平地造古城，在湖南我们见到了一座贫困市的旅游求生欲

稻城、茶卡盐湖、重庆洪洞崖……今年，一批等依靠短视频火起来的网红景点风靡旅游圈。

但位于湖南省西南部的永州，与国内绝大多数的旅游景点一样，并没有这样的好运。

永州，地理上的“老少边穷”地区。柳宗元的诗词，是大多数国人对这里最直接的印象。

穷则思变，一座规划1400多亩的零陵古城项目，一期在2018年6月正式开街。对于永州而言，投入70亿重资新建的零陵古城，被列为“市文旅一号工程”，承载着发展全域旅游的重任。

在2018年寒潮第一次席卷全国之时，我们来到了永州这座城市，想要了解它的旅游“求生欲”。

民宿满房、楼盘销售火爆、餐厅门庭若市……

“不下雨的时候基本都满房。”

愚溪别苑是何佳和她的朋友合伙经营的一家民宿。今年六月份其连同物业零陵古城一同开业，成为永州市民打卡新去处，她的客栈生意也不错。

零陵古城其实是一座新古镇，连同何佳的民宿一样带给了这座湖南边陲小城以新鲜体验。这群仿古建筑群还影响着其他的何佳们，商业体的落地催生了新的掘金机会，在当地楼市呈下行趋势大背景下，古城曾一度掀起了置业潮。

目前，全国有着近2000个古城镇处于开发中。古镇既有“重现”历史又能带动旅游经济，对于想要推动文旅产业发展的地方政府而言，这似乎是一个不错选项。

它背后的建设方——伟光汇通，已成为古镇建设中的“先行者”，彝人古镇、石羊古镇、滦州古城、田州古城等项目。这些在一定程度上奠定了伟光汇通的发展策略：在三四线城市以及更下沉地区进行落地布局，紧邻城市，将古镇打造为城市的会客厅。

中国的旅游动态并不全发生在成熟的旅游目的地上，也存在于像永州这样想要靠旅游改变城市命运的小城市。此外古镇运动的失败比例并不低，这都是我们对零陵古城这座平地而起古镇的好奇之处，它在全国近千个古镇中的特殊之处和位置感是怎样的。

更大层面上，零陵古城寄予着永州这座贫困城市的新期望。位列湖南西南部，地理上的老少边穷让这里一直位列省经济最穷城市序列，被列为市文旅一号工程的新古镇则承载着永州发展全域旅游，推动成为大湘南和湘粤桂黄金旅游驿站的责任。

旅游兴市的难度或许不小。如何开发历史人文资源始终是一大问题，永州还面临着旅游设施基础薄弱，以及缺少强有力的旅游景点，在这一轮稻城、茶卡盐湖等依靠短视频造就的网红景点中，永州也似乎并无这样的潜质。

在老城核心区建古镇，“不火不行”

同大部分内地三四线城市一样，永州并无太多的存在感，其位于湖南省西南部，于广西桂林接壤。我从长沙坐动车前往永州，一小时五十分钟后抵达永州高铁站。

原以为再坐十多分钟公交车就能抵达零陵古城古城所在的区域，结果则是足足花了一个多小时。

惯性认知导致了我的判断失误。永州城区分布特别，尽管只拥有冷水滩和零陵两个区，但其间相隔足有30公里，公交车带我沿着湘江水流方向而下，经过两区之间一长段的萧条区域。

2000年，国务院正式批复永州市政府迁往冷水滩区，永州政府的考虑是要跳出在旧城上发展新城的逻辑，这同时为新城和老城的发展预留了足够大的物理空间。这也是零陵古城得以建设的前提条件。

古城坐落于零陵区的核心位置上，其离区中心最大的商业综合体仅隔着一条潇水，沿着桥通过只不足十分钟步行距离。这是一个规划面积为1400多亩的大型项目，根据项目开发商伟光汇通的官方消息，整体项目投资为70亿，目前一期已开街，二三期正在建设当中。

“在城市核心区发展文旅古镇，在全国找不到第二个地方”，零陵古城品牌策划负责人李小林对娱乐资本论（ID：yulezibenlun）说。同诸多平地建古城不一样，零陵古城是以以4A级旅游景区柳子街为主轴，向南北延伸扩建。

我从新古城穿过进入柳子街，带有徽派建筑风格的新古城一片簇新，被现代商业业态所填满，而夹杂着清代、民国建筑的柳子街尽管只有稍显单薄一条街巷，但显然更有古意感觉。柳子街上几位女生穿着古装服、拿着雨伞正在拍照。

柳子街以柳宗元而来，这位唐代文学家是永州最大的文化名片。

公元805年，因为支持王叔文变革失败，柳宗元被贬谪为永州司马，在永州生活的十年，他在极度苦闷中转而追求精神寄托，创作了永州八记等人生中最重要的作品。柳子街侧旁，即是柳宗元散文《愚溪诗序》笔下的愚溪，其于街道尽头其汇入潇水。

“外地人来永州第一个想到的就是柳宗元”，在柳子街周边建设古城，李小林感受到了政府的长远规划，“没有将这周边拆了盖高楼”，在核心城区搞古城表明了永州发展文化旅游的决心。

这群仿古建筑成为了政府的厚望所在。“北边是古城，南边以九嶷山为中心，南北双核驱动永州的旅游发展”，在2015年零陵古城签约建设时，即被列入了永州市文旅一号工程。

李小林告诉我，零陵古城同时也是永州发展全域旅游的关键“产品”。零陵区本有柳子街、回龙塔、文庙等景区。周边一小时旅游圈还有4A级阳明山和祁阳树德山庄，更远的县市则有九嶷山、祁阳县浯溪碑林和舜皇山，这些都是4A级景区。

“下一步，将发挥零陵古城作为永州旅游的‘首站’效应，推动发展和形成南岳—崀山—永州—桂林旅游黄金线，打造成为永州旅游的发动机”，伟光汇通文化旅游投资有限公司董事长陆学伟曾表示。

零陵古城是伟光汇通众多古镇项目中的特殊一个。相对于在城市周边新建古镇，零陵古城的绝好区位优势，省去了培育市场的精力和时间，依靠城市消费其商业基础本就非常牢固。

在寒潮席卷永州的那几日，我感受到了古城部分商业业态的火爆。尽管古城内零星地出现游客，但作为最大众消费的饭店却异常火爆，除去游客之外，城区居民也是这一业态的受众。

“现在火得不得了，天天看着他们赚钱”，李小林说，有些饭店开业不到五个月就已经收回了投资。

伟光汇通对这个项目充满着信心，“如果这个项目都做不好，那还何谈生命力”，李小林则反复向我说到，“这么好的位置，这个项目不火都不行”。

伟光汇通模式：下沉到三四线城市“复制”古镇    

为什么是伟光汇通来操盘这个项目？李小林并没有告诉我直接答案，但在他看来，这座湖南小城和伟光汇通是互相选择，“恰恰是天时地利人和”。

伟光汇通成立于1996年，第一个项目是广西楚雄彝人古镇项目。2003年云南省提出“二次创业”概念，伟光汇通承担了在昆明和大理之间建设文旅项目，以截流滇西黄金旅游线路上的游客，据介绍，这个古镇2017年接待游客将尽1200万，同年迪士尼人次为1100万（古镇不收门票，游客有重复计算）。

这是伟光汇通最早的发家史，此后其相继操作了石羊古镇、滦州古城、田州古城等项目。这些在一定程度上奠定了伟光汇通的发展策略：在三四线城市以及更下沉地区进行落地布局，紧邻城市，将古镇打造为城市的会客厅。

拥有古历史就有着再造古镇的资本，而对于发展旅游的城市而言，平地造城都是那个优秀选项。对于伟光汇通模式而言，靠近城市，即保证了商业人口对古镇的滋养，从而将开发风险降到了最低。

拥有二十年古镇开发经验的伟光汇通和急需依靠项目带动旅游发展的永州各取所需，2015年7月双方达成了正式合作。“占据了这么好的一个资源，伟光汇通模式在这里得到了这么好的体现”，李小林对我说到。

对于风险不小的文旅项目而言，房地产是一项保底收益。伟光汇通也不例外，集团高管此前对娱乐资本论（ID：yulezibenlun）表示，其古镇项目都有房产配套，“具体比例，会根据合作项目规模的大小再定。另外，政府只会在项目后期给我这个住宅用地”。

在已完成的零陵古城一期项目中，一百多套别墅早已全部售完。李小林告诉我，当时售价在每平九千左右，相比之下，零陵区的住宅均价尚在每平米4000元左右。

一期别墅的火爆也让后续项目存有涨价的空间。据悉，在零陵古城1400多亩的项目规划中，“别墅和商业比例基本上会是一半对一半”。

除去物业的售卖和租金，伟光汇通在每个项目中也会自持一定比例物业，这将物业方有自由度去运营各种活动，另一方面也可以享受物业升值带来的收益。李小林表示，零陵古城的自持物业可能会是20%-30%。

我并未见到零陵古城的高光时刻，但多位本地人告诉我，“很热闹，很多人在开街时都过去了”。新闻报道称有10万人在开街的那天涌入了古城，对于这座湖南边陲小城来说，这或许是一次许久未曾出现的热闹。

在已建成的古城区域里，老实说这钟全新修建的古城并没有让我感受到古意。本质上，这个空间只是将城市商业综合体中的店铺搬入了仿古建筑内，是另一种形式的商业街。

李小林告诉我，零陵古城将打造柳子文化游览核心区、北边永州文化精华展示区、南边民俗风情市集区三大核心。业态则包括旅游购物、美食餐饮、酒店客栈、滨水休闲和民俗文化等业态。

或许是开街经营的时间相对较短，零陵古城一期业态显得相对粗旷。除去面对潇水而建的一排饭店，更多业态是带有义乌风的小商品和特色食品店，整体稍显单调和贫瘠。

据新闻报道，12月6日，永州市零陵区委书记唐烨前往古城考察，他表示古城建设仍存在运营管理、配套设施和资源整合不足的问题。

一位经营VR体验的店主告诉我，本地年轻人来他的店体验的很少，“前来观光的大妈们又不是我的客群”，他表示出了某种失望情绪。不过，一家店铺主告诉我，他仅仅从业主方那里拿到经营转让权就花了七万元，这还不包括每月的租金。这表示这里依然被市场看好。

如果说陈向宏的乌镇打造了中国口碑最好的体验酒店，伟光汇通则想要在全国铺了数量最多的标准酒店，目前其古镇项目已多达二十多个。

2017年，伟光汇通获得国开金融战略入股，前者正式成为国开金融旗下的文化旅游产业投资平台。这让伟光汇通步入了发展快车道，公司此前曾对外表示，未来目标是做到50-100个古镇项目。

这颇有要将自己打造为“古镇版”万达广场的意味。

一座国家级贫困城市的旅游“求生”

夜幕降临，横穿过零陵区的潇水河两旁闪烁着霓虹灯，让这座南方城市在冬日里至少在感官层面多了些温暖。

我在古城正对着的文庙闲逛，碰到一位当地老人，他跟我讲了一则典故：共产党创始人之一的李达（永州籍），在建国后拒绝了毛泽东留在北京的邀请，回到湖南从事高等教育，“如果李达当时在中央，永州早就发展起来了”。

从文庙上俯瞰永州市零陵区

永州地处湖南省西南角落，地理造就的老少边穷一直是这里的主旋律。2017年永州市地方生产总值为1728.46亿，位列湖南省地级市倒数第三，人均GDP则为倒数第二。这是一个工业不发达且没有特色产业的地级城市。

政策导向成为永州发展方向调整的风向标。2016年，国务院正式批复永州为国家历史文化名城，依据则是“保存有独特的”两山一水一城“古城格局，历史街区特色鲜明，非物资文化遗产丰富，具有重要的历史文化价值”。

这种评价或许为永州的发展带来了启示。2017年永州市第五届委员会第四次全体会议公开了发展旅游的决心，“坚持以创建国家全域旅游示范市为抓手，把永州打造成为全国著名的人文山水休闲旅游目的地”。

“很多旅游城市只能说山水优秀，但‘人文’两个字是加不上去的”，李小林强调说，人文是永州区别于其他城市旅游发展的关键，“南方以前被称南蛮之地，但永州的九嶷山可以追溯到三皇五帝时期，这里有上古文化”。

官方层面也一直在宣传其旅游起步的成绩。2017年永州实现旅游综合收入406.7亿元，分别比上年增长78.24%，旅游收入增幅排全省第一，口号上则将张家界比喻为画卷，那么永州就是一本书，“它需要你去品读其中的人文意韵”。

对于怀抱旅游雄心的永州而言，其间的困难依旧很大。

我的一位同事即在位于永州的湖南科技大学度过了四年时光，他说他并没有去过永州很多的景点，分散的旅游资源和并不畅通的交通是主要原因，“永州八景里的一些景观其实很小”。

这里的旅游基础设施建设也十分薄弱。当地居民向我推荐，始建于清乾隆四年的萍洲书院值得一去，其坐落在潇水河的萍岛上，现作为景点以及宣传国学教育，前往需要乘坐当地小的轮渡船。

但我的行程却并不顺利。在永州首次感受到冬天气息的那天，我前往萍洲书院，途径废弃的工厂遗迹来到渡口，摆着两条破旧老船。打电话给工作人员被告知由于前往人数不足不会开船。我只能离开，心中不免生出失望情绪。

一位快车司机告诉我，萍洲书院作为景点之外，也是当地“达官贵人”聚会的场域。

2011年，由邓文迪投资，李冰冰、全智贤主演的《雪花秘扇》上映，民族文化女书成为维系两位女主感情的重要纽带，这是一种全世界唯一特为女人存在的文字。事实上，女书也正诞生并存有于永州。影片中的古代戏份即发生在湖南永州。

对于永州这座誓要发展旅游的城市而言，发掘古文化并将其用更年轻语言做传播，或许是摆在这座古城面前的又一个课题。

永州的旅游造城还在继续当中。今年2月份，永州市同华侨城成功签约项目，后者将在永州落地规划面积约500亩的文旅综合体，其中包括卡乐城堡、卡乐宫、娱水区、恐龙谷等，设计年接待游客量约100万人次。

再度将焦点聚集到零陵古城，它的开街被视为永州发展旅游的一个里程碑，起着带动全域旅游的重担。但我依然对此表示怀疑，在永州周围即有凤凰古城、西江千户苗寨这些真古城的情况下，零陵古城除去满足当地居民消费体验外，对范围更大区域的旅游者而言，吸引力和带动作用真的会有那么大吗？

零陵古城二期正在建设中

中国古城与文化研究院院长林鹏此前表示，中国有2000多座已开发或正在开发的古镇，但让人记住的不超过8座。

台湾作家廖信忠在一篇《古镇旅游为何千篇一律》文章中表示，尤以文艺青年感慨较多，心痛古镇已经没有了古镇的样子，“慢慢被文明及金钱所腐蚀”。他同时表示到，为什么在都市中拼命赚钱的人要苛求古镇保持纯朴和苦哈哈。

这样的认知悖论同样存在于人造古镇中。与历史遗迹的古镇不同，新古镇的出生就是奔着经济去的，它的发展依靠的是居民对不同场域的体验需求。对于希望推动当地文旅产业发展的地方政府和开发商而言，古镇运动的失败比例也并不低。

对于零陵古城和旅行兴市的永州而言，一切才刚刚开始。