红米独立：小米的颜面之战？

1月10日，红米品牌独立发布会上，小米集团董事长兼CEO雷军喊出“生死看淡，不服就干”。

与全新的Redmi一同开干的，是1月2日刚加盟小米的原金立总裁卢伟冰。当日，他被任命为红米品牌总经理，负责品牌打造、产品设计、生产、销售等。

此前的1月6日，小米才宣布入股TCL，加码电视业务。

结合去年小米集团的两次架构调整，无一例外证明：小米急切想要改变目前的状态，向资本市场证明“铁人三项”商业模式。

创立8年来，小米从一家手机制造企业，逐渐形成了硬件+新零售+IoT（物联网） “铁人三项”的“互联网公司”。但在小米业务线越来越庞杂的同时，作为核心阵地的手机业务却连连失守。

将在全球总计卖出至少2.78亿台的红米手机独立，拉来卢伟冰加盟，会是小米重回巅峰的开始吗？

重用卢伟冰的逻辑

在卢伟冰刚传出加盟小米的消息时，外界就推测，是要让其负责独立的红米品牌，果不其然。

将红米品牌独立出来，是小米集团改变低价形象、拓展中高端手机市场的大动作。用雷军的话来说，红米专注于“极致的性价比，主攻电商”，区别于“专注于中高端和新零售”的小米。

但这显然不是卢伟冰的专长。

卢伟冰的从业履历显示，其自清华大学化学系毕业后，在通信行业深耕30年。卢从销售开始，做到了康佳通信销售公司总经理，后来转战天宇朗通担任海外事业部总经理。2010年加入金立集团，担任总裁之职时，负责的仍是金立手机海外业务。卢伟冰也是具有十几年丰富海外市场开拓、管理经验的专业人士。

从这点来看，卢伟冰更适合负责小米的海外市场。不过，在去年12月13日的一轮调整中，小米刚刚任命小米副总裁汪凌鸣负责海外业务。

此前，汪凌鸣负责销售与服务部，主抓小米线下渠道铺设。曾担任话机世界集团董事、天语手机副总裁的汪凌鸣，于2017年3月加入小米后，就一直被重用。在去年底的新一轮组织架构调整后，汪凌鸣身负小米海外业务的重任。

如果说第一次调整，小米意在将业务条线划分得更为细致。那么第二次调整，小米则明确区分国内、海外业务，而小米销售也将以线上、线下分头并进。

而小米的用人策略正在悄然改变。

此前，小米在高管选拔上多采取内部选拔，用雷军的话说，就是“小马拉大车”，其8位联合创始人无一例外都曾被放到和专长不相符的管理岗位。有些拉起了“大车”，独当一面；也有人为此交足 “学费”。

已经离职的周光平在主管供应链期间，小米遭遇了供应链危机、出货量剧减、新品延迟发布、技术落后客户体验遇冷等一系列周期性打击。

这也迫使小米改变用人思路，从外部引进更加专业的人担当重任。

如今，卢伟冰被委以重任，无论红米是否对标华为荣耀，对于小米，这一切都是其为重新夺回主要阵地而加注的砝码。

主阵地是如何失去的？

以“性价比最高的手机”闯荡江湖，小米在手机行业创造的辉煌至今令人津津乐道。

2010年成立后，小米以“互联网思维”、“饥饿营销”、“为发烧而生”、“极致性价比” 打破苹果的垄断地位，迅速登顶国内销量第一。

根据IDC数据，近6年来，小米手机的销售成绩堪称亮眼：2013年，共卖出1870万台，销售额316亿元；2014年，共售出6112万台，同比增长135%，销售额比前一年翻了一倍。

但转折很快出现。

2015年，小米手机国内销售仅6490万台，全球销量7100万台，比雷军的目标足足少了900万台。同时，销售额同比仅增加5%，为780亿元，反观华为手机，当年销量不及小米，但销售额却高出51%。

到了2016年，小米销量极剧下滑，出货量4150万台，仅占国内智能手机8.9%，被OPPO、华为、vivo等品牌赶超。虽然2017年受益于市场整体形势的好转，小米的这种下滑态势得到缓解，但依然落后于华为、OPPO、vivo等一大截。

丧失市场主动权之后，小米才意识到问题所在。

小敏（化名）是江西省一座二线城市的手机销售员，经她手卖出的手机不计其数，从天语、酷派、联想、360、坚果，到现在的魅族、OPPO、vivo、华为。对于“各种品牌像流水一样，一夜之间一机难抢，很快又无人问津”这种情形已经见惯不怪。

2015年，她自己盘了个门面，跟原来的老板合作，代销OPPO、vivo这两个牌子的手机，由于深受她所在城市年轻人的追捧，几年下来，赚了两套房子。

“前两年其他牌子都竞争不过，这两年华为也起来了，卖得好。”小敏告诉无冕财经研究员。

小敏只是OPPO庞大的手机销售网络中的毛细血管，业界形容OPPO的线下实体店“可以围着地球绕三圈”，每年以几万家的速度增长。

同样深耕线下的vivo，其全球副总裁兼首席市场官冯磊直言，“我们在线下渠道已经耕耘了20年，目前三四五线市场占据了绝对的优势。不是我们去抢（市场），而是没人去，我们去了当然就是老大。”

在OPPO、vivo、华为等拼命在贴合三、四线城市以及乡镇时，依然不见小米的身影。彼时，小米仍然坚持自己是一家互联网手机公司。

2017年4月出版的《小米生态链战地笔记》一书披露，小米内部检讨称，单一的互联网模式出现瓶颈，早在2014年时就已经出现了迹象，连阿里巴巴这样的大平台都已经开始线下布局。但小米发展得太顺利了，以致于自动忽略了这些迹象，反正“天塌下来了还有个高的顶着”。

靠什么赢回颜面？

直到2015年，小米意识到了问题所在，但它没有想到，这么快就触及了线上销售的天花板。

当年5月，小米开始尝试线下销售模式，将第一款产品小米Note顶配版放在小米之家销售。从2011年成立以来，小米之家一直都是作为小米售后服务点存在，提供售后、自提、同城聚会等服务，是不折不扣的“配角”。

当惨淡的销售数据摆到雷军和一众高管们面前时，小米才明白过来，单一的互联网时代已经过去，“眼下只做电商已经不够，要升级商业模式，要把纯线上模式升级到线上下融合的‘新零售’”。

小米希望的新零售是通过线上线下互动融合的运营方式，将电商的经验和优势发挥到实体零售中。但彼时，小米仍是过于小心。

公开资料显示，从首款产品线下试卖的4个月后，小米才在北京当代商城开出首家门店，销售小米全系产品。又过了5个月，小米之家才正式全面转型为小米线下零售店。截至2016年底，仅开出54家小米之家。

2017年是小米疯狂扩张线下的年份。一方面得益于小米解决了供应链的问题，另一方面，小米的“硬件+互联网+loT”的商业模式已经形成，产品类别越来越多。这一年，平均3天就有2家小米之家开业，一年内，200多家小米之家落地。按照雷军的计划，三年内要全面覆盖全国范围，在一、二线城市，小米开设1000家小米之家。

据小米称，小米之家的坪效已经高达26万元，仅次于苹果的40万元。而针对市、县和乡镇的不同市场，小米对应设置授权体验店和小米直供专营店。

线下渠道的快速展开，恰好发生在汪凌鸣加入小米之后。据说雷军引入汪的主要原因，就是看中了他在线下渠道的能力。汪凌鸣加入之后，在小米担任副总裁兼任销售与服务部总经理职务，直接向雷军汇报。

截至2018年第三季度，小米已经开设499家小米之家。而服务于中小城市的授权店环比增长近三倍，超过1100家。

小米线下直销渠道收入也随之迅速提升，从2016年的16.6亿元，大幅增长至2017年的54.14亿元，增幅达到228%。而2018年第一季度收入就有25亿元。

尽管如此，小米的线下渠道布局仍未完成。据小米内部估算，要覆盖县级城市，约需要5000家门店；而覆盖乡镇一级则需要4万多个点。

但在手机行业竞争日趋激烈的情况下，小米线下渠道发挥功效仍有待时日，显然需要另寻突破口。

电视也许是其中一环。

1月6日，小米宣布1.7亿入股TCL，以此夯实智能电视的供应链。

小米电视在2018年表现不俗。在第二季度正式晋升为中国第一大电视品牌，第二、三季度全球销量同比增长350%、198.5%，前九个月的全球销量达到520万台，2018年10月的单月销量就超过100万台。国信证券预测2018、2019年电视销量将达到900万和2000万台。

与此同时，截至2018年9月，小米电视、小米盒子月活达到1590万人，电视业务放量有望进一步提升互联网变现能力，第三季度电视互联网服务收入占5.4%。

国信证券认为，智能电视将成为loT（物联网）业务的驱动引擎，也将提升小米变现能力。

另一块可能令小米挽回颜面的是海外市场。

IDC数据显示，2018年前三季度，小米海外手机出货量已经超过5000万台。小米海外市场增长最快的，当属西欧，出货量增加386%；其中印度市场同比增长31%，连续四个季度稳居第一；印尼市场的出货量增加了337%，排名第二；在其他30多个国家和地区中，位列前五。

在整个海外营收中，2017年时，小米海外市场销售额还只占总收入28.8%，到了2018年上半年，已经升至36.3%，第三季度大涨112.7%，占比升至43.9%。

红米独立，由海外市场经验丰富的卢伟冰操盘，小米对海外市场持续加注。