成也外卖、败也外卖，一品三笑如何消化红利的消退

外卖，在方便消费者的同时，也成就了一些餐饮品牌，同时，却也成为一些品牌身上“压死骆驼的最后一根稻草”。近日，中式连锁快餐品牌一品三笑一家门店品牌更换为另一中式快餐品牌的LOGO，将店面租给后者，转身成为“二房东”。

而除了成为“二房东”坐收租金外，一品三笑近两年来还关闭了大量门店，并将关店原因归结为“外卖补贴减少导致门店经营受困”。蓝鲸产经记者采访了解到，外卖平台撤销了对商家的补贴，并将对消费者的金额补贴转由商家承担，造成了大部分商家利润的压缩，也由此导致了部分商家业绩的受损。

业内人士在接受蓝鲸产经记者采访时表示，随着互联网外卖的兴起，商家在享受外卖红利的同时，也会受到其他品类商家的竞争。“时势造英雄，英雄亦需适时势，若一味依赖市场大环境而不提高自身产品核心竞争力，那么潮水退去，就会知道是谁在裸泳。”

成也外卖

日前，有消息称，曾经辉煌一时的中式快餐连锁品牌“一品三笑”和平东桥门店已将店内品牌换成另一中式快餐连锁品牌南城香的LOGO，联系电话也成了空号。

蓝鲸产经记者拨打北京一品三笑餐饮管理有限公司(下称“一品三笑”)官网电话尝试联系对方未果。不过，对于店内更换南城香LOGO一事，一品三笑方面曾在媒体报道中称，与南城香为共同经营，除了南城香，还在与其他餐饮品牌洽谈合作，“公司在产品线、经营模式等方面都在进行调整”。南城香方面则称，一品三笑只是把店面盘给自己，对方收取租金。

其实，多品牌共用一店的情况在中式快餐中并不鲜见，此前一品三笑创始人薛国巍创立一品三笑之初，就曾在其加盟的老家肉饼门店内试运营一品三笑。

资料显示，一品三笑是中式快餐连锁品牌，主要为顾客提供传统中式食品，目前有饼类、盖饭、面条、粥汤、冷荤、甜点、早点等七大类。在选址上，多考虑将店面开设在购物中心、商业街，店面物业均为租赁。而南城香不仅涵盖了各种中式小吃，还增加了烧烤、日式拉面等品类，不过客单价与一品三笑无太大差别。

一位不愿具名的餐饮业内人士告诉蓝鲸产经记者，企业(一品三笑)在与物业沟通后便可以对店面进行转租，转租后，不仅可以减少人力物力成本及时止损，还可以为自身带来新的盈利点。

而转做“二房东”的背后，是一品三笑的门店收缩战略。蓝鲸产经记者查询一品三笑官网资料获悉，该品牌门店数量在2016年达到顶峰时期的25家，但是记者核对发现，已经有11家门店被关掉，目前在营业的门店数量仅剩14家。对于关店，一品三笑方面将原因归咎为外卖补贴的减少。

蓝鲸产经记者查询资料发现，一品三笑的业绩的确受外卖业务影响明显。该品牌自2000年创立之初就自创外卖渠道，电话订餐配送费为6元/单，不设起送价，彼时的北京市场上多数餐饮企业并没有开设专门的外卖服务。而一品三笑外卖业务发展迅速，从单店电话订餐到集中呼叫式订餐，再到拥抱互联网，入驻“饿了么”等外卖平台。

其实，与其他餐饮品牌一样，一品三笑起初对互联网外卖平台同样心存疑虑。时任一品三笑市场部总监的李大朋曾在公开资料中称，“因为我们有自己的外卖渠道，觉得互联网外卖需求并不大。”但是，尽管没有以“一品三笑”品牌名义入驻饿了么，该公司仍然允许旗下部分门店在2013年加入饿了么，直到2015年一品三笑也以品牌名义入驻饿了么。

据李大朋介绍，2015年上半年入驻饿了么的一品三笑，在同年下半年就迎来了“门店平均营业额较加入前增长了20%、中等以上门店日均外送营业额都在万元以上，最高能达3万元”的增长。

尝到甜头的一品三笑随后加入了百度外卖、美团外卖等多家外卖平台，而外卖业务在一品三笑的业务占比也从30%上升到了50%。

败也外卖

对于成熟的餐饮企业而言，可以把外卖当成新的盈利点，但是不能当成救世主。对于一品三笑来讲，或许正是经历了“成也外卖，败也外卖”的打击。

上述餐饮业内人士告诉蓝鲸产经记者，一品三笑将关店原因归咎于“过度依赖外卖平台，导致业绩受困”的说法在一定程度上可以理解。他表示，一品三笑是传统中式快餐连锁品牌，随着外卖的兴起，越来越多的传统企业入驻外卖平台。这就意味着，除了同类型产品会对一品三笑的销量造成冲击外，各式各样的产品都在不知不觉中影响着一品三笑的销量。

据中研普华产业研究院数据显示，2013年到2017年，外卖市场的规模呈递增态势发展，由503亿元增长至2046亿元。互联网外卖平台在便利商家的同时，也在无形中增加了商家之间的竞争。

(数据来源：中研普华产业研究院)

但是，前宅食送CEO、餐饮老板内参副总裁穆杨则告诉蓝鲸产经记者：“若餐饮企业只靠外卖补贴活着，太搞笑了”，他认为，一品三笑暴露出了其管理能力和产品创新力都在退化。

一品三笑创始人薛国巍曾在2000年加盟老家肉饼，步入餐饮行业。7年的时间，薛国巍加盟的老家肉饼门店数量达到6家，成为最大的加盟商。由于与老家肉饼加盟合同到期，且加盟期间薛国巍和他的团队做了些创新，因此合作期满后薛国巍在2007年创建了一品三笑，由老家肉饼演化而来的一品三笑在前者的基础上，加入米饭、小吃等品类。

“南城香的大馄饨，田老师的红烧肉，吉野家的牛肉饭…，这些品牌说起来都有自己朗朗上口的招牌，但是一品三笑有什么呢?”穆杨告诉蓝鲸产经记者，一品三笑在快餐品牌中存在感较弱，并且快餐本身与正餐不同，不能满足消费者对口味逐渐提升的追求，再加上运营能力和产品创新力跟不上，被同行业品牌挤压掉生存空间，所以一品三笑在快餐业态上经营不好，关店也属情理之中。

此外，穆杨还指出，外卖补贴可以降低产品的价格，使一品三笑获取比自己定位稍低的客户群体，降低消费者试错风险，这对一品三笑而言是利。但外卖的崛起，使传统餐饮大咖开始入局，其他诸如吉野家、真功夫、宏状元等品牌在物美的基础上又变的价廉，此类流量大的品牌会良性循环，平台也会给予其更多的补贴，但是对于一品三笑来说，补贴优势丧失下竞争力逐渐下降也属于正常情况。

随着互联网外卖与商家的深入合作，外卖平台不仅“大浪淘沙”，还开始“坐地起价”，进入“价格战”后趋于冷静的收割期。

据一品三笑工作人员透露，外卖平台撤销了对商家和消费者的补贴，同时，外卖平台对消费者的补贴金额也转嫁到商家身上，导致商家利润被削薄。

外卖行业一位业内人士告诉蓝鲸产经记者，外卖刚兴起时外卖平台对商家的补贴力度非常大，但是随着大量商家的入驻，外卖平台进入收割期。2017年底及2018年初，虽然饿了么与美团对商家的抽成不太固定，但是整体而言，饿了么平台对商家的抽成上升至13%-14%，美团的抽成上升为18%。此外，饿了么为降低消费者配送费用而推出的超级会员政策，也是建立在从商家利润中抽取之上。并且，外卖平台的竞价排名也需要通过付费的方式来获得，这一系列收割式政策对餐饮企业的外卖板块业务造成很大冲击，很多商家为了减少亏损，通常不会参与平台的促销活动，长此以往，排名靠后自然销量也就上不去。

穆杨对蓝鲸产经记者表示，随着外卖平台补贴的减少，商家的护城河也会消失，长此以往，依赖外卖补贴政策的商家业绩会受困，不仅一品三笑如此，餐饮行业普遍存在这样的现象。

据中研普华产业研究院数据显示，2017年全国餐饮门店数量为581万个，比2016年下降3.49%，也就意味着在一年的时间里，全国约有21万家餐厅倒闭关门。

(数据来源：中研普华产业研究院)

“尽管在宏观经济大背景下，外卖市场趋于冷静和下滑，但是餐饮企业的核心竞争力始终应该是产品本身，而不是依靠外卖，对于一品三笑而言，外卖政策的调整只是压死它的最后一根稻草。在市场趋于冷静的市场下，连锁品牌存活难度加大，提高内在核心竞争力才能有活下去的机会”，穆杨说。