拉拢VS叛变!起底社区团购之团长争夺战

拉拢VS叛变!起底社区团购之团长争夺战

2019-02-15 09:49猎云网 合作伙伴
一方面,由于天气寒冷,消费者对于团购自提的模式会抵触;另一方面,小区里出现多个平台意味着消费者手里有多个参考方案,并不会直接对某个平台建立消费忠诚度,而这也直接稀释掉了团长的收入。

一旦团长的收入不在意料之内,这种松散的、非雇用制的结构就很容易崩塌。

“在他的平台里,10块钱的单子我只赚1块钱,而我自己单干能赚5块钱,那我干嘛还要去?”在又一次拒绝邻邻壹抛出的橄榄枝后,张岩如是说。

2019年是张岩来上海的第17个年头,这17年里,她做过HR,也从事过微商;开过服装店,也干过房地产中介。把自己定义为“不安分”的张岩,在过去的2018年又有了新的身份—社区团购团长。

只不过,她选择自己干。

大火燎原,团长成关键

要说2018年下半年最火的赛道是什么,答案一定是社区团购。共享单车半年融资超30亿元,无人货架半年收割50亿元。而现在,资本又开始为社区团购杀红了眼,真格基金高榕资本、SIG、红杉资本……超过一半的一线机构在这个赛道投下了筹码。三个月撒下超20亿元,社区团购妥妥地成了资本和创业者的新宠儿。

整体来看,社区团购的生意大多从生鲜品类做起,高频又刚需。整个流程大致如下:以线下实体小区为单位招募团长,由团长建立平台社区群,并即时发布和推广平台上架的产品,消费者通过小程序自主下单。

1-2日内,平台根据订单量直接将相应产品配送至小区团长处,消费者到团长提货点取货。一般而言,平台全方面提供了品牌、技术、货源、物流、售后服务等支持,团长的任务就是拉新、推广、收货、清点提货,通常可获得10%到15%的销售分成。

可以看到,整个模式最重要的节点是“团长”,他必须有足够的社交能力和销售能力,拉拢小区居民进群并同时维持群组的日常活跃性,从而拉动社区团购平台的订单量和GMV(商品成交总额)。也就是说,团购平台高度依赖团长。

此前,猎云网曾联系到邻邻壹上海某区的负责人王昊,从他的表述可以总结如下:

只要时间自由都可以做团长,可以是闲职在家的宝妈,也可以是小区水果店的店主,甚至上班族都可以;

不签署时长协议,想做多久做多久;

建立100人以上的小区微信群,群主必须是邻邻壹的人;

签署独家协议,即你只能是邻邻壹的团长;一旦发现你身兼多个平台的团长,就收了你的群;

没有绩效要求,做得不好也会安排其他团长进驻你的小区;

销售分成为GMV的10%,但如果你做得足够好也会有相应的奖励机制,比如:月销售额达到2-5万元,可得到1%现金券的奖励;5-8万元的奖励即1%现金+1%现金券;8万元以上,2%现金+1%现金券;

必须有自己的商品提货点,早期订单量不多可放置在自己家里,也可以与社区店合作(一般团长与店主分成比例为五五开);

发展身边的人成功开团一个月,你可以得到1000元的奖励。

乍一看,的确很诱人。但张岩却不以为然,自她从事“团长”以来,社群资源是她最看重的。而入职社区团购大平台就代表,她建立的群和资源都将归平台所有,且在群内的一举一动被平台监管着。一旦退出,就相当于“净身出户”。

“这个平台还不足以吸引我到,把我一点一点积累的人脉和资源全部奉献出去。”

另一方面,随着社区团购的火势蔓延,一个微信用户有多个平台的拼团群已经不是新鲜事。平台与平台之间的销量争夺战,也意味着团长之间的竞争在加剧,能分到的蛋糕越来越小。

团长出走,远离大平台

从公开数据来看,团购公司发展团长的速度异常迅猛。2018年8月上线的“小区乐”已有超过1万名团长;2017年12月上线的“食享会”,团长数在1万个以上;2018年4月上线的“十荟团”团长数也超过了5000个。其它在2018年上线的邻邻壹、虫妈邻里团等,团长数也在数千个。

目前,张岩的微信里已经有好几个社区群,人数最少的也超过了100。与司空见惯的生鲜水果品类不同,她主打的产品是来自新疆老家的特产,包括牛奶、红枣、干果等,其中一家新疆老字号的酸奶品牌是群里卖的最好的。即使淡季,也能卖到一星期50多箱的销售成绩。

“这些产品的渠道都是我自己回新疆谈的,谈成后,厂家就直接把货发到上海青浦,我再开车去提货。”

慢慢做起来后,张岩也认识了其他小区的团长,聪明的她向这些团长推荐她卖得最好的新疆老酸奶,在品质得到团长们的认可后,循序渐进地有更多的团长在她这里拿货。久而久之,张岩成了这家老酸奶品牌在上海片区的大经销商。

在这个过程中,张岩认识了在邻邻壹做团长的老徐。老徐是上海人,在某航空公司物流部门工作,为人忠厚老实,在圈子里颇受欢迎。但进入他的邻邻壹邻里群发现,群里氛围并不是很活跃,老徐的推广力度也不大,一天平均也就在群里抛一个产品链接。

“这个群刚建立的时候还是很活跃的,但后来老徐单独建了个自己的群,再把人慢慢往里面拉,自己有渠道的产品都直接抛到自己的群里,”张岩透露,“至于邻邻壹这个群,能赚一单是一单咯,反正又不亏。”

“这在圈子里并不少见,很正常。”可以看到,老徐自己的群里共有300多人。而邻邻壹的邻里群只有116人,时不时还会有几个人退群,游走在“死群”的边缘。

同样地,在深圳,社区团购的火势也不小。宝妈何敏经常在小区的团购群里买水果,一来二回,就认识了团长阿轩,后来也跟着他后面做起了团长。阿轩的情况与张岩差不多,不过他除了自己单干,并不排斥与平台合作,但也仅限于一些小平台。

“摊子越大,麻烦事儿就越多,规模大的平台规矩也多,售后程序太繁杂,消费者可不愿意等那么久,久而久之,他就不愿意在你这买了。”阿轩告诉猎云网。另一方面,平台管理人员进群监督、拿走群里成员资源也同样是他不太能接受的。

不过对于团长“叛变出走”这件事,作为邻邻壹管理层的王昊并不讶异,“我前两天还在苏州处理了三起类似的案例,其中一个宝妈做得挺好的,有人举报她还在竞品平台拉群卖货,我们就直接收了她的群,她后来反悔道歉也没用。”

铁打的平台,流水的团长。归根结底,优秀的团长是行业的稀缺资源,各家为求优秀的团长使尽了招数。曾有知情人士爆料,有社区团购平台为了撬团长,派BD跟踪另一家平台的仓库,一辆车出去就跟一辆,再记下团长的信息。一夜之间,团长“叛变”了。

而“张岩”们的情况,在王昊看来,更是幼稚。“他们拿什么跟我们这样的大平台打?拼渠道拼不过,拼资本他们没有。同样的产品,我们一进小区就卖比他更低的价格,你说消费者会去哪呢?”

消费者最愿意看到“价格战”。但何敏认为:老百姓嘴刁得狠,拼价格不完全行,本来单价也不高,还是口感最重要。”

稀释效应来袭,新方向是什么?

随着跑进赛道的玩家越来越多,社区团购已然进入竞争白热化阶段。如此一来,一个小区里出现多个拼团平台是常有的事。为了快速抢流量,拼单量,各大平台在入驻小区后,往往会疯狂打价格战,先低价送券拉用户,再慢慢抬回价格。

十荟团CEO王鹏认为,打价格战,与其说抢团长、拼手段和执行力,倒不如说是一场后端供应链和运营体系的较量,“强供应链能力和融资能力是价格战的关键,未来没有供应链的公司一定会出局,而资金链断掉,平台也就倒了。”

事实上,从业内人士的反馈来看,进入冬季,各家社区团购平台的单量都在下降。一方面,由于天气寒冷,消费者对于团购自提的模式会抵触;另一方面,小区里出现多个平台意味着消费者手里有多个参考方案,并不会直接对某个平台建立消费忠诚度,而这也直接稀释掉了团长的收入。

在这个“稀释效应”下,没有强背景和强资金的小平台一定会被淘汰,而一些团长则在这种情况下寻求更多的生存机会,即同时依赖多家团购平台,有单子就能赚。

也就是说,团长对平台并没有强依赖性,谁的资源更有优势,变现能力更强就去哪里。而能赚多少钱,是决定他对平台忠诚度的关键一环。一旦团长的收入不在意料之内,这种松散的、非雇用制的结构就很容易崩塌。

打个比方,一位普通的小区团长在销售成绩很可观的情况下,如果说月销售额2-3万元,按照10%的GMV销售提成,那么他也就只能拿到2000-3000元。但,能做到2-3万元月销售额的团长,又有多少呢?

谈到此现状,松鼠邻家创始人高振刚透露,行业里对于团长的官方数据为60%的淘汰率,实际上可以认为是团长的忠诚度比较低,“大多数团长一开始只是抱着试一下的心态来做,发现不赚钱,就立马撤了。”

换言之,如何维持小区的深度运营,让团长产生长期参与经营和赚钱的想法,这样团长与平台之间的关系才会趋于稳定。一方面,挖掘家庭消费的其他高价值品类,为团长带来更高的订单收益;另一方面,对标社区水果店,门店化和前置仓也会是两个可能的迭代方向,即社区团购的线下实体化。

步步高董事长王填认为,将后端供应链优势与社区团购在前端流量的优势相结合,或许可以跑出一个新的商业模式。对此观点,高振刚认为,在这一新的模式下,本来就有实体或便利店基因的玩家可能会更有优势,如芙蓉兴盛旗下的兴盛优选,以及正在布局的苏宁小店。

不过这也意味着,无论从扩展速度还是运营成本来说,都是更灵活的存在,尤其对于目前还都在亏损的团购平台,实际考验会更大。毕竟资本的钱也不是风刮来的。

大鱼吃小鱼,是终局吗?

事实上,在2018年8月社区团购被资本点燃后,腾讯、拼多多、盒马鲜生、每日优鲜美菜网等一批互联网行业巨头也先后入场。那么,“大鱼吃小鱼”会是行业巨头谋发展、小头求生存的必经之路吗?

高振刚判断,目前行业还处于早期增长阶段,但洗牌也在加速赶来。整体来看,社区团购会在2019上半年呈现比较明朗的格局。

食享会的投资方、险峰旗云管理合伙人王世雨则认为,从中国互联网发展历史来看,这个领域肯定不会一直处于混乱局面。未来会有一家拿到足够多的资金,跑出明显比其他家好的数据量,然后大部分钱会涌入这个头部公司,后者的优势会越来越明显。

在这个过程中,创业公司唯有不断修炼内功,打造健康的盈利模型,并同时挖掘更广泛的社区业态做深度运营,才有资本与巨头抗衡。

而巨头,对于张岩来说还确实有点远。她现在最焦虑的就是“价格战”。“我的销量王—老酸奶我卖25元一箱,但人家平台是总经销商,人卖22元一箱,能怎么办呢,我已经没有利润可言了。”

“那你不怕大平台把你吞掉吗?”

“怕什么,我的用户资源都在我自己的手里,我也有自己的产品供应渠道,慢慢来嘛。”面对猎云网的发问,张岩停顿了几秒,又坚定地答道。

尽管社区团购的风,2018年年底才刮到上海,但张岩还是懊恼自己进场进晚了。“现在大家微信里群太多了,很多人已经不愿意进群了。”因此,张岩也会进到一些大团购平台里去,去学习他们的社区运营方式。

同时,张岩利用春节期间在新疆老家的契机,回去挖掘更多的新疆特产,“南方人对新疆的产品还是很有好奇心的。”回春后,她将计划在小区里开一个推广会,进一步拉近邻里关系。

有渠道,又是小区老团长,王昊虽看不上但又眼红,指责完这些个人团长的“不懂事”和不懂“套路”。

末了,又让猎云网把“张岩”们介绍给他,力争把他们拿下,归入邻邻壹。

(文中张岩、王昊、老徐、阿轩、何敏皆为化名)

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