“黑五”、“网一”电商销量连创纪录，感恩节购物季会成为亚马逊的独角戏吗？

移动端购物占比的迅速攀升，被认为是推动今年「网络星期一」销售额走高的重要因素。

在各类指标数据与中国「双十一」相去甚远的情况下，今年的「网络星期一」（Cyber Monday）依旧让美国线上零售商们赚得不亦乐乎。79 亿美元的销售额比去年同期增长了 19%，使得这个周一成为了美国有史以来在线销售额最高的一天，同时保持着和「双十一」一样每年创造新纪录的态势。

亚马逊也在这一天写下历史。这家电商巨头周二表示，从销售数量上来看，今年的「网络星期一」已经成为公司 24 年历史上销售额最高的购物日，这意味着去年帮亚马逊创下单日最高销售记录的「黑色星期五」（Black Friday），和它一手打造的年度购物狂欢 Prime Day，都在今年输给了「网络星期一」。

繁荣的电商业绩显示出，在美国低失业率、高涨的消费者信心和强劲复苏的经济加持下，今年的美国假日购物季（从万圣节到圣诞节期间）或将成为多年来表现最为强劲的一年。

移动端「雄起」

今年 79 亿美元的「网络星期一」销售额数据，是由数据分析商 Adobe Analytics 所披露的。Adobe Analytics 通过追踪美国前百大在线零售商中的 80 家，对超过 1 万亿的电商网站访问量和 5500 万种产品进行了分析，最终获得相关数据。和往年一样，包括亚马逊在内的多家电商平台均没有以官方的名义对外公布详细的交易数字。

移动端购物占比的迅速攀升，被认为是推动今年「网络星期一」销售额走高的重要因素。监测数据显示，通过智能手机完成的交易量比去年同期增长 55.6％，达 22 亿美元，占总销售额的 27.7％。移动设备在「网络星期一」当天所创造的总销售额为 28.3 亿美元，占所有销售额的 36％。在电商网站的访问量方面，超过一半的流量是由智能手机所带来的。相比之下，在移动支付更为盛行的中国，阿里「双十一」的移动端销售额占比已在去年突破 90%。

在上周的「黑五」与感恩节，美国的在线销售额也同样创下新高。根据 Adobe Analytics 的数据，今年「黑五」创下了 62.2 亿美元的历史新高，比 2017 年的 50.3 亿美元增长了 24％，有 33.5％的交易来自移动设备，去年的这一比例为 29.1％，让今年的「黑五」成了美国历史上首个单日手机端网购金额超过 20 亿美元的日子。美国感恩节当天的在线支出也达到 37 亿美元，高于去年创纪录的 28.7 亿美元。

在美国，移动购物近年来的发展一直受到结账体验不佳、糟糕的导航栏和小屏幕等因素的制约，使得在手机上进行比价购物比在笔记本电脑上使用浏览器时要困难得多。不过，今年移动端高涨的销售情况已然显示出，得益于 Apple Pay 和 Google Pay 等数字钱包以及更适配移动设备的网站推出，这些状况已经得到明显改善。

「零售商已经尽其所能为消费者创造更好的移动购物体验。今年『黑五』和去年相比，有将近 10％的手机访问用户被转化成了购物者，」Adobe Analytics 数字分析业务主管 Taylor Schreiner 表示，「将移动流量转换为销售额，长期以来一直是零售商们所面临的棘手问题，但在购物体验优化上的投资已经获得回报。『网络星期一』的购物者非常依赖他们的移动设备，带来了前所未有的 55.6％的销售额增长。此外，线上购买门店自提的销售额也激增 65%，显示出零售商在越来越多地满足消费者跨渠道购物体验的需求。」

电商 SaaS 服务商 Shopify 副总裁 Lynsey Thornton 也认为，对于美国消费者而言，「从手机上购买变得越来越容易。」他说，随着移动端购物体验的不断提升，来自移动端的交易占比将会继续提升。

不过，移动购物在美国所带来的交易额全年都呈现增长趋势，目前仍然还不清楚它何时会超越 PC 端成为美国人线上购物的主要方式。11 月以来，美国的电商交易额已经突破 500 亿美元，比去年同期增加了 20%。对于这个假日购物季，Adobe Analytics 预测手机端将创造 27％的收入，在去年的基础上稳固增长 12％，但仍将远逊于 PC 端占比高达 63％的交易额贡献。

亚马逊的「火鸡 5 日」

荣景之下，亚马逊也交出了一份让杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）脸上有光的成绩单。

在没有对外披露具体数字的情况下，亚马逊官方依旧对外发布了一篇浓墨重彩的新闻稿，表示今年的「网络星期一」成为了公司历史上最大的购物日，全球订购的产品数量超过此前任何一天。在从上周感恩节持续到本周一的「火鸡 5 日」（Turkey 5）里，亚马逊用户订购了超过 1.8 亿件商品，美国用户购买了数百万件产品，全球的亚马逊用户在「黑五」和「网络星期一」期间订购了超过 1800 万件玩具和 1300 多万件时尚产品。

亚马逊在「黑五」和「网络星期一」的表现受到外界密切关注，因为在其第三财季财报中所发布的第四财季业绩展望未达到华尔街的预期。亚马逊称，预计第四财季的销售额为 665 亿至 725 亿美元，而分析师给出的数字则是 738 亿美元。

由于 Echo 智能音箱和 Fire TV 等产品的大幅折扣，亚马逊在「火鸡 5 日」期间的许多畅销产品都是自家的设备。上周末，亚马逊在全球范围内销售了「数百万」台 Echo 设备，新款 Echo Dot 成为了最畅销的产品，也是所有亚马逊产品中销量最高的产品。其他受欢迎的设备还包括支持 Alexa 的 Fire TV Stick 4K 和 Fire 7 平板电脑。亚马逊表示，上周末还销售了「数百万」的 Kindle 设备。智能家居设备也打破了销售记录，与去年同期相比，今年 Ring 和 Blink 产品的销量增长了一倍以上。

虽然「网络星期一」是「火鸡 5 日」中表现最好的一天，但亚马逊也表示，「黑五」当天在商品售卖上也比去年同期表现更好。

不过亚马逊的收入是否会因为这些创纪录的产品销售而有实质性的增加，仍有待观察，毕竟数百万的商品都是在大打折扣的状况下售出的。

截止去年年底，亚马逊在美国拥有 44% 的市占率，稳坐电商网站头把交椅。市场研究机构 eMarketer 的调查显示，亚马逊将在今年年底更进一步，占据美国电商市场近 50% 的市场份额，坐拥半壁江山。

亚马逊的步步紧逼之下，实体店的零售情况正在进一步地恶化。一些实体起家的零售商已经开始投入资金改善他们的移动应用程序，正在设法利用手机应用吸引消费者重回利润更为可观的实体店面。举例来说，在假日购物季开始之前，沃尔玛就已经将实体商店的地图添加到了其应用程序中，让客户能在出发购物前准确地了解商店和商品信息。

零售业分析师 Carol Spieckerman 说，「今年，零售商们更清楚自己的优势在哪里了，而不仅仅是试图在亚马逊主导的游戏里击败亚马逊。」「网络星期一」创纪录的 79 亿美元背后，美国电商与实体的竞逐「游戏」，仍在继续。