金融的下沉之战：拿下小镇青年和乡村大妈

“走不走？铁西不打表20，可以刷微信、支付宝。”

这是北漂游子东东回到老家听到的第一句话。

东北的出租车司机们，早就开始接受移动支付，甚至将其作为揽客手段。

无现金支付，正在渗透到小城小镇，甚至是乡村。

2月2日，是四川资阳市安岳县八庙乡节前最后一个赶集日。集市的少数水果摊上，直接摆着一张二维码，可以扫码支付。

“扫码支付的主要是年轻人，老年人极少。”一位水果摊贩称。他还表示，春节期间，要求扫码支付的年轻人会增加。

归家的游子们，正在将一些先进的金融习惯带回老家，让其层层渗透。

不止支付如此，网络贷款也成为全新崛起的金融趋势。

“很多客户来我们这里贷款，想做点小生意，但银行很严，手续复杂，我就给他们推荐网贷。”广西桂林的一位银行人员称，一些头部平台的利息，还是很低的。

同样是在广西桂林，街上随处可见贷款的门店，甚至还出现了小额贷款的牌匾。

除了银行和民间高利贷，小城市终于有了全新的贷款渠道。

消费分期的下沉之路，也早已开始。

在三四线城市的手机门店里，到处可见“月供几百元，iPhone带回家”的广告语。

一位手机店的老板称，现在到店购买手机的年轻人，至少有30%会主动问询是否可以分期付款。

汽车金融也早早地在三四线城市扎了根。

在洛阳，地图显示有2家花生好车、19家弹个车的体验店和门店、1家大白分期。

在桂林，地图显示有3家花生好车、18家弹个车的体验店和门店、1家大白分期。

金融科技，早就不再是一二线城市的时髦词汇。

在三四线城市和乡镇的土地上，金融开始落地开花，改变人们的生活……

金融科技的下沉，主要针对的是两个群体。

第一个，就是“小镇青年”。

2017年，《战狼2》的56亿票房中，有45亿来自二线以下城市的贡献。

2018年，《前任3》的票房突破20亿。数据显示，电影的三四线城市观众占比达到47.3%，他们贡献了10亿多的票房。

从此之后，小镇青年的强大消费力开始被人关注。

根据天风证券研究，比起一线城市的年轻人和白领阶层，“小镇青年”们很可能拥有更多的可自由支配财产和更高的消费力。

从人口的角度看，三线城市总人口增长明显比一二线城市迅猛，近十年来翻了一倍。目前三线城市的人口数，是一线城市的6倍左右。

三线城市的人口数量增速较快，主要是因为两个原因：

首先，一二线城市房价高、压力大，导致大量人口的回流。

头部城市的年轻人，为了房贷要透支所有的青春，以及三个家庭的积蓄。

“一二线城市年轻人的杠杆率和负债率更高，在某种程度上，他们的风险甚至比蓝领更高。”某头部消费金融公司CRO何鸿称。

因为这个原因，很多年轻人选择回流。回家之后，他们发现，家里也挺好。

而三四线城市发展速度增快，也变得比较宜居。

这个新崛起群体的消费能力有多强？

“在中国，蓝领阶层及乡村地区的居民有四到五亿，他们依然没有享受到传统的金融服务。”捷信消费金融有限公司总经理罗曼·沃迪拉称。

他表示，最前沿新潮的产品，可能会在一二线城市落地，但三四线消费者的收入水平和金融普及水平比以前要高，已经是不容忽视的客户群体。

从纵向来看，三四线城市也会是消费金融公司争夺的市场。

一家汽车金融公司的营销人员发现：“现在公司的分期购车用户中，80%都是三四线城市月收入低于1万的年轻人，购车价格一般都在10万到20万之间。”

根据罗兰贝格的统计数据，三四五线城市的中端汽车消费市场成长最为迅速，增长最明显的，就是价格在8万到18万的汽车消费。

小镇青年的消费能力为何如此之强？

他们挣得少，但强就强在几乎不会背负“房贷”这座大山。因此，他们的消费和购买力甚至强过一二线城市的同龄人。

这些小镇青年，会分期购买智能手机和一辆中档好车，也会一年出国旅行一次。他们购物喜欢拼多多，抽空就刷刷快手。

拼多多、快手的崛起，汽车金融的火热，vivo和OPPO手机的逆袭，《战狼2》和《前任3》的意外走红，都凸显了小镇青年这个群体的强大爆发力。

城镇再往下，就是中国广袤的农村。

在这里，再也没有乡村青年这个群体。年轻人都离开土地去打工，乡村呈现出空心化的情况。

但是，这片对于金融来说略为荒凉的土地，依然孕育着商机。

第二个崛起的群体，就是乡村大妈。

乡村大妈都是一个怎样的群体？

她们年龄在40-60岁之间，坚守农村，照顾老人，是一个家庭的坚实支柱。

金融对这个群体的关注度，其实一直都不低。

早在几年前，京东和淘宝就进入农村，开起了小店，主要面向的客群就是乡村农妇。它们会对后者出售一些生活用品和生产资料。

而农村金融，很多都是针对农妇放贷。

“即使是家里的丈夫来借钱，我们也只接受农妇的申请资料。”宜农贷负责人王筱迪表示。

“农村的男性，极容易沾染坏的习气，比如赌博、涉黄、打牌。一旦在村子里出现一点苗头，很多男人都会被带坏。”一位从业者称。

相对来说，在农村，妇女的责任感强于男性。

“借贷给妇女，比借贷给男人，能够更快地形成变化。”“穷人银行家”尤努斯曾表示，“妇女能比男人更快更好地适应自助的过程，但是她们看得更长远。”

为了使自己和家人从贫困中摆脱出来，她们愿意更辛苦地劳作。

乡村大妈不仅仅蕴含着消费力，也成为好的放款对象，她们可以作为农村家庭的代表申请贷款。

“拿下小镇青年和乡村大妈。”多家金融科技公司喊出这样的口号，并开始针对这两个群体开发金融服务。

实际上，在三四线城市，金融科技已悄然跑完了一个经济周期。

2015年，金融科技就开始了渗透之路，并在2016年达到一个小高潮。

“10多家互金平台开设了门店。在网络上打过广告的知名平台，在市里都能找到。”在桂林从事贷款业务的张何娟称。

“满大街的贷款门店，有些平台简单到有张工资卡，或者有公务员担保，就可以贷款。”她称。

而此时，出租车的座椅上、电梯间，都能看到汽车金融的广告。几乎所有的手机门店，都可以分期购机。

2018年，三四线城市也迎来了金融小寒潮。

“现在就剩下三家，其他店铺都已关门。”张何娟称，汽车金融的门店，也减少了很多。

但金融的下沉，却是大势所趋，再不可逆。

度小满金融CEO朱光曾对媒体表示，三四五线城市消费金融发展空间极大，在度小满金融服务的客群中，来自三四五线城市的用户，在2018年占比已经将近50%。

小镇青年和乡村大妈的觉醒，已让这片市场燃起金融战火。

对于征战这片市场的金融科技公司来说，它们要做的，不是盲目进攻，而是真正了解新群体。

你给小镇青年提供的“想当然”的产品，未必就是他们想要的。

“你真正了解你的用户吗？有可能你一无所知。”一家消费金融公司的副总裁举了一个形象的例子。

“你知道在闲鱼上，什么样的二手商品卖得特别好吗？”他称，答案居然是“口红”。

因为小县城可能根本没有知名化妆品专柜，女性用户就通过闲鱼买一些二手口红回来试色，觉得不错，再买新的。

捷信的高级区域销售经理李天齐发现，小镇青年更爱国产品牌，消费更加理性。

“未来，我们还将根据年轻人的新需求，拓展3C、电动车、摩托车之外的分期项目。家用电器、旅游、健身、生活美容等，都可以成为下一步开展业务的方向。”他称。

另一方面，新群体崛起后，也不能对其过度开发，透支其信用。

“得不到传统金融服务的人群，需要更多地了解普惠金融和消费金融。”罗曼·沃迪拉称，捷信正在走进社区和学校，讲解专业金融知识，并宣传信用的重要性。

“2019年，金融科技的两大趋势，就是出海和下沉。”多位业内人士称。

这就是2019的两部曲：走出去和沉下来。

但金融的下沉，绝不应是掠夺式的杀鸡取卵。

应该读懂用户，了解用户，并带着他们一同成长。

*文中部分受访者为化名。

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