下沉市场背后的真实中国：动能转换、长尾苏醒与平台逆袭

2019-01-04 16:42

刘邦的屌丝逆袭，重八的华丽转身，拼多多的横空出世，趣头条的另辟蹊径……古往今来，同样内核的剧情宛如轮回一般不断上演；无边无际的“五环外”，微不足道的“五环内”，快速崛起却依然廉价的10亿长尾，继续引领却渐觉力不从心的4亿精英，这才是一个真实而又完整的中国。

“是留，还是走？”

这是1983年，一个年近40岁的基建工程兵在被裁后面临的两难选择：留，就继续在部队从事技术工作；走，就转业到全新的岗位上，迎接未知的一切。

权衡再三，他毅然从部队辞职，转而将目光投向南国。一波三折后，他与朋友一起凑了两万元，于1987年创办了一家名叫华为的公司。

与此同时，另外两个不惑之年的中年人，一个在杭州的小街巷里办起了娃哈哈儿童食品厂，一个则在北京中关村，将三年前一手创办的联想公司经营得有声有色。

三个人，三座城，串联出那个时代区域经济发展的主轮廓。

改革开放以来，为了充分发挥东部沿海地区的地理区位优势，国家提出了“东部沿海地区率先发展”的战略构想，并对多个城市予以政策倾斜。首都北京自然无需多言，而时运已至的东部沿海，前途简直就是一片星辰大海。

良禽择木而栖，此乃亘古不变的道理。于是便有了前面的三位与后来的“九二派”，再后来的互联网弄潮儿们，以及万千人口的接踵而至，生根发芽。多年的风雨变迁，当初从改革春风中走出的企业家群体，很多已经成为了房地产、IT、金融、汽车、家电等诸多行业的领军人物；他们所在的坐标，也都打上了“一二线”的荣耀标签；广大居民也大多奔向小康，安居乐业。整个国民经济更是因为这些地区的崛起而实现了质的飞跃。

特定的历史时期，“自上而下”的发展理念，让一二线城市成为了当时的“风口”与国民经济增长的动力之源。然而这些所谓的“风口”，从来都不是中国的全部——或者说，只是冰山一角而已。

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2004年1月，在美国某个不起眼的角落，一家数字点唱机公司的CEO与一家科技类杂志的主编正兴致勃勃的交谈着。

基于多年的从业经验与对市场的长期观察，前者抛出了这样一个观点：

“听众对98%的非热门音乐有着无限的需求，非热门的音乐集合市场无比巨大，无边无际。”

后者听罢，若有所思地掏出小本本，把这个“98法则”记录了下来。

灵感火花，可以燎原。潜心钻研九个月后，一篇名曰《The Long Tail》的文章亮相于《连线》杂志，作者署名为克里斯·安德森——也就是那位杂志主编，他在文中提出了令人大开眼界的“长尾理论”，对后世人们的商业思维变革带来了极为深远的影响。

在长尾理论中，那些热门的流行的需求被称为头部需求，不热门的分散需求被称为长尾需求。人们的眼光往往会聚焦在头部需求上，却不曾留意到，那些不起眼的个性化与分散的长尾需求，累加起来会形成一个比流行需求更大的市场。

如果以不同区域的经济发展状况作为类比，处于长尾“头部”位置的，显然就是一二线城市。

得益于“自上而下”的发展理念，一二线城市在中国经济版图中占据了举足轻重的地位，而政策、资源、基础设施、人才等一系列因素的共同作用，使得它们在有限的空间里创造出无尽的财富。国家统计局数据显示，2017年北上广深四座城市，凭借全国5%的人口规模，贡献了整个国民经济1/8的产出。与此同时，无论是政策制定还是资本投放，无论是城市建设还是潮流风向，一二线城市几乎始终都在扮演引领的角色，三线以下城市和地区唯有在其身后跟从。

于是，人们很自然地会认为，一二线城市才是中国经济基本面的代表，而生活在当中的“五环内人群”也就随之拥有了一种优越感：他们有着不错的收入和更广阔的舞台，看惯了灯火辉煌与车水马龙的他们，甚至有很大概率会误认为自己所处的地方就是整个国家应有的模样。

然而，他们并不知道，北上广深四座城市的总面积仅仅占据全国的0.33%，即便将4个一线城市和杭州、南京、青岛等15个“新一线”城市的面积加总，占全国的比重也不到3%。这便意味着，超过全国面积97%的土地上发生的故事，是身处头部位置的人们看不清楚的。

那是一片辽阔无垠、潜力无限而又令人浮想联翩的长尾地带，那里有近三百个地级市，三千个县城，四万个乡镇，六十六万个村庄。

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多年的经济高速发展，让我国由一个低收入国家成长为一个中等收入国家，人均GDP由1978年的223.84美元增至2017年的8808.98美元，足足涨了近40倍，“中国奇迹”也由此誉满全球。

可是，受特定的历史背景与资源禀赋差异等因素影响，我国各个地区的经济发展进度并不同步。例如，处于长尾头部的一二线城市（包括新一线）大多位于东部，而分布在中西部的个别省份自治区如内蒙古，坐拥1/8个中国的面积，居然连一个二线城市都没有。

不过这并不可怕，因为区域发展差距的客观存在，恰恰可以作为推动国民经济可持续增长的新禀赋。中国人民大学校长刘伟教授曾在一篇文章中如是说道：

“如果说以前东部经济发达地区是我国经济增长的主要区域推动力，那么伴随我国西部大开发的深入和中部崛起的加速，即使东部沿海地区进入增长速度逐渐放慢的增长拐点（比如通常所说的当人均GDP达到15000美元后），西部和中部却可能进入高速增长期。”

而今，这些判断正在成真——当东部各个省市经济增速普遍放缓时，不少中西部地区的省份却呈现出极好的增长态势。数据显示，2017年，北京、上海、广东的GDP增速分别为6.74%、6.9%和7.54%，而云南、贵州、四川和西藏的增速竟为9.5%、10.2%、8.1%和10.04%。不经意间，国民经济增长的动力正在由东部发达地区向中西部欠发达地区转移，而中西部欠发达地区，恰恰是三线以下城市以及农村乡镇的主要阵地。

那么，生活在这些长尾地带的人们，又是怎样一番景象？

很遗憾，长期以来，长尾人群都是一种近乎隐秘的存在，与“五环内”的精英们相比，他们既缺少话题性，又鲜有存在感。就像普罗大众印象里的消费升级，可能更多是发生在一二线城市的头部人群身上——毕竟，高铁爆满、五星级酒店客房入住率上升、境外人均购物消费额领先全球等剧情的频频上演，需要有一定高度的经济基础作为支撑。而稳定的中高收入人群身上绽放出的璀璨的火花，引来了无数商家的讨好。至于其他人，很可能已经被“五环内视障”给屏蔽掉了。

然而，随着一二线城市经济增长动力的衰减与市场的逐渐饱和，新的增量空间亟待挖掘；而拼多多、趣头条、快手们的接连雄起，更是让无数精英大跌眼镜。于是，人们的目光从头部群体身上挪开，转而投向另一个地方。

那个地方的名字叫做“下沉市场”。

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前些日子，一个儿时的玩伴从东北老家来到帝都参加单位培训。十几年未见，我自然要略尽地主之谊。几句嘘寒问暖过后，他向我讲述了自己在三线城市的日常：

（1）住的是200平米的复式，父母帮忙全款拿下，无房贷压力；
（2）开的是十来万的丰田Corolla，因为发福了，最近正盘算着把它给老婆开，自己换台宽敞一点的SUV；
（3）朝九晚五，每天在单位有1/3的时间是在看报纸看新闻，年薪五六万，吃喝不愁；
（4）下班正点回家，晚饭后带着老婆遛狗遛娃是一大乐事；
（5）时不时地往二线城市的省会跑跑，往返车程不到三个小时；
（6）每周都会不定期地拉上一帮弟兄喝酒撸串，偶尔还带着家人飞到外面的世界走走看看……

玩伴津津有味地说着，我却惊讶地张大了嘴巴，想想自己多年的颠沛流离，简直不能羡慕他更多。

这是一个“小镇青年”的典型代表，而他们仅为组成下沉市场的一小部分。事实上，越来越多的证据都在刷新着人们对于下沉市场的固有认知。

首先，庞大的人口基数。

看惯了一二线城市的人丁兴旺，人们却常常想不到在下沉市场还有着多到超乎想象的庞大人口规模。综合国家统计局与国泰君安证券研报的有关数据，全国有超过70%的人都处在下沉市场之中，换言之，一二线城市居民约3.9亿人，三线以下城市及农村乡镇地区居民规模多达10亿人——10亿人，这是一个约等于美国人口总数三倍的存在。

其次，收入与支出增速，低线居民表现更好。

虽然低线人群的收入绝对值不高，但增长速度却足以让人眼前一亮。官方数据显示，剔除价格因素，农村居民近两年的人均可支配收入增速均高于城镇居民。受此影响，农村居民消费支出增速也高于城镇居民，而且城乡居民消费增速的“剪刀差”已经呈现出来。值得一提的是，较低的房价让下沉市场居民很少会为巨额房贷而担忧，因而他们往往拥有更为旺盛的消费意愿，甚至不输头部人群。

再次，消费升级正在提速。

借用日本消费社会研究专家三浦展的表述，三线以下城市和地区的人群大多已进入“第二消费社会”与“第三消费社会”，其显著特征是由“为家庭消费”向“为个人消费”过渡，即在满足家庭生活必需品消费的情况下，人们开始追求个性化、品牌化、高端化、体验式的消费。据麦肯锡的《中国数字消费者的现代化之路》研究报告，三四线城市居民使用电商购物的比例已经超过一二线城市。

另外，据罗兰贝格的统计数据，三四五线城市的中端汽车消费市场的成长最为迅速，而价格在8~18万元的汽车消费在三线以下城市的增长最为显著。这些都印证了长尾人群的消费正在快速升级。

最后，泛娱乐消费表现抢眼。

光大证券的研究报告显示，下沉市场人群在泛娱乐领域的消费有显著提升，其中以游戏、直播、短视频、网络动漫、网络阅读、网络音乐等板块较为突出，付费意愿也较为强烈。

上述证据也更进一步地证明，玩伴的生活状况绝非个例。而今，他们身上蕴藏着的巨大消费潜能正在逐步释放；与之相应的，是整个下沉市场的苏醒与崛起。

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存在即合理，事出必有因。惊叹之余，我们必须清楚，下沉市场的崛起绝非偶然。在笔者看来，是以下四股力量在起作用：

第一，一二线城市的高生活成本导致人口回流。

长期以来，一二线城市都是人们生活与工作的首选之地。然而，人口的激增带来了一系列负面影响，包括交通拥堵、水资源短缺、空气质量打折等等，尤其是高企的房价让无数人望而却步。受此影响，不少一二线城市的外来常住人口正在减少，直接例证便是2017年京沪的常住人口双双下降。

而那些离开大城市的外来务工人员，有相当一部分选择在就近的低线城市就业，这便助长了低线城市的人口规模。与此同时，回流的人群还保持着他们在一二线城市生活时的消费习惯，由此促进了下沉市场消费升级的提速。

第二，政策红利让低线人群收入显著提升。

一方面，在国家《“十三五”脱贫攻坚规划》中明确提出，“要在2020年实现贫困人口全部脱贫，消灭贫困县、贫困村。”而据公开信息显示，2018年国家扶贫资金支出将会达到12000亿元。受此精准扶贫政策红利的影响，农村低收入居民的收入水平得以迅速提升，这也激发了他们的消费热情。

另一方面，在多年棚改货币化的实施下，三四线城市及西北西南边陲地区的商品房市场得到了良好发展，并在相当程度上释放了中低收入水平家庭的消费需求，特别是对家用电器、家居装潢、电子设备等产品的需求。

第三，长尾地带的网络设备渗透率不断提高。

随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉，低线城市与乡村的网络设备渗透率有了显著改善。直接例证便是近几年，OPPO和vivo现象级的崛起。公开数据显示，2017年，二者在全球的出货量分别占据了第二与第三的排名，这离不开我国中小城市与农村市场的支撑。

根据市场分析机构Canalys公布的数据，OPPO手机的平均售价为270美元，其主要的目标受众为低线城市的小镇青年；而vivo手机同样几乎占领了全国所有的三四线城市。这些低线人群的网络娱乐和消费行为提供了硬件上的保障。考虑到庞大的人口基数，低线地区网民规模仍有较大的增长空间，这也预示着下沉市场未来的巨大潜力。

第四，休闲娱乐时间充裕是先天性优势。

相比于一二线城市居民，长尾人群的闲暇时间相对较多。根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》，31~40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度（占比35%），低于一线城市（56%）和二线城市（47%）；在工作时间大于41小时的区间，三线以下城市同样低于一二线城市；相反，三线以下城市居民工作时间在21~30小时的占比，高于一二线城市。

此外，根据高德地图发布的《2018Q3中国主要城市交通分析报告》，百强县早高峰出现在早7时，晚高峰出现在下午17时，较一线城市均早约1小时。于是，他们在工作之余，有更多的时间去刷手机、看电影，走亲访友，或是去追求其他娱乐与消遣。

这样的下沉市场，虽似冰山，却又如金矿一般，蕴藏着廉价流量的机会、新型商业模式的机会，以及更适合长尾人群的消费品机会。于是，无论是电商、金融还是资讯、游戏，无不蠢蠢欲动，广告主们更是苦苦寻觅下沉渠道以期切入其中寻求变现。这一幕幕像极了30年前，人们对东部沿海的强烈渴望。

其实，下沉市场并不是突然出现，它一直就在那里，只是被“五环内人群”选择性地忽略掉而已。待到大家都回过神来，却发现已经有人撬开了这块待开垦的处女地并实现了逆袭，甚至正在改变着互联网行业的格局。

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刚刚过去的2018年，中国互联网行业再一次迎来了发展高潮，爱奇艺、小米、美团、优信等公司相继达成上市的壮举。一连串的名字中有两个格外醒目，一个是拼多多，一个是趣头条。

二者虽分属不同领域，但均是以农村、乡镇及小城市里的长尾人群为突破口，通过满足他们的物质消费与精神消费，在极短的时间内迅速崛起。依靠这种“自下而上”的发展理念与不走寻常路的打法，在BAT们对如何啃下这块硬骨头而一筹莫展时，拼多多与趣头条已然率先抢占了“五环内人群”眼里的最后一波流量红利，并从巨头林立的互联网行业中脱颖而出，成长为电商与资讯领域不可小视的新势力。

值得注意的是，二者崛起背后更深层次的原因，正是在于对下沉市场特征属性的深刻理解：

第一，抓住了长尾人群的熟人社会属性。

“熟人社会”一词，是费孝通先生在《乡土中国》中用以描述乡村社会秩序的。通俗点讲，这是基于亲戚好友与邻里关系而形成的复杂庞大的关系网络，人们因为熟悉，所以可以相互帮衬。事实上，下沉市场的熟人社会属性要比一二线城市明显得多，随处都可以见到亲戚里道你来我往，左邻右里其乐融融；而北上广深等大城市，很多人可能连对门住的是谁都不知道。

这就是为什么拼多多与趣头条们能够实现快速的大面积获客，因为熟人推广的模式堪称与生俱来的流量磁铁，尤其是在各种优惠活动的引导下，利用社交媒介实现裂变式传播，从而以极低的成本代价获取了海量的用户。同时，基于熟人之间的信任与分享，用户黏性也可提高，而高频次使用的惯性，还可抬高平台的竞争壁垒，进而巩固市场地位。

第二，抓住了长尾人群的价格敏感属性。

虽说收入在提高，但必须承认的是，绝大多数长尾人群还是倾向于购买高性价比商品。列一个官方数据便可佐证这一点：2017年，全国有80%的人口每个月的可支配收入不足3000元。再加上基础设施建设的相对滞后，长尾人群们的消费选择相对较少，所以他们普遍对商品的价格变动极为敏感，哪怕是商品微小的价格波动，都有可能改变他们的消费决策。

于是，我们看到了拼多多平台上主打的低价爆款商品备受欢迎，这是因为长尾人群需要的只是高性价比，低价商品充分迎合了自己的购买力，而那些高逼格的商品与震撼新奇的体验，反倒不会被他们关注。

趣头条同样是得益者。对价格的敏感，让长尾人群对一点点收益都会格外重视，在邀请好友模式的影响下，总有人会为了得到更多收益，而督促好友们阅读，这便进一步提升了用户黏性。同时，对于各种来自外界的种种带有“优惠福利”字样的广告宣传语，长尾人群一样没有抵抗力，全然不似那些早已练就金刚不坏之身的“五环内人群”，而这在提高了变现效率的同时，也为广告主们提供了更适合的分发渠道。

第三，抓住了长尾人群的闲暇娱乐属性。

如前文所述，长尾人群在工作之余，拥有大把的时间可以供消遣娱乐。于是，他们愿意去为了一点点优惠而发动亲朋好友拼团购买，而且完全不会觉得这是在浪费时间。此外，受制于下沉市场有限的娱乐基础设施，人们顺理成章地去线上寻找轻娱乐资讯的相关内容，从娱乐新闻、婆媳关系到养生保健甚至广场舞，无不是他们的消遣范围。这便是赋能拼多多与趣头条异军突起的又一要素。

眼下，“消费者主权”时代已然降临，广大消费者成为了一切商业价值的起点。此时，经营好人，远比经营好商品更有意义。拼多多和趣头条所牢牢抓住的，表面上看是下沉市场，是BAT们无法触及的人群，而实际上却是最广大的老百姓与最真实的神州大地。