小小各个平台加起来的活动能有40多个，现在各品牌竞争这么激烈，双十一、618自然是要全力以赴，剩下的节日活动和促销活动也得参加，有时候觉得节日太多，很多消费者都麻木了。

“双十一”的奇迹

提到电商造节，“双十一”自然是永恒的话题。十年前，一场以“光棍节”为名义的网购促销活动诞生，或许谁都没能想到，其如今能发展成为全球瞩目的购物狂欢日。

从淘系到全网，从线上到线下，从中国到全球，这个号称为中国零售业的“大阅兵”的“双十一”，用十年的时间，浓缩展示了中国零售业的演变，也反映了中国电商实力和影响力的提升，也见证了中国人生活方式和购物方式的日新月异。

从“上天猫就够了”到“理想生活上天猫”，从过去“全场五折”到现在的“双11快乐”，简单的几个文字的转变，却蕴含“双十一”对于本质追求的变化，也折射出中国电商从青涩到成熟的发展历程。就像阿里巴巴CEO逍遥子在去年天猫双11的启动仪式上说的那样，“对于数字我每年都是一笑而过，今年也不例外。”2018年11月11日24时，天猫双十一的最后成交额被定格在“2135亿”，天猫再一次刷新了成交的记录。对于今年的数字，张勇并未做过多评论，更多的他在强调“双十一是社会化大分工、大合作和社会大生态的协同，产生的商业力量。”

虽然阿里早在2011年就为“双十一”注册了商标，垄断了版权，但这并不影响其他电商平台加入到这场疯狂的购物狂欢中，京东的“全球好物节”、苏宁的“O2O购物节”等，都想在这大好的日子中分得一杯羹。

从阿里和全网的销售占比数据我们也可以看到，2014年“双十一”天猫占全网比例约为71%，而2017年占比降则到66%，2018年更是将至57.2%。“双十一”虽然商标属于阿里，但其根本已经变成中国电商的“春节”。

伴随着京东、苏宁、唯品会也在“双十一”持续打破自己的销售记录，“双十一”也逐渐进入到各平台间战略相持阶段，“双十一”狂欢的战线拉得越来越长，从最初的11月11日当天抢购，到现在提前一月的预售到之后的返场答谢等，持续一个多月的双十一狂欢已经由单纯的购物盛宴开始转变成一种消费文化或者消费现象，如今受其影响的已不仅是买卖双方，其影响范围已超乎想象。

商家的“战役”

2009年，“双十一”的第一年，共有27个品牌参与，其中以淘品牌为主，而伴随越来越多的传统品牌商开始触网，电商争夺战日趋激烈，“双十一”也更加热闹，今年涉及230多个国家成千上万个品牌及店铺参与到这场消费战役中，有的品牌在10月份，有的甚至是9月份就开始“双十一”的备战，也足见其重视程度。

“双十一”已然变成了品牌商新的竞争战场，同台竞技，各显神通，加上天猫平台的“赛马机制”使得品牌商不能有一丝一毫的马虎。

一家白酒品牌的电商负责人告诉品途商业评论（ID：pintu360），虽然已经历经六七年的“双十一”大考，但现在每年“双十一”天猫平台都有新的玩法和规则，整个团队不能有丝毫的松懈，毕竟现在电商销售份额占公司总销售额的比重还太小，每年就等这一次出彩的机会，拿个好名次是整个电商团队的唯一目标。

“双十一”对于品牌商来说是场恶战，对于服务商而言更是要确保万无一失，“双十一”从零点开始，在短时间内密集的交易数量和交易金额，对银行的网银系统来说也是巨大的考验。

为此，各家银行严阵以待，有的银行从8月份开始就联合第三方支付机构进行了数轮生产环境压力测试。此外，对于物流企业来说亦是如此，各大快递物流公司严阵以待，都想在这场战役中博得头彩，这也促使了各快递公司优化各环节的运行效率和承载力，“双十一”快递爆仓的新闻已逐步成为历史。

全民的狂欢

一年一度的“双十一”对于网购消费者而言也在经历着一些变化，从最初的尝试，到疯狂，再到理性，也从一个侧面反映了中国电商的发展。

王女士跟品途商业评论（ID：pintu360）说，以前基本上从十月份开始，就开始在各个电商平台上看，把喜欢的东西先加入购物车，抢各种优惠券，然后“双十一”零点开始守在电脑前抢购，每年基本上都要花一万多块钱，基本上整个十一月份都在收快递。也有很多是冲动消费，看到便宜就想抢，很多买回来也没啥用的，不过好在现在退货也比较方便。

今年虽然交易额数字还在爆发增长，但是还有很多消费者仿佛已经开始逐渐褪去了最初的热情，就像人长大了，新年守岁已经没有小时候的热情一样，熬夜抢购还如上网看看各种“双十一”段子那么有趣，“双十一”更多的像是生活的调剂品，而非必需品。

同样，阿里也意识到了消费者的变化，每年都在寻求新的突破和创新，从2015年开始的双十一狂欢夜晚会，明星阵容豪华度超过春晚，曾经一度占据各大收视率榜首，今年天猫双11全球狂欢夜落户上海梅赛德斯奔驰文化中心，并在北京卫视、浙江卫视、深圳卫视三台播出。

然而不得不说的一点是，“双十一”的数字在增长，而且只能增长，其背后的各方参与者的辛酸苦楚都心照不宣。面对日益激烈的竞争，小商家已经玩不起，对于大品牌商而言，赔本赚吆喝，更像是一场品牌营销活动，而对于消费者而言，眼花缭乱的规则和活动背后，还是更关心实实在在的钱包，毕竟“双十一”应该是场购物狂欢而非是吐槽大会。

618-京东的反击自卫战

看着老对手阿里干的火热，京东自然不甘落后，2010年开始京东推出年中店庆“618”活动，并随后称京东将618的商标权和形象全都永远、无偿、绝不排他的授权包括竞争友商在内的所有企业使用，希望能够开创一个中国零售新纪元。的确，伴随京东在电商领域的话语权越来越大，原本属于京东店庆的618，开始逐步成为继“双十一”之后，中国电商的第二个行业盛典。

伴随京东的强势崛起，2017年的618，阿里一反常态，主动加入强势加入“618”大促并积极跟进狙击、瓜分用户和份额，从一定意义上来说，这是阿里和京东以618为名义的第一次正面交锋，同样也是新零售提出后，第一次线上线下联动的销售狂欢。去年京东集团CMO徐雷说过：“今年的618或将成为整个中国零售的分水岭”。

其实，京东和阿里的对决早已精细化到每一个大品牌的运营。二选一对于平台和店家而言都心知肚明，但却没有人愿意让它在舆论中发酵，尤其是电商主场的造节时刻。品途商业评论采访通过采访商家，多位服装品牌商表示，“二选一”依旧存在。“双方都不会明说，但如果加入其中平台，就会遭遇流量降级等状况”有品牌商称。

当然，对于品牌商来说不愿意仅仅在一家电商平台露出。“多一个露出就多一个潜在的转化和品牌效应，谁愿意仅在一家平台卖东西呢。”一位电商运营负责人对品途表示，“不仅是他所负责的品牌，很多大品牌确实在618遭遇了天猫的狙击。”

不管承认与否，618俨然已成为消费者心目中唯一可以和“双十一”相提并论的节日，然而618和双11的大战已经不仅仅是阿里和京东的战役，更像是两个阵营——阿里阵营和腾讯+京东阵营的持久战，去年双11前，一则广告宣传页在朋友圈广泛流传，“互联网圈集体力挺京东11.11”的共同宣言火药味十足。百度、美团、网易等互联网大公司集体加入京东阵营。

纵观京东十几年的发展，急速扩容的品类和不断突破的无界，一面抵挡“友商”的冲击，一面焦虑地寻找疆域的边界。而被猛烈冲击的部分，则同样焦虑地承受着衍变的压力，但每年的618店庆，是京东的一场阅兵，更是从表现性形式到驱动内核的成功。

“天天过节”，各自的狂欢

除阿里、京东两大平台巨头外，其他的电商平台也不甘心只蹭“双十一”和618的热点，创造属于自己的节日，以此来扩大平台影响力，奠定行业地位也是其一直以来不懈的追求。

与阿里联姻的苏宁，随着国内市场的延伸与海外版图的扩大，注册了“818”，“全民818发烧节”的相关商标，同时放出各种促销大招。同样，唯品会的12.8周年庆，当当的11.9周年庆，亚马逊的8.19周年庆，寺库的7.7周年庆，聚美优品的3.1周年庆以及半周年庆等等。甚至有评论戏言，电商们几乎替消费者们实现了“天天过节”的梦想。

同样，各个电商平台忙活的火热，一些互联网品牌商也不甘心只做其中的玩家，乐视早在2014年11月份就提交了九一九相关商标注册申请，除此之外，乐视还造了一个414生态电商节，同时注册了相关商标。此外，2011年8月16日，小米手机正式诞生。为了纪念这一时刻，小米将8月16日定为米粉节并申请商标，每年到了这一节日都会推出大量活动，为米粉带来福利。

电商“造节”终将归于何处？

中国是讲究人情社会，人与人之间通过节日来维护社会关系，进行人情往来。加之传统习俗的影响，长期以来形成了节前购买的习惯，传统线下商家也以此为契机，常常在节日进行活动促销，以提高销量。对于电商而言，从诞生的那一刻起，仿佛就与低价划上了等号，在当时流量红利爆发的时代，电商渠道更加的扁平化，将原有渠道上的利益进行重新切割，消费者自然可以得到实惠。

此外，一方面，电商平台通过各种“造节“进行打折促销，来吸引更多的消费者进行线上购物，逐步培育起线上消费习惯，另一方面，当年各大电商平台诸侯纷争，竞争激烈，抢占地盘的时候，打折促销也常常成为赢得消费者的首选，造个节，找个由头，无非是让消费者更容易接受一些罢了。

然而，长此以往，很多消费者养成了打折依赖症，不做活动不促销就不消费，因此各大平台就只能一个接一个的“造节“了，恶性循环的背后，使得消费者开始厌烦越来越多的大同小异的节日，同时各大平台各种促销规则下的猫腻众多，价格先升后降，规则晦涩难懂，预售延长收货周期、售后服务难以保障等等都严重影响了消费者的购物体验。

还必须提到的一点是，中国网购消费者经过近十几年的磨练，已经逐渐回归理性，他们不再只单纯的关注价格，而更加关注产品质量、品质、服务与个性化等因素，电商“造节“带来的冲动性消费带来的影响力必将逐步削弱，这场节日狂欢背后的数字游戏，所有参与者都心知肚明，消费者也不傻，毕竟吃盘饺子算过年的时代已经过去了。

不管是在造节还是在造概念上，阿里都是一等一的好手，就有行业内人士曾指出“阿里的双十一已经是中国的双十一，阿里的新零售也是中国的零售创新，未来的悬念是谁能在垂直赛道有资格去挑战阿里。”