抖音：春节营销的硬核玩家

2016年春节，集五福活动一战成名。

2017-2018，各大互联网公司纷纷加入集卡阵营。玩法大同小异，逻辑简单粗暴——借讨彩头之势，深挖用户潜在需求，以提升品牌曝光\DAU\注册。

集卡活动火了一茬又一茬。2019，营销新贵抖音带着全新玩法加入集卡阵营，依靠特有的“音符”卡带来与众不同的新玩法，再次刷新了春节热度。

反复刷屏背后的野蛮生长

就集卡活动本身来讲，抖音与其他品牌有着先天的不同。

抖音每一次美好生活的展现，都伴随着一首独特的音乐记录，“音符”可以说是抖音用来传递美好的专属介质。当音乐与新年相遇，抖音 “美好音符年”的活动主题应运而生。而用户只需要集齐“哆、来、咪、发、索、拉、西”七音符，即可分享总计5亿元的红包。

在活动机制中，音符并非通过简单的扫一扫获得，而是通过邀请好友得音符、面对面得音符、完成“特殊任务”等方式获得随机音符。抖音本身是娱乐属性，通过加好友这一增加用户彼此之间粘性的方式，既让用户参与了活动，又使得抖音用户之间的关系更加紧密。

基于此机制展开的营销宣传活动，更是反复刷屏——不少用户的感受是，哪哪都能看见抖音。

社交网络上，蔡依林的抖音年度神曲MV 《新年抖来咪》刚刚唱罢，求“mi卡”的话题就登上了热搜。

新闻媒体和网站上，各种集卡攻略反复提醒着活动的火爆。

春晚的大量曝光，将活动热度引向高潮。相较于普通的品牌曝光，抖音以集音符卡的活动作为引子，不论是节目硬植入还是小品软植入，都更有的放矢。

野蛮生长的成效，从百度指数的变化中可见一斑。肉眼可见3倍以上的搜索量，带来的用户裂变效果自然不用多说。

织下天罗地网，方可杀出重围

互联网营销的斗争，在每年春节都异常激烈。而抖音愿意花费不菲的价格，打透春节节点，自有其品牌深意。

当下品牌面临的一个重要问题是媒介形式太多，用户注意力分散，不可能像以前那样，一个广告风靡全国。这种情况下，以怎样的媒介策略和传播方式，能够更有效的影响用户？

抖音给出了一个高效的营销方案。

1.圈层营销发酵：活动伊始，蔡依林工作室微博/抖音首发抖音年度神曲MV，主题围绕“吸”福的概念做传播。除了吸福气之意外，抖音更看重了蔡依林的吸人属性。蔡依林粉丝忠诚度极高，覆盖各年龄层，此轮传播，抖音主打蔡依林各年龄层、各圈层粉丝，通过粉丝阵距和其关注的KOL大号进行微博扩散，活动便开始了在圈层内的发酵。

2.话题刷脸：从网友花式集卡方式及各种集卡攻略爆出，到大妈用抖音神曲演绎广场舞、#打开airdrop有惊喜#等等话题炒作，抖音产出大量表情包，话题不断。其中不乏网友自发产出的话题。以加油站站长#送汽油助归乡#的话题为例，杭州某加油站站长为集齐音符，自发发起“加抖音好友送五斤汽油”的暖心活动，不仅得到了网友的200w+的暖心讨论，阅读量突破 1.1亿，更得到了人民日报、济南晚报、新浪、网易等等数百家媒体的自来水报道。

3.事件引爆：全民集卡热潮，在mi卡的饥饿营销下达到高潮——7个音符中的mi卡非常稀缺，很多小伙伴万事俱备只欠音符mi了。这熟悉的套路，让人不仅想起被“敬业福”支配的恐惧，也因此引发了全民求mi卡的狂欢。

4.春晚IP引流。抖音结合春晚将活动热潮推上高峰，抖一抖、赢万能音符的彩蛋相继爆出，并结合抖音站内活动激发用户本身去集音符卡。

深度埋点，节奏缜密，层层引爆，抖音这一轮活动完成度极高。

在文章《重新分配广告费》中，有这样一个名词——“用户认知穹顶”。

“每个人都有认知局限性，都局限在自己无形的封闭空间内，群体亦有群体的局限性，也局限在群体的封闭空间内。所以我们的策略是把这个无形的封闭空间包裹起来，形成一个穹顶。”

简单来说，便是想清楚沟通的核心信息，在所有媒介组合全都沟通同一个信息点，让某个圈层的用户反复被洗脑。所有媒体沟通一个信息，才能形成叠加效果。

抖音的活动正是如此，先是利用明星效应、话题炒作和娱乐KOL，为粉丝娱乐圈层织下天罗地网，继而通过集音符、拉好友的活动机制裂变至更大的社交圈，最终在春晚的大IP下，形成流量聚合与爆发。

随拍+平台社交重磅加码

乘着春节营销的东风，抖音随拍功能——“抖一抖”进随拍功能已经上线。随拍是抖音新推出的生活记录视频功能看，将在发布72小时后消失。用户在春节期间、春晚直播进行时，便可分别通过抖音随拍、抖一抖等功能获得特殊音符。 这一功能的上线，给用户开创了一种简单轻松记录生活和好友分享互动的方式。

作为日活用户超过2.5亿的超级APP，抖音的一举一动都受到大家的关注。1月15日，抖音曾宣布升级其私信功能，推出独立的视频社交产品多闪，意味着抖音正式进军社交领域。

我们期待这个无压且有温度的熟人社交产品，能够帮助用户缓解日益沉重的社交压力，找回日渐疏远的亲密关系。