2018无爆款，中国动画电影真的进入寒冬了吗

即将过去的2018年是值得动画电影人铭记的一年，动画电影市场的泡沫消退，动画产业露出真容。 

自2015年以来，动画电影第一次没有出现真正意义上的爆款产品，除表现稳定的“熊出没”系列外，不仅行业和观众期待的像《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）和《大鱼海棠》这样的本土爆款没有产生，进口电影也全面偏软，票房最高的《超人总动员2》仅为3.54亿元，远低于公众预期。 

2018年全国电影总票房已经突破600亿大关，但这一次动画电影拖了后腿。自2012年起，中国动画电影进入增长快车道，2015年《大圣归来》引起现象级热度，国人对于高品质动画电影的热情空前盛大，那个暑期档“大圣”火爆全国，连一个小小的大圣公仔都成为给亲朋好友赠礼的首选。2016年《疯狂动物城》将票房提升至15亿，再次证明动画电影的消费者不止是儿童和青少年。2017年的《寻梦环游记》和《神偷奶爸3》依然是火爆全民的现象级动画电影。

为什么18年动画电影市场骤然越冷，是观众消费需求改变了吗？“我认为并非如此。”微影发行友梦工作室总经理姜辉说道。在参与《大圣归来》《风语咒》等优秀国产动画电影的制片发行后，姜辉看出了动画市场遇冷的根结。

根本原因在作品，动画电影市场的升级速度与整体电影市场的升级速度存在差距。

姜辉认为，一方面，一部高质量的动画电影可遇不可求。不论中国还是美国、日本，这类影片都不多见。上一部在中国上映的美国动画爆款也得追溯到2017年上映的《寻梦环游记》，上一部日本动画爆款则是在2016年上映的《你的名字》，这也是日本电影市场沉寂多年后才出现的过百亿日元票房的动画电影。在经历了几年的爆发之后，2018年成为动画电影产出的小年，真正意义上能够在15-30岁的主流观众中引发轰动的动画电影始终未能诞生，直接影响了动画电影的票房。

另一方面，《红海行动》、《唐人街探案2》、《我不是药神》等多部高票房电影的诞生，提升了电影市场大盘，也进一步拉大了动画电影和整体市场之间的差距，此消彼伏，自然给人以动画电影越冷的感觉。

2018年共有14部动画电影票房过亿，其中友梦工作室主要宣发的《风语咒》是真正的新面孔，其余的动画电影或为系列作品续篇，或为大IP延续，比如说正在热映的《蜘蛛侠：平行宇宙》，源自漫威的影响力为其加分不少，《无敌破坏王2》、《精灵旅社3》等都有成功的前作，《风语咒》作为首部原创电影作品，能够取得1.12亿票房以及不菲的口碑，充分证明了市场的潜力。同样值得骄傲的还有《昨日青空》，一个讲述南方小城镇高三学生的青春动画电影，能够取得8382.1万的票房，在中国动画电影历史上是第一次。

姜辉认为，《风语咒》和《昨日青空》最大的价值，在于让公众看到了国漫的成长和未来，看到了公众对于国漫的信心和期待，看到了国漫未来的增长点和潜在的市场容量。《昨日青空》在动漫领域开创了青春片的第二市场，为青春片的创作提供了更为丰富的可能，《风语咒》融合中国道家文化和侠文化，形成独特的世界观，是秉承文化自信同时又有大胆想象的创新之作，虽然票房表现不及预期，但《风语咒》不但位列国产古风动画电影前3位，更突破了奇幻武侠类动画电影票房天花板，对于内容创作者来说，这是非常积极的信号，这意味着更为广阔的创作空间，完全可以脱离既有动画片的逻辑和脉络，进行大胆的想象和创作。即使是寒冬，公众依然可以看到动画电影在中国百花齐放的可能。

当然，爆款内容需要的是时间的打磨而不是资本的推动，一部高质量的动画电影至少需要5年以上的制作时间。但这不意味着市场需要的是被动等待，即使身处寒夜，眼中依然要有星光，唯有明确行动的方向，才有希望迎来新一轮的爆发。

姜辉是一路见证动画电影市场营销模式建立的人之一，2015年姜辉担任了《大圣归来》的制片人，2018年姜辉主导宣发了两部动画电影，一部是全龄向的《风语咒》，一部是低幼内容的《恐龙王》。

“《风语咒》是继《大圣归来》之后，我看中的最有希望成为爆款的动画电影。”在《风语咒》的宣发过程中，友梦工作室进行了大胆的尝试，在继承和发扬《大圣归来》精细化的口碑管理策略的同时，首次将流行和动画营销接轨，以娱乐的手法进行动画电影营销，虽然最终票房并没有达成爆款的目标，但市场的整体反馈是让人惊喜的。“如果说《大圣归来》创造了中国电影行业的“自来水”现象，那么“风语咒”则首次让动画电影成为流行文化产品，这是一次宝贵的尝试。”

《大圣归来》的操盘经历让姜辉总结出了营销市场的方法论——唯有让年轻观众产生强烈共鸣，并愿意主动传播的电影才有机会成为下一个爆款。《风语咒》遵从着这一理念，从三个层面协同发力营销，力求突破动画电影的市场壁垒：

1、将中国风与流行文化结合，将动画电影带入主流娱乐圈。

《风语咒》首次尝试用做大电影的手法进行动画营销，让普通观影大众注意到优质的国产动漫。2018年暑期《风语咒》在娱乐圈掀起了一股国风动画的旋风，成功发动了众多明星声援。“伸出我们的左手，守护爱的侠岚”成暑期最热门打call手势。

其次，在音乐营销上《风语咒》也大胆打破次元壁，让影片尽可能的辐射到更多年轻受众。由方文山和霍尊打造的中国风宣传主题曲，藏族女歌手阿兰深情献唱的片尾曲、今年中国新说唱冠军艾热所唱的中国风RAP插曲，超女冠军圈九所唱的爱情版插曲，首首深入人心，风格迥异。

同时，在视觉营销上《风语咒》将流行、年轻化的思路贯彻到底。多张中国风海报深入人心，尤以早稻手绘的中国风海报，被多家媒体评选为2018年度最美海报，画面把影片主题和主角与饕餮的最终决战，以一种写意的方式融合在一起，张力十足。同时《风语咒》还针对社交平台制作了更为吸引人的动态版海报，这种创作方式也算海报创作的一种突破。

值得一提的事，有多位网友期待能有海报画风的动画电影，但是以这种风格创作电影的难度巨大。不过从另一个角度来看，动画行业确实也应该对动画电影的画风去做更多的尝试，如《大鱼海棠》虽然故事一般，凭借良好的画风也吸粉无数，上海美术电影制片厂在画风的探索上所取得的成果也值得从业者学习和继承。

2、以系统思维解决口碑管理问题

《风语咒》在宣发早起就已经确定了口碑营销工作的体系和步骤，即以粉丝带动映前评分、以点映带动映后评分、以票务平台为主口碑阵地的口碑策略。

首先，将粉丝作为口碑营销的重点，而非票房产出的重点。

《风语咒》背后的IP是若森数字的动画剧集《侠岚》，但在这次电影宣发过程中，为了避免IP电影的票房瓶颈，友梦工作室并没有强调IP，而是将粉丝作为了口碑营销工作上重要的一环，粉丝作为前期口碑产出的尖兵广泛参与到了影片的早期调研、超前试映、贴吧等粉丝圈扩散、点映口碑输出等环节，为电影的开分起到了重要的作用。

其次，精准筛选种子用户，多轮次点映。

面对暑期档众多热门大片的压力，《风语咒》在口碑上依然具备相当的优势，因此《风语咒》做了长达三周的点映，同时在点映过程中友梦工作室更加细化观影族群，以垂直群体带动口碑，如邀请了动画电影的种子用户参与点映，最终以三周的点映为影片争取到了超高的打分，猫眼达到9.5分和淘票票达到9.3分，这对影片的票房起到了重要作用。

最后，复合口碑管理（观影团、明星、扩散）。

即便拥有了超高的点映评分，《风语咒》依然在宣发期间想尽办法邀请不同领域的人来看片，各式各样的观影团、明星、影评人、圈内人等等，而友梦工作室则“厚脸皮”的要求大家看完片必须在朋友圈好评，这些动作无疑为影片的口碑扩散起到了很大的作用。

3、以跨界思维解决影响力的问题

《风语咒》异业合作的规模和频次很高，友梦工作室尝试进行了跨界合作，和时尚芭莎、陈漫和“嗯哼”的跨次元摄影也是宣发中的一个亮点，同时在合作模式上也更加的开放和创新，比如将导演路演、粉丝观影和动漫展结合的合作方式，就将路演的效果放大到了最大化。

“在《风语咒》之后的《恐龙王》则是完全不同的一个项目：这是一个纯低幼的动画电影。”姜辉说。

近年来国产少儿动画电影数量减少，但质量提高，开始向精品化、多元化发展。

从2016年开始，国产动画上映数量逐年减少，但优质动画增多，2018年已有4部动画电影票房过亿，其中有3部是少儿动画；票房过亿动画包含“亲子类、搞笑类、冒险类、中国风”类型，多元发展，少儿题材动画占比大。同时少儿动画电影拥有剧集IP背景的少儿动画电影，每一部续作票房几乎都呈稳步上升趋势。

这意味着少儿动画在电影市场具备巨大的潜力，增长依然是长期趋势。而如何实现增长，合适的宣发方式成为关键。在《恐龙王》身上，业界或许可以得到些许启示。

“对于《恐龙王》这种体量的动画电影，档期决策是关键。”姜辉说。由于电影的定位是主打儿童，因此档期策略很明确：要保证同期以及后续两周没有家庭向动画电影分流。因此《恐龙王》作出了一次关键性的决策：改档。

《恐龙王》最初定档在10月13日，但是就在十一长假的前一天，《雪怪大冒险》定档10月19日，这无疑将对《恐龙王》的第二周票房产生毁灭性的影响，因此就在《雪怪大冒险》定档后的1个小时内，《恐龙王》当机立断决定改档。

离开10月档期，《恐龙王》把目光放到了11月，最终确定了11月10日的档期，这无疑是一个冒险的决定，但是有风险也意味着有生机。

“从表面上看，这似乎是个“自杀式”档期，前有《胡桃夹子》余威，同期上映的有《毒液》、《名侦探柯南》，后一周有《神奇动物》，但是我们坚信我们的定位：满足家庭观影受众。我们对档期的判断，在11月10日—11月23日期间，家庭观影电影这一类型里《恐龙王》没有强力的竞争对手，拥有至少两个周末的释放空间，直到《无敌破坏王2》上映。”

最终的结果证实了姜辉的预测，《恐龙王》凭借家庭观影的定位，热映两周后，在排片大幅减少的情况下依旧继续产出不俗的票房成绩，超过了原本的预期。

定位精准，少儿动画电影一样有巨大市场潜力。

友梦工作室今年参与发行的《恐龙王》也将推出系列剧和电影，也将继续努力早日进入亿元俱乐部，投资开发更多的优秀的少儿动画电影。

动画电影市场依然在稳定增长，随着90后00后成为电影的主要观众，动画电影的受众在不断增加，不断有新鲜血液注入。

目前，中国动画电影票房在年度总票房的占比在2016年刚刚达到15%左右，这个比值在美国能够达到20%，可以说中国动画电影市场仍是一片蓝海。

深耕动画市场十多年，姜辉希望能参与更多优秀作品，这个行业只能求质不能求量，只能求精不能求速。

近两年更多的精力放在内容策划和培育上，希望能有更多满足观众需求同时又兼备不同视角和画风的电影呈现给大家。