瑞幸少了“咖啡味”

瑞幸少了“咖啡味”

2019-02-14 10:42猎云网 合作伙伴
当下摆在瑞幸咖啡面前的核心问题是,在快速开店的同时把握好品控和店面体验,并赶在资本烧光钱,培养用户的咖啡习惯和品牌忠诚度,把流量变成用户量,而不是成为下一个资本牺牲品。

昨天北京的第一场大雪,让瑞幸“瑞雪·见鹿”AR广告火了一把。不得不说,在营销上,瑞幸是个“鬼才”。

过去一年,在资本的加持下,这个初生的赤子在襁褓中一路蒙眼狂奔:从试运营5个月卖出500万杯,到8月底的累计1800万,再到全年的9000万杯……短短的一年,瑞幸已成长为中国咖啡市场上的一个巨兽。

但不知从什么时候开始,朋友圈中,越来越少人每天坚持转发瑞幸的赠券;工位上,同事也不再每天喊人拼个小蓝杯;最重要的是,虽然瑞幸的门店数突破了惊人的2000家,在中国已经达到星巴克的一半,但直到现在依然很少会有朋友相约在瑞幸咖啡店坐上一坐。

撒币一年,1200万用户聚集到瑞幸的麾下,但当年轻的王者意气风发剑指铁王座的那一刻,却发现肯为自己冲锋陷阵的死忠寥寥。

小蓝杯没有咖啡味?

“喝了几次我就把APP卸载了,难喝。”

徐女士常年在上海工作,是一名浸染咖啡文化很久的咖啡上瘾者,每天都要喝好几杯。

“就豆子本身而言,我觉得其实一般,感觉和便利店的罐装咖啡差不多。”徐女士告诉猎云网,自己的瑞幸咖啡APP里还有很多优惠券,但不打算再用了。

猎云网在瑞幸的线下门店随机采访了几位消费者,发现他们对咖啡口感的评价褒贬不一。有人觉得“还OK”,“喝不出与星巴克有什么区别”;更多人吐槽“不好喝”、“像水一样”、“喝了拉肚子”。

但是众口难调,口味好坏的判定过于主观。实际上从专业咖啡师的角度来看,瑞幸的咖啡并没有那么糟糕。

“在中国,受速溶咖啡和星巴克口味的影响,大部分人觉得焦香(深度烘焙)才是咖啡的本味,中浅烘焙有的人会觉得没有咖啡味。”SCA精品咖啡协会认证烘焙师朱思迪告诉猎云网。

咖啡豆用不同的烘培方法可以得到不同的口感,烘焙程度越深,口感越厚重,苦味越浓;烘焙程度越浅,风味表现就越丰富,酸味越浓。

2017年11月底,瑞幸升级了原有配方,选择以埃塞俄比亚的日晒西达摩当季生豆为主,烘焙也调整为了咖啡味更香浓的中深度。朱思迪认为,这其实是瑞幸咖啡为了“迎合”中国消费者的口味。

朱思迪解释说,在品尝中浅度烘焙的咖啡豆时,人们是能感受到水果气息的“酸甜味”。然而,大部分消费者不能接受咖啡有“酸味”,如果你的咖啡是酸的,有人甚至会认为你的咖啡是不是坏掉了。只有降低酸度,才能能迎合市场。

“要想降低酸度,只能进入更深的烘焙,比如深度烘焙,也就是进入了二爆的世界。这个时候,进入热裂解的树脂味道、辛香料的味道,和巧克力调性的味道就会出来,更多的酸被分解,更多的苦抑制了酸。”朱思迪分析。

“相比来看,星巴克的美式或者本周咖啡焦苦比较明显,反而瑞幸这方面做得更好,一直在找寻找适合中国市场的咖啡豆拼配,还请来了专业的咖啡团队。”朱思迪说,瑞幸请来的两位咖啡界大咖都是玩第三波精品咖啡的,平常接触的也大多数是中度、浅度烘焙的咖啡,更能突出咖啡的风土和各种风味的表现。

此外,瑞幸和星巴克选择之所以向深度烘焙的咖啡豆靠拢,一个很重要的原因是出于对“标准化口味”的考虑。

一位咖啡从业者告诉猎云网,“对连锁咖啡店来说,中度烘焙的豆子是不太合适的,因为对咖啡师个人冲煮技艺的要求较高。反之,深度烘焙则对冲泡技术要求低很多,有利于统一咖啡豆品质,降低成本,更容易质量标准化,产品商业化。”

也有从业者认为,瑞幸咖啡加深烘焙主要是为了降低成本,因为深度烘焙能掩盖次品豆子不太好的味道。

猎云网在瑞幸咖啡店注意到,店员的动作都是流程化的。“我们的咖啡机非常好操作,基本就是倒豆子、加水、按钮就好了、不需要像咖啡馆那样拉花(一种在卡布奇诺或拿铁上做出叶子或其他图案的工艺),非常容易上手。”瑞幸咖啡银河SOHO的一名店员告诉猎云网。

既然没什么技术门槛,就不能奢求连锁咖啡店的店员能做出一杯中度烘培的豆子风味,但若换成深度烘焙豆子,至少不会搞砸。

“但很可惜,为了妥协大众市场,瑞幸这次加深了烘焙度。”朱思迪说,“瑞幸是否能崛起,我暂时不好判断,但对我们这些咖啡从业者是有好处的。因为瑞幸的低价格让很多喝速溶或者不喝咖啡的人,开始尝试现磨咖啡。而且咖啡这个东西,一旦喝习惯现磨咖啡就不会再回去喝速溶咖啡了。”

咖啡店少了咖啡店的味道

说完了咖啡,再来说一说瑞幸的咖啡店。

1月份的一个上午,猎云网探访了位于北京光华路SOHO的瑞幸咖啡店,100多平米的门店,仅有2位客人在店堂食。而100米之外的星巴克,同样的面积,挤满了大约20个上班族。

“瑞幸咖啡店太冷了,我去过国贸那家店,根本没法待,1个小时就冻透了。”苗先生告诉猎云网。

在猎云网“蹲点”的其他几家店中,发现了同样的问题。

位于北京东城区兴隆国际大厦的瑞幸咖啡店开在大厦地下一层,猎云网注意到,与其他咖啡店不同,这家咖啡店与大厦“相通”,员工上下班和午间外出都会从这里经过。

“我们之前在这里上班,门都不关,进进出出的,特别冷,现在瑞幸搬来了,还能挡挡寒气。”一位大厦的员工说,现在瑞幸成了大厦的一个入口,也成了“遮风口”。

北京室内供暖的力度并不小,瑞幸咖啡店为什么还这么冷?对比其他咖啡馆,猎云网发现问题出在“门”上。

瑞幸咖啡店只有一道门,打开门后,外面的冷空气会穿堂直入。而星巴克、漫咖啡等咖啡店都是双层门,推开外侧的门后,里面还有一道门,可以阻隔室外的冷空气。

“瑞幸咖啡店也没有插头,不能待太久。”苗先生说,在国贸一家瑞幸咖啡店喝咖啡时,电脑没电了,想充电,却找不到插头。而且,瑞幸门店虽然提供了三明治和鸡肉卷等简餐,却没有微波炉,只能冷食。

相比星巴克、漫咖啡等咖啡店,瑞幸的门店设计似乎有些简单。这也不足为怪,瑞幸对开店的要求是“快”,一年2000家的瑞幸速度,使其无法投入更多精力在门店的细节体验上。

那么,大力做外卖服务的瑞幸,为什么打起了咖啡店的生意?

其实不难理解,一方面,只有门店网络布局得足够密集,瑞幸咖啡才能缩短订单的配送时间。

但从长远看,是钱治亚对瑞幸咖啡商业模式的理解。钱治亚认为,瑞幸是一家“门店+外卖”的新零售咖啡运营商。

“纯外卖咖啡运营成本太高,用户体验也不好,咖啡不但要现磨还要新鲜着喝。”钱治亚认为,国内成熟的线上支付环境催生了“外卖咖啡”的兴起,但纯外卖模式行不通,必须走线上线下结合的新零售模式。

然而,瑞幸咖啡实际的店内体验似乎并未对其构成“加分项”。以瑞幸门店的面积、选址、店内体验和装修水准来看,其实并不鼓励用户长时间停留,消费者最多堂食完一杯咖啡就走。

但咖啡有很强的社交属性,瑞幸如果做不好店内体验,恐怕难以很好地为线上用户导流。

门可罗雀,销量又如何?

说完了体验,我们再看瑞幸的门店销量。作为瑞幸销售网络的支点,门店是其模式的核心。

在2019年战略发布会上,瑞幸的目标是在“门店和杯量”上,成为中国最大的连锁咖啡品牌,但在猎云网实地走访的几家门店中,发现其线下生意似乎不够热闹。

瑞幸有4种不同类型的门店,分别为旗舰店:丰富场景+堂食+外送;悠享店:丰富场景+堂食+外送;快取店:简配场景+自提+外送;外卖厨房店:只外送,不支持自提。大的优享店有100多平米,小的快取店只有30、50平米,切入的主要是办公场景。

在光华路SOHO店(优享店),猎云网观察到,100平米的门店有32个座位,但一个上午只有2人在这里停留了20分钟。

“上午没什么人在这里喝咖啡,大家都点一杯就去上班了,下午会有很多人坐在这里谈事情,上座率基本是50%左右。”一名店员告诉猎云网,“平常工作日1天能卖400杯,但周末1天卖100多杯就不错了,因为来这儿买咖啡的都是上班族,周末大家不上班。”

随后,猎云网来到兴隆国际大厦店(快取店),这家门店共可容纳20人左右在店用餐。不过,在猎云网观察的3个小时里,在店内“用餐”的不是顾客,而是4、5名外卖小哥。

猎云网在这家门店发现,1名外卖人员一次配送4-6份外卖,每份外卖袋子里装2杯咖啡。也就是说,1名快递员一次可以配送8-12杯咖啡。(一次配送这么多咖啡,不排除当天有企业批量团购。)

至于订单量,平均1小时就有6名快递人员前来取餐。算下来,仅一个1小时就有48-72杯咖啡卖出。

不过,订单太多的一个后果就是店内堂食体验直线下降。一方面,外卖人员一直进进出出,环境非常嘈杂,他们“凑够一桌”还会在一起聊天,甚至会去餐饮区帮忙取餐,场面混乱,影响堂食环境。

其次,由于订单太多,2名店员一直在接单、制作咖啡、打包外卖,基本无暇顾及店内的用餐人员。

不过,并非所有门店都提供外卖服务,或者说,被外卖“干扰”。在银河SOHO店(快取店),由于不支持外卖,在猎云网观察的4个小时里只卖了40余杯咖啡。不过因为位于大厦内部,环境比较舒适,上座率也基本保持在60%以上。

可以看到,大规模开店的瑞幸咖啡,门店成绩参差不齐,有的销量可观,有的则食客寥寥,浪费了门店的成本和运营。业内人士告诉猎云网,餐饮行业实体店铺的选址、人员管理、日常运营、以及供应链的打造都是艰难的挑战,许多老牌餐饮企业,历经多年都无法做到快速扩张。如果没有基本的可行性,恐怕就会成为吸引投资而讲的又一个资本故事。

“开店潮必然带来关店潮。”一位投资人告诉猎云网,瑞幸短时间内集中大规模开店,必然会有在选址、基础设施上考量的欠佳,一段时间后,那些运营不佳的门店就会被关掉。

给瑞幸咖啡店算笔账

此前有媒体把疯狂烧钱的瑞幸比作下一个ofo,瑞幸CEO钱治亚的回应是“大家多虑了,喝咖啡又不需要交押金”。

但押金和P2P只是压死ofo和邻家便利店的最后一根稻草,真正压在他们头上最大的那座山头,是远超预期的运营成本。对于今年开2000家店,明年还要再开2500家的瑞幸来说,同样面临巨大的运营压力。

实地探访过几家门店之后,猎云网给瑞幸算了笔账。

一家门店的成本分为一次性的固定投入和每月的运营成本。以快取店为例,开一家门店的固定成本包括:

设备:瑞幸咖啡快取店有2台咖啡机(瑞士的Schaerer和Franke两款全自动咖啡机:8-12万元一台)、开水机、滴滤机、冰箱、咖啡柜台一个,咖啡桌4张,椅子12-16把,共30万元左右。

装修:在北上广等一线城市,50㎡的装修成本在5万元左右。

不计算咖啡的原材料成本,一个门店的每月运营费用又包括:

租金:根据不同城市不同地段,房租也不相同。安居客数据显示,在银河SOHO,一个50㎡的商铺月租金为1.5万元;在中关村,一个30㎡商铺月租金为1.5万元。瑞幸咖啡一家快取店的面积为30-50㎡,因此每月房租大致为1.5万元。

人力:BOSS直聘信息显示,在北京地区,瑞幸咖啡为咖啡师开出的工资为4000-6000元/月,一名店长1万元/月。瑞幸咖啡一家快取店平均有2名店员,加上五险一金,每月人力成本2万-2.5万元。

这就意味着,在北上广这样的城市每增加一个门店,瑞幸需要投入的一次性成本约为35万元,同时每月还要增加超过4万元(租金+人力+水电、WiFi)的运营成本。而从长期来看,要想把成本打平,这部分成本最终还是要转移到每杯咖啡里来。

以工作日每天300杯,节假日每天150杯计算,一个快取门店每个月可以卖出8000杯左右的咖啡。这也就意味着平摊到每杯咖啡的门店运营成本在5元左右。

根据《财新》此前的报道,一杯咖啡的原材料成本要超过10元,此外还有与顺丰合作的每单7元的快递费。这也就意味着,一单1杯咖啡的成本要超过22元,一单2杯咖啡的成本要超过32元。

这样的数据也符合瑞幸截至目前公布的财务数据。根据此前的报道,截至2018年9月,瑞幸咖啡总收入3.75亿元,毛利润为-4.33亿,其总成本约为8.08亿元。而在此期间,瑞幸一共卖出了约2600万-4000杯咖啡,也意味着每杯咖啡的成本在20-33元。

尽管瑞幸咖啡CMO杨飞在此前针对瑞幸巨亏一事上回应:“瑞幸咖啡战略性补贴和预亏是长期性的。投资人都不担心,投资人还觉得我们保守了。”但补贴不是互联网模式的终点,规模化之后的成本才是瑞幸真正挑战星巴克的资本。

但即使瑞幸只做10%的毛利,各种打折优惠之后,小蓝杯也要25元一杯,到时候你还会买吗?

瑞幸模式:资本游戏,还是鲶鱼效应?

对于2018年跑出的这样一匹黑马,资本市场又是怎么看?

“瑞幸这套玩法其实就是资本运作,拿补贴烧出一批用户后,迅速做大估值,然后提升品牌溢价。”咖啡零点吧创始人王顺利认为,瑞幸在做一门“稳赚不亏”的生意。

一方面,如果瑞幸咖啡靠资本烧出了用户认可,就是瑞幸打赢了。

但如果瑞幸咖啡品牌没在C端做起来,就可以进入资本市场,凭借高估值找到接盘侠,或被巨头收购。

无论哪种结局,瑞幸都不会受到什么损失,唯一受损的就是被破坏的咖啡行业。

王顺利认为,从市场角度看,瑞幸现在是“杀敌一千,自损八百”。

“瑞幸咖啡以低于市场价的价格进入市场,会破坏行业规矩,轻则造成同行业品牌的亏损,重则造成部分品牌破产、裁员。”王顺利认为,瑞幸咖啡的入局,虽然能在一定程度上刺激咖啡行业,但硬币的反面,是对同行的伤害。

正如当年的共享单车风口,警惕唱衰者众,疯狂追逐的也大有人在。

一位咖啡行业分析师告诉猎云网,这其实是一种鲶鱼效用。所谓鲶鱼效应,即讲究采取刺激手段,通过对手的压力,强制促使人们、企业或市场积极参与竞争。比如说在羊群里放一只狼,在沙丁鱼中放进一只鲶鱼。

“不要只看到瑞幸咖啡的短期亏损,从3年、5年,甚至更长远的周期来看,瑞幸刺激了咖啡行业,会使咖啡市场迅速崛起,从而刺激现有咖啡采购、物流和供应链体系的建设。”一位咖啡从业者表达了同样的观点。

对于瑞幸咖啡正在寻求赴港上市的传闻,一位投资人告诉猎云网,以瑞幸现在的财务表现,二级市场未必买账。

“瑞幸是补贴战略,如果在资本烧光钱还没有跑出一条清晰的道路,就会被烧死。只有尽快上市,从二级市场融到钱,才能保命,但现在的资本环境比较严峻。”

在烧钱游戏不断的互联网风口,瑞幸咖啡的未来会怎样,我们不得而知。但可以肯定的是,瑞幸跑出了一个新模式,刺激了咖啡市场,也让很多不喝咖啡的人慢慢接触了咖啡。

只不过,当下摆在瑞幸咖啡面前的核心问题是,在快速开店的同时把握好品控和店面体验,并赶在资本烧光钱,培养用户的咖啡习惯和品牌忠诚度,把流量变成用户量,而不是成为下一个资本牺牲品。

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