业绩萎靡、口碑下滑，全聚德“打假”路上遥望“20亿营收”

人红是非多，备受国人追捧的中华老字号也不例外。2019年春节刚过，一则反商标侵权诉讼再次将北京烤鸭知名品牌“全聚德”拉回人们的视线。

作为北京的老字号企业，全聚德烤鸭深受消费者喜爱，一度成为逢年过节送品的必选产品。在此背景下，“蹭热度”、“以假乱真”等现象也就不绝如缕，倍受假货泛滥影响的全聚德虽然此前多次升级防伪包装，但收效甚微。而随着涉及老字号案件的逐渐增多，商标侵权、商标归属纠纷等让以全聚德为代表的老字号商标问题备受关注。

业内人士向蓝鲸产经记者指出，假冒商品的泛滥在一定程度上造成了全聚德市场和口碑的下滑，打假维权是其清理市场障碍的重要举措，只不过该公司自2012年便进入发展的下行轨道，业绩更是连续多年一路下滑，距离其公司董事长邢颖提出的“营收突破20亿”的梦想愈行愈远。市场颓势有多重因素，如何扭转下行轨迹，对其管理层提出了更高的要求。

控诉“售假”超市

蓝鲸产经记者从海淀法院网2月20日公布的信息获悉，因认为对方销售假冒全聚德烤鸭的行为构成商标权侵权，北京全聚德仿膳食品有限责任公司（下称“全聚德仿膳公司”）将北京玉廷博商贸中心诉至法院，要求判令被告停止侵权，赔偿经济损失15万元，合理支出600元。日前，海淀法院已受理此案。

全聚德仿膳公司诉称，“全聚德”创建于1864年，新中国建立后一直秉承“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的精神诠释，充分发挥“全聚德”的品牌优势，现在全聚德挂炉烤鸭技艺已被列入国家级非物质文化遗产项目。全聚德仿膳公司是“全聚德”服务商标的唯一合法权利人，而全聚德烤鸭则是全聚德的龙头商品，其商标权利受我国商标法保护。

该公司认为，北京玉廷博商贸中心于2017年3月6日在北京市海淀区某超市销售了假冒的全聚德烤鸭，其行为侵犯了全聚德仿膳公司对“全聚德”享有的商标权，造成了不良影响。

对此，蓝鲸产经记者联系到北京玉廷博商贸中心相关负责人，对方声称“被诉讼是几年前的事，但是昨天（2月20日）刚公布的消息（自己）并不知情。”全聚德方面则没有回复蓝鲸产经记者的相关提问。

事实上，这并不是全聚德仿膳公司第一次将“售卖假货”的超市告上法庭。蓝鲸产经记者查询裁判文书网获悉，该公司于2017年、2018年，以类似原由分别起诉北京两家超市所属的公司。

以其中一起诉讼为例，在与北京华普联合商业投资有限公司的诉讼中，全聚德方面称公司的委托人于2017年2月13日在公证员的监督下，在华普超市乐城店购买了全聚德五香味烤鸭一只1kg装，并当场取得金额为89元的华普超市乐城店机打小票及盖有华普联合公司印章的发票一张。经过鉴定之后，全聚德方面认定该烤鸭并非全聚德仿膳公司或该公司授权的任何一家公司生产的产品，系假冒“全聚德”注册商标的产品，因此向华普联合索赔12万元，及合理支出10600元。

北京华普则辩称自己并不知售卖的烤鸭是假货，并提供了合法经销商开具的采买协议和回执单等。但在其提供的证据中，包含一些没有写清具体采购的商品，还有一些开具日期甚至早于烤鸭的生产日期。法院经审查后认定北京华普提供的证据不能证明其烤鸭是从合法渠道获得，因此判其赔偿全聚德经济损失20000元，合理损失5600元。

一位商标注册顾问对蓝鲸产经记者表示，老字号的拥有者或传承人应当加强自身知识产权保护和维权意识，提前注册商标，做好商标布局，堵住被人抢注的漏洞，注册商标后的预警监测，商标到期后的及时续展，也要注意维持好商标的有效性。商标是品牌无形的保护伞，在激烈的行业竞争中，企业要学会运用法律武器保护商标等知识产权。

坎坷的维权路

事实上，全聚德仿膳公司还曾向工商部门举报过一家名为“鸭哥”的烤鸭店。

2018年6月，全聚德向北京市工商局东城分局投诉，称位于王府井百货大楼北馆6层的一家名为“鸭哥”的烤鸭店冒用“全聚德”商标标志，涉嫌侵犯该公司注册商标专用权。执法人员赴现场开展了检查，并对涉案商家进行立案调查，案件目前仍在办理中。

据悉，该烤鸭店在其店门口及店内显著位置均悬挂有“全聚德QUANJUDE 鸭哥”的招牌，普通消费者很难分辨真假。经现场检查，执法人员发现该店的电子菜单、微信扫码结账牌上都有“全聚德”商标标志，商场1层、5层等电梯口的指示牌也有提醒顾客“全聚德 鸭哥”的指示标。而全聚德公司表示从未授权当事人使用“全聚德”及“QUANJUDE”商标。

有业内人士向蓝鲸产经记者透露，除此之外，还有数量庞大的假冒全聚德烤鸭生产商通过低价购进三无烤鸭后，再使用设备贴牌售卖等方式，隐藏在暗处闷声挣钱，对全聚德烤鸭线下零售渠道造成威胁。

2019年1月北京市丰台警方对外公布，2018年共打掉了4个涉嫌生产、销售假冒知名品牌烤鸭的“黑作坊”，刑事拘留6名嫌疑人，起获假冒烤鸭近万只，累计涉案价值150余万元。

其中一起的案发现场在丰台高楼村的一处出租房内，该出租房不仅每天大门紧闭，还昼夜拉着厚厚的窗帘。在打开大门后，侦查员发现房间内被假冒的全聚德烤鸭、卷饼、烤鸭酱以及打码机、封口机、真空包装机、连续封口机等设备塞的满满当当。经鉴定，全聚德牌注册商标均为假冒商品，涉及金额共计40万元。

据公开资料显示，27岁的老板方某被抓获时承认这些烤鸭都是从河北没有资质的小鸭厂，以每只20元的价格购买，再通过网上购买印有“全聚德”字样的包材打码密封后，以每只40元左右的价格装进高档礼盒卖给中间商，随后流入消费者手中。

据方某供述，假烤鸭的销售渠道主要是火车站、高铁站、机场周边的小商店、小卖部以及景区周边售卖土特产的旅游商店，还有游商。

此外，蓝鲸产经记者查询公开资料获悉，2011年在北京前门及各大火车站均有众多食品零售店出售“全聚德”品牌的“北京烤鸭”，价格一度低至15元一只。

彼时，全聚德工作人员对此情况曾公开回应称，公司经常协助工商部门进行检查，但因为商家之间互相通风报信，经常是刚查抄两家，后面的都查不出问题。而在价格方面，全聚德认为15元的肯定是假货，该公司生产全聚德烤鸭的成本是40多元每只，再送到各大超市的批发价为68元，最后零售90元，因此低于68元的肯定是假货。

中国消费者协会律师团团长邱宝昌认为，食品安全问题是当前的社会热点，猖獗制售假烤鸭行为再次暴露出我国食品监管的漏洞，究其原因是违法成本远低于违法获利。“对制假售假行为，必须重点治乱，加大惩处力度。”

保障零售盈利点

在假货泛滥冲击品牌形象的背景下，全聚德多次更换产品的包装来防止被假冒，不仅使用人民币的一些防伪技术，还开通了扫码验真伪。据悉，如今扫描全聚德烤鸭产品背面二维码便可以显示产品的名称、重量、生产日期，消费者再和包装上的数据进行比对即可验证。这一做法虽然在一定程度上为其自身零售渠道产品的“保真”做到了保驾护航，但是在产品竞争力上，全聚德的表现却呈现出一些力不从心。

同样是老字号的沟帮子熏鸡近年来也开始售卖鸭制品，“鸭兵鸭将，北派麻辣”、“口口皆情义”等标语无不彰显着品牌的个性化和年轻化。

前宅食送CEO、餐饮老板内参副总裁穆杨告诉蓝鲸产经记者，沟帮子、周黑鸭等品牌的崛起在一定程度上对全聚德烤鸭零售市场也造成了一定程度的冲击，传统渠道诸如火车站和超市的带货能力在减弱。“全聚德的维权行为可以单纯的看作是在维护自身的权益，或者也能被看作是为了引起更大的关注。”

而被假冒的背后，还暴露出全聚德自身口碑和业绩的下滑。

1月30日晚，全聚德发布2018年度业绩预告修正公告，预计2018年净利润为8159.76万元至12239.64万元，同比变动-40%至-10%，与2018年三季报预估业绩存在差异，是公司第四季度营收未达预期所致。

而2018年8月全聚德发布的半年报则显示，公司上半年营收为8.76亿元，同比仅增长1.43%；净利润为7779.24万元，仅比上年同期增加1.29%。

当然，2007年上市的全聚德也曾风光过，只是2012年受到“三公消费”影响，高端餐饮行业步入寒冬，全聚德也遭遇巨大的冲击和挑战。再加上2013年爆发的“禽流感”更是“血洗”整个餐饮行业，双重重压下，全聚德在这一年营收为19.02亿元，同比下降2.13%；扣非净利润下跌20%，亏损3000万元。随后的6年，业绩更像是坐上了升降机，一路下滑。

穆杨指出，作为老牌国企，全聚德在营销、口碑培养、品牌年轻化方面均有所欠缺。其次，上市早期，其在创新方面有所体现，比如通过售卖袋装烤鸭的形式做到“餐饮+零售”，渗透二三线城市，布局渠道下沉。但是随着互联网的蓬勃发展和餐饮消费的不断升级，国企背景的全聚德在尝试创新方面有所停滞，呈现出保守态度，这也导致了利润点很难提升。

在2012年营收达到19亿元后，全聚德集团董事长邢颖曾对外表示，突破20亿是董事会和经营层这几年心中的一个梦想，只不过，这个目标至今也未能完成。

业内人士向蓝鲸产经记者表示，全聚德业绩的不理想，更要求其清理一切市场障碍，集中公司全部火力来扭转颓势，开展打假维权，正是清理障碍的重要一步，只是这项工作不是短期就能取得成效的。同时，该公司的势弱是多重因素共同导致，如何理顺发展和前进的思路，对其公司董理层和综合实力都是一大挑战。