抖音：深耕商业IP与美好生活的契合点

10月下旬，奢侈品牌万宝龙先后在抖音旗下@美好映像志 官方账号上发布6支系列短视频，在之后的一周时间里就收获了231万赞和超过1万条评论。

作为奢侈品品牌和短视频平台首次就商业IP展开的深度合作，这份足够令人满意的答卷无疑再度坐实了「双微一抖」是当前品牌企业社会化传播标配的地位。

其实，经过近十年的发展，社会化营销的套路和玩法已经被品牌企业和广告公司摸透，与此同时，内容消费大行其道，短视频更成为了占据国内数亿网民碎片化时间首要阵地，如同磁石吸附铁屑那样的能效，致使整个营销产业发生整体转向。

《名利场》杂志的一项调查显示，最受13-18岁青少年喜爱的明星已经从传统造星工厂的专业艺人，转变为借助数字平台生产内容的个人媒体。

借助现如今内容产业惊人的渗透力和覆盖力，出身于前者的「网红」们已然获得了不输于那些传统意义上明星艺人们所拥有的影响力。

而抖音与品牌之间的合作则顺应了这一趋势，通过提炼品牌理念与情感，由品牌形象代言人和平台优质KOL以艺术化的方法进行表达，将品牌信息转化成优质内容本身，精准分发推送给那些真正对品牌内容感兴趣的目标受众用户，达成传播效果与用户口碑上的双赢。

日前，抖音再度推出系列IP@美好研习所 ，打出「专研美好 习之为常」的口号，在未来一年中携手顶级视频制作团队与6大美好系品牌好物，聚焦追求高品质生活的大众人群和生活本身，打造一系列美好生活方式的故事短视频，为之呈上可供借鉴、追随的美好生活范本内容。

与前作@美好映像志 所选品牌为万宝龙、香奈儿等高端奢侈品，聚焦于对「好物」的描绘不同，@美好研习所 倾向大中产消费品，如汽车、3C类等中高端消费品牌，不仅产品本身有显著排他性的功能和应用诉求，也更强调对「人物」及其生活方式的聚焦体现。

以第一季的首个合作品牌好物“Jeep大指挥官”为例，短视频内容主角均为有一定经济基础、生活阅历和生活品质追求的大中产人士，通过截取他们日常工作和家庭生活的片段——如星空摄影师带孩童前往户外欣赏真正的星空——打造生活方式示范，引发受众群体对于精致生活的共鸣与向往。

同时，Jeep大指挥官系列车型空间大而舒适、内饰豪华、低速平顺等特点也被植入视频之中，作为大中产美好品质生活方式的重要组成部分，突显而不突兀。

此外，第一季作为内容示范，抖音并未同步推出早已轻车熟路的挑战赛、达人秀、线下快闪店等互动玩法。

换言之，@美好研习所 的背后还有相当可观的待挖掘商业价值空间，随着后续合作的深入推进，在基于艺术、时尚类意见领袖对好物的研磨，呈递最具想象力的美好生活表达之余，通过品牌官方蓝V账号配合发起线上挑战赛，由达人示范引导全民研习品牌，线下发起快闪店实景还原@美好研习所 品牌内容，更能实现“线上+线下”、“品牌+用户的「研」”、“「习」共振”。

事实上，对于很难在视频播放前插入贴片广告的短视频产品而言，如何在不打扰用户体验的基础上进行商业化运作始终是整个行业所面临的一个大问题。

抖音则走出了一条值得借鉴的道路，即找到商业IP与美好生活的契合点，然后不断深耕，打造垂直化、精品化和专业化的原生短视频。

其基础一方面在于抖音行业领跑者的地位——国内有超4.5亿MAU、2亿DAU决定了其广阔的用户覆盖面积和影响力，坚持「记录美好生活」的理念，更使其具备了足够的受众吸引力。

数据显示，抖音用户群体中35岁以下年轻人群占比超过90%，大专本科高学历占比和一二线城市用户占比均超50%，这一令业界艳羡的数据正与中高端品牌的主要目标用户群体——有高消费能力的年轻群体相吻合。

用广告界那句最经典的理论来说，「用户在哪里，营销就在哪里。」

另一方面，在中产群体快速崛起和消费结构革新升级的当下，人们对于更高层次美好生活的向往正在成为一种与消费导向相匹配的需求——以故事性的短视频内容在满足这种向往的同时，也让目标受众群体得到感兴趣且有价值的信息，进而构成品牌认知乃至消费转化。

其实，@美好研习所 只是抖音在深耕商业IP与美好生活契合点这条道路上的再度前进。

在此之前，从7月上旬推出的@美好映像志 遴选高端艺术品牌，到9月底推出的旅行季IP@FUN肆趣旅 倾向服务于普罗大众的旅行活动，再到本月初即将上线的美食IP@中国抖有味 则关注小城市甚至农村地区的特产美食。

奢侈品、旅行、大中产、美食，从一个垂直领域到另一个垂直领域，从一个阵地到另一个阵地，抖音正在不间断地为用户带来一场场有关美好生活的视觉盛宴。

而在上述聚焦不同领域、不同群体和不同需求的商业IP运作中，其核心是相通的，即不再是由品牌方把关制作，平台方给予流量推广的粗放式广告投放，而是如上文所说，品牌与抖音双方提炼品牌理念与特质，将其与抖音流行文化相结合的短视频形式进行表达，帮助品牌与用户群体建立基于兴趣和意愿之上情感连接的原生内容。

短视频市场上的内容提供方所拥有的变现方案，从广告植入到电商转化，从版权销售到社群收割，可做文章之处细碎丰富，这才有了内容创作空前繁荣的局面，与之相对应的，是平台提供方虽然坐拥流量资源的入口，却欠缺扣费手段，长时间处于坐在金山上一筹莫展的现状。

现如今，抖音无疑已经摸索出了一条值得全行业借鉴的道路，基于商业IP和美好生活的结合，恰恰满足了著名的马斯洛需求层次理论所提出的，在物质需求逐步得到满足之后，人们的精神需求日益凸显。

这当然也包括了对更高层次的美好生活方式与态度的向往和追求。

在某种程度上，这种润物细无声的原生广告商业内容已经改变了「成功的广告完全依赖于顶级创意」这一传统认知。

或者用沃尔玛全球执行副总裁贝思哲的话说，「商业社会一直在发生变化，企业所要做的是适应这种变化，机会属于那些能够提前读懂变化，并确立执行方案的人。」