小罐茶为什么怂了？

性价比，价格战。多少年来，多少中国企业，甚至行业产业都画地为牢地在这六个字里跪着求生，最终，即便攻下了眼前的阵地，却早已丧失了整个战场。

“拉菲几万没问题，人头马几万也没问题，国产的红酒上千就要考虑，几千绝对有问题？”

小罐茶：面对智商税质疑

你咋怂了？

2019年1月17日，“小罐茶”这一关键词的百度搜索指数从两天前的1960飙至16579，创历史最高。其导火索源于其广告词中的“大师作”三个字。

小罐茶日前宣布，其2018年零售额达到20亿元。这在中国茶叶史以及至今散、乱为主的茶产业里，创造了历史性的纪录。

但它得到的却不是祝贺。

因为有人将其广告语中的“大师作”，解读为大师亲自制作每一罐卖出去的茶，并据此得出，每位小罐茶大师每天要炒1466斤鲜茶叶，以此对小罐茶进行质疑。

请大师参与，以大师为品牌做区分和加分，是企业塑造品牌的常用方式，很多国际大牌，都曾力推或宣扬自己的某款产品是某某设计大师的力作，但这并不代表这个产品的每一个都非要大师亲自去手工做出来。

面对争议，小罐茶理直气壮地回应：“‘大师作’指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。制茶大师们与小罐茶共同制定茶叶产品标准，严格把关原料采摘和生产过程。”

这个“大师作”的回应，说不上完美，但事情就是这样。大师的核心价值并不在于所有事儿都亲自做，而在于提供经验和标准指导，确保产品的品质。许多行业都是如此。

对于“大师作”这三字，立场不同，观点就不同，很难准确地说究竟是谁对谁错。

然而，舆论风波不但没有因此平息，反而在之前的基础上，又冒出新的话题：称小罐茶把茶当成奢侈品，是收土豪的智商税。

网络上习惯用土豪来形容富有的人，当然，想和土豪做朋友的，也是这帮人。

他们喊人土豪的潜台词就是，你比我成功，你比我有钱，但你土啊，你也没什么了不起。

此处不如人，一定要找到强人处，网络一直是帮助很多人强过他人的好地方。

但针对外界对其价格太高以及被指责为奢侈品、收智商税的质疑，小罐茶却怂了，官方没有任何回应。

收智商税的奢侈品牌都是骗子？

智商税带有贬义，有网友称：买小罐茶就是在交智商税。更有网友称：“超过2元的水，都是智商税。”

说出这样的话，虽逞得口舌之快，但也是智商感人，至少是对现在商业见识和理解相当有限。

至于智商税，换一种说法可能更合适些：品牌税。这个税包括品质税，美学税，体验税、服务税、品味税，以及象征身份优越感的增值税等等。购买LV、爱马仕等奢侈品，相比其他品牌多花的钱其实就是在交这些税，花在了购买品牌价值。

品牌和产品的区别，在于创造了一种虚拟的感知价值，这种感知价值当你处于马斯洛需求理论末端时不重要，但当你进入社交需求和尊重需要层次的时候就变成必需。也就是高层次的心理满足感。

在国内茶行业，小罐茶自诞生起就一直是个热点，它以现代商业思维的品牌化、标准化、产业化打破茶产业的传统，把美学和市场心理学都引入到对一罐茶的打造。

最引人注目的是，它一出手就直接打到最高端的市场定位，并且不遗余力地打造符合高端定位的品牌标签。

比如，设计方面，戴森注重设计，被誉为“英国设计之王”，小罐茶重金邀请日本设计师神原秀夫打造小罐载体，创新铝制小罐，一罐一泡；苹果专卖店高大上，成为品牌的加分项，而小罐茶聘请曾为苹果体验店进行设计的著名设计师Tim Kobe设计店面；LV与多位艺术家合作，诠释经典之作，而小罐茶引入8位制茶大师，打造中国茶代表作。而且小罐茶的店面，也是与LV等大牌一起，开在各地最高端的商场里。

至少目前为止，它的主打产品就是在按奢侈品的思路打造品牌，就是一出手就要服务被有些人称为“土豪”的消费者。而且，从过往报道看，这就是它深思熟虑之后的选择。

小罐茶市场中心总经理梅江曾对媒体说，“小罐茶的销售中60%为礼品，40%为自饮。”

如果说消费者愿意给商品溢价是交税，一个产品被当作礼品，最讲究的就是品牌，交品牌税也变成理所当然。而小罐茶在品质、美观、服务、体验、品牌等方面已经下了工夫。用户为此支付费用，其产品也在满足用户的相应需求。

曾经有人说，人类的需求无非两种，一种是活着，一种是证明自己比别人活得优越。这话有些赤裸，但却很是一针见血。

帮助用户证明优越，这是品牌的起源，也是品牌价值的根基，更是国际大牌的通行手法和发展关键。

LV拥有百年历史，工艺精湛，上流贵族、明星大腕各种背书；戴森让人感叹的先进设计理念和出众的外观效果；爱马仕的精致材料、精巧构造、奢侈感和品牌附加价值等。他们为用户带去品质和优越，获取丰厚利润，再反哺品牌，形成良性循环，最终都成为享誉世界的国际大牌。

如果像网友说的小罐茶是在收智商税，那这些企业才是收智商税的真正高手，如果说收智商税就是骗子，所有的奢侈品牌，都是最大的骗子。

但与小罐茶遭遇的口诛笔伐相比，这些国外奢侈品在中国市场却风光无限，购买者热情高涨。贝恩咨询统计，2017年全球奢侈品市场规模达到1.2万亿欧元，中国消费者买下了全球市场的32%。

难道这都是在交智商税？

印象深刻的是，一位网友曾发布“大家觉得生活中哪些是智商税”的话题帖，其中一位网友是这样回复的：“记住，小伙子，买不起从而降低生活水平硬买的就是智商税，只要在能力内的，没有智商税。”

天天杀价，才是最愚蠢的商战

iPhone X如果卖3000元，有人会觉得跟白捡一样，但有些人可能仍觉得太贵，因为有的手机才几百块。

市场是有不同区隔、分级的，不管承不承认，现实里，任何产品和服务，都存在高中低之分，有的满足用户基本功能需求，有的满足功能之外诸如品质、美观、优越感等需求。

这也决定了主打性价比的产品会有其市场，小罐茶也自然应该有它的市场。

中国品牌也别觉得被人质疑收智商税是件丢人的事儿，收智商税，那是一种光荣，意味着对用户的价值，是一种能力。而为高端品牌交智商税同样是光荣，意味着具备高端产品的消费能力。

这些年来，多少中国企业没想过也没能力收智商税，甚至行业产业都画地为牢地在“性价比，价格战”这六个字里跪着求生，最终，即便攻下了眼前的阵地，却早已丧失了整个战场，导致自己长期停留在价值链末端。

曾听过一个感伤的故事。

国内一企业以本就不高的利润中标了某海外施工项目后，国内另一家投标企业迅即报出比其成本更低的价，要与其争夺订单，这家企业于是被迫报了一个比对方更低的报价。

最后，生意是做下来了，但那位企业家却称其为耻辱的胜利并潸然泪下：“这是成本都不够的买卖啊，但手下还有许多人要养，又不得不做，我们为什么要这样自相残杀，去贴补经济比我们发达得多的国家啊。”

这样的例子，不胜枚举，但也有人不以为耻，反以为荣，甚至还有善于价格战的企业家豪言：当我们进入一个领域，其他人都不要指望再赚钱。

他是做到了，很多人也都做到了，而且，不光是别人不能指望再赚钱，也让自己永远无法赚钱。

马云谈到价格战时曾说：“很多人天天杀价，我出5000万，他出4000万，这是最愚蠢的商战，我教一个傻子也会干，这不是企业家。比价算什么英雄？”

任正非则称：“什么‘物美价廉’，什么‘让消费者享受低价’等等。这些东西都是靠不住的。你不提高品质，就会驱赶老百姓到国外去爆买。”

大量中国企业依靠低价制胜大规模占领市场，赢得销量领先的表面风光，背后却是流血流汗跪着求生，国际大品牌则持续依靠品牌溢价赚得盆满钵满。

比如，我们的国产手机看上去风光无限，尽收失地，但所有国产品牌加起来，利润也不及苹果，甚至连苹果的零头都赶不上。最鼎盛时，苹果一家，霸占了全球智能手机92%的利润，全球pc市场超过50%的利润。

2018年第三季度，雅诗兰黛集团在中国市场推出多个高端品牌，通过旗下多位明星刺激中国千禧一代消费者的购买欲望，称中国大陆市场增速加快。

LVMH赚好赚满，2018年营收534亿美元，净利润96亿美元，双双破纪录，单是旗下LV品牌手提包每天就卖出约2万个。

刚刚成为英国首富的戴森创始人James Dyson，被称为“中国人买出的首富”。因为中国是戴森销售额增长最快的市场，2018年戴森天猫旗舰店销售增速近70%。

外来的和尚会念经，外来的奢侈品会“收税”。戴森让中国人集资买成了“英国首富”，为啥国内企业就不能打造自己的奢侈品牌？

要理直气壮地去收“智商税”

面对高价、奢侈品、智商税的质疑，小罐茶怂了。它不敢承认自己就是在做奢侈品，就是要服务“土豪”，就是要打造区分消费甚至消费阶层的标签品牌，甚至成为体现财富与身份的标签。

不光小罐茶怂，其实很多国内企业都怂。我们的同事毕老师就曾回忆，一位著名的高端地产商，曾经这样解释自己，“不是要做高价的房子，不是只给有钱人盖房子，而是要做高素质的房子，只是价格卖得比一般房子高很多而已。”

为什么怂呢？为了不脱离人民？

这是某种正确，但在商业上，却是不完全正确。

我为什么不可以就是只服务有钱阶层呢？我为什么不可以理直气壮地赚取更高的利润？

前段时间，全球著名审计和企业咨询公司德勤公布了2018年全球奢侈品公司百强排行榜，我国只有中国香港周大福集团以第十位跻身前十，榜单中的9家中国公司无一例外，均是珠宝类公司，但却也难从他们身上看到极强的奢侈品标签。

有一个笑话，讲的是一位顾客去买肉夹馍，对老板说：“给我来一个，不要辣椒，给我多放点肉，放，再放，再放点，再多放点……”老板抬头看着她：“我给你卷头猪吧？”

中国企业，应该向这位老板学习：理直气壮地做自己。

性价比的背后是价格，品牌的背后是价值，国内品牌只有加强品牌价值的打造，才能获取更高的品牌溢价和利润，进而更好地发展，提供更好的产品和服务。

相反，如果没有利润，用什么去支持创新，用什么去提供更好的产品和服务，用什么去让商业可持续。大家都失去了利润，赢了世界又如何？

小罐茶花大力气，甚至费尽心思地打造高端品牌，而且已经从市场上得到了认可，就应该理直气壮地承认，自己就是要做茶中的奢侈品，就是要为能够消费得起这个价格的消费者服务。

不只是小罐茶，更多的中国品牌也应该有打造高端品牌的勇气和自信，不能再继续怂下去了。凭什么只有外资才能做奢侈品，才能理所当然地收取“智商税”？

相比“当我们进入一个领域，其他人都不要指望再赚钱”而言，“当我们进入一个领域，一定会让别人有钱挣，自己也会有更多钱可以挣，并且能够给用户提供更好的产品和服务”，这才是企业更该追求的。

后一种，能带火产业。前一种，只能玩火自焚。

小罐茶，不该怂！