发力社交后，“头条系”再向腾讯游戏宣战

抖音首款小游戏《音跃球球》的上线，又一次掀起了人们对于字节跳动（今日头条母公司）发力游戏业务的讨论。

去年9月，今日头条首批小游戏上线，标志着字节跳动正式进军游戏业务。不过对此，头条内部颇为低调，迄今未做过任何营销造势。

作为一家拥有5亿用户量，年收入约500亿的巨头，字节跳动并不满足于当下成绩。过去的一年多，字节跳动开始把触角伸向各个领域试探，从电商、教育到金融，再到智能硬件，如今游戏成为了新的发力点。

1月16日，据国外媒体引援知情人士称，由于国内广告增长下滑超过预期，目前字节跳动只勉强达到2018年的预期营收水平（500亿人民币），且营收高度依赖广告业务。

相比之下，腾讯营收结构更加健康，形成了三驾马车：游戏、广告和其他，在腾讯2018年发布的Q3财报中，网络游戏收入占到总营收的32%，网络广告业务收入则占到的20.16%。

在外界看来，面对着如今不算景气的经济环境，头条进军游戏业务，有助于缓解其过度依赖广告创收而带来的压力，也能够为“头腾大战”的后续添加砝码。

从目前来看，字节跳动在游戏上的布局主要有“今日头条小游戏”、“抖音小游戏”以及“游戏联运”业务（网络游戏研发厂商，以合作分成的方式将产品嫁接到其他合作平台之上运营），在原创游戏研发以及海外游戏业务上还暂未涉及。

低调试水

2月18日，抖音第一款小游戏“音跃球球”正式上线，这是继去年今日头条客户端上线三款小游戏后，字节跳动在游戏业务上的再次发力。

据知情人士透露，目前头条系小游戏——“今日头条小游戏”和“抖音小游戏”共享一个后台，属于同一团队运营，且该团队位于深圳，与北京大本营分开。

从去年年中开始，字节跳动内部就开始为“小游戏”的启动做内测。前期为了保证游戏质量，做好冷启动，头条采用了邀请制，定向邀请头部的游戏厂商与其合作。

其中，广州的一家游戏厂商在去年6月份收到了邀请。其负责人告诉全天候科技，目前自家团队已经在头条小游戏专区上线2款小游戏，而抖音小游戏还处在开发阶段，由于签有保密协议，该负责人并未透露两款小游戏的名字以及具体的运营数据。

以去年10月份头条上线的《守护你前行》、《峭壁逃亡》和《街头漂移》为例，这三款小游戏均是今日头条与第三方开发商合作完成。其中《守护你前行》的开发商是Showmore Games，《街头漂移》则是Forest Games，今日头条则更多是扮演平台运营的角色。

经全天候科技的观察，目前已经上线的“头条小游戏”大致在120款左右，其中DAU最高的是《一笔画完》，达550万左右，DAU最少的一款游戏这一数字只有几千，相较微信小游戏的同指标数据要低不少。

根据微信此前公布的数据，《跳一跳》的DAU曾一度达到1.7亿，《海盗来了》的最高DAU也曾突破2000万。

不过“今日头条小游戏”目前数据表现不佳，或与其入局时间较晚，且甚少推广有关。

去年8月，字节跳动（包括今日头条和抖音）启动游戏相关人才招聘。有参加过此次招聘的人士透露，招聘保密工作较严，被内推的应聘者临面试前都不知道自己面试的岗位具体负责什么业务，甚至最开始都不知道是头条招聘。

除了招聘工作，在产品上，头条系小游戏的入口设置也极为隐蔽。

以“今日头条小游戏”为例，你需要打开今日头条安卓客户端（目前iOS端还未上线游戏功能），点击进入“我的——小程序——头条小游戏”才能找到小游戏的直接入口，“抖音小游戏”的入口则大体类似。

从变现模式来看，字节跳动也表现得极为克制。

已经运营了半年的“今日头条小游戏”目前仍以广告作为主要收入来源，但在流量入口还未完全敞开的情况下，其商业化的表现并不乐观。

抖音小游戏则因为刚刚上线，还未启动充值功能。以“音跃球球”为例，当40个体力值被耗尽，或者游戏失败时，用户只能通过观看广告视频以继续游戏，购买钻石的功能并未开通。

有知情人士透露，这是由于目前头条系小游戏都还处在裂变传播的状态，官方更鼓励用户和好友分享，以便于建立社交关系。

比如，抖音小游戏虽然没有开放钻石购买，但用户录屏分享到抖音后，其好友点击视频左下方的游戏入口即可获得钻石奖励。同时，音跃球球还设有社交排行榜，可以看到抖音和多闪好友的游戏成绩。

开发者的选择

对于字节跳动在游戏业务上较为克制的做法，小游戏开发者们也表现出截然不同的态度。

小游戏开发者白朋飞就表示，自己对于头条系小游戏的功能很期待。据其透露，从去年年底开始，他所在的团队就开始研发抖音小游戏，“一月份提交了审核，目前还没通过，希望能赶上第一波流量红利。”

据阿拉丁指数发布的报告，从2017年12月28日首批微信小游戏上线以来，至今小游戏数量已经超过7000款。作为小游戏的先行者，微信已经聚集了越来越多的竞争者，其早期所释放的红利正在消失，这也是很多开发者选择逃离微信的原因。

白鹏飞的团队从2017年年开始做微信小游戏，截至目前已经上线了6-7款，涉及消除类、养成类等等，但加起来的DAU也只有2、30万，月流水1万元左右，勉强覆盖运营成本，更不要提研发成本。如今，白鹏飞团队只能靠其他游戏项目所得对此进行“补血”。

“小游戏因为门槛低，想要变现是很难的，尤其是头部CP占据流量高地后，中小CP很难生存”，据白鹏飞了解，从去年下半年开始已经有部分小游戏团队内开始退出微信。

投资人的态度也在变冷。经历了2017年和2018年上半年的火爆之后，从2018年下半年开始，投资小游戏项目的数量明显减少。

“去年上半年还在密集的看项目，下半年则几乎没有可以考虑的项目了”，某游戏投资人周浩告诉全天候科技，“重点目前还是放在头部CP上”。

与微信小游戏存在较明显差异的是，头条系小游戏身后有着更年轻化的受众，与其本身偏娱乐性的产品定位。

“这对于小游戏有着天然的适配性，尤其是抖音，女性受众偏多，头条系要想做出差异化的小游戏，女性化是个不错的方向。”游戏媒体人罗斯基分析。

但游戏开发者袁志斌对此并不认同。在他看来，头条系除了没有游戏的基因外，其在用户基数以及社交裂变成效方面，与微信还有着不小的差距。

即使更认同微信，但袁志斌还是放弃了在微信上运营了半年多的小游戏项目，“实在很难变现，目前微信鼓励创意类游戏，但是开发原创风险很大，成本也高。”

为了揽获开发者，字节跳动率先展现出了自己的诚意。

头条系小游戏不仅展现在抖音和今日头条上，还将覆盖多闪、皮皮虾等字节跳动旗下的流量大户，通过搜索、小视频秒玩、小卡片（feed流中的小游戏聚合槽位）、游戏中心等入口吸引用户。

分成方面，以抖音为例，普通游戏，广告日流水不超过100万的部分，开发者可以拿到60%，超过100万的部分开发者保留50%；而首发游戏这两个档位的开发者保留比例分别是70%和60%。相比微信平台对于非创意小游戏的广告分成，抖音平台给开发者的分成比例略高一些。

（微信小游戏与抖音小游戏的分成差别）

头条系的算盘

除了“小游戏”外，目前“游戏联运”已经成为了字节跳动最主要的游戏业务之一。

据了解，目前在安卓版今日头条的“今日游戏”入口，已经上线的游戏多为头条联运游戏，数量多达百款。

其中，网易、完美世界、三七互娱、小米、B站等中国主流游戏发行商都有大量产品参与了首批联运合作，包括《大话西游》、《诛仙》、《命运冠位指定》等已处于运营稳定期的实力派游戏。

据三七互娱的相关负责人介绍，早在去年年中，今日头条的内部人员就邀请过三七互娱参与首批游戏的联运合作，而且今日头条给出的分成比例上，比其他合作平台要更高，“据说今年头条系会把‘联运’作为游戏业务最主要的发力点之一”，该负责人表示。

据罗斯基透露，目前头条系小游戏与CP的合作主要是分为三种方式：游戏广告、游戏联运以及轻游戏独代。

游戏广告主要是游戏厂商在头条系产品上做广告投放，俗称“买量”。

App Growing发布的《2018年上半年中国手游买量市场分析报告》显示，超过35%的手游广告主选择腾讯社交广告、今日头条和百度信息流这三个移动广告平台，市场呈现三足鼎立的局面。

但在2018年4月举行的GMGC第七届全球游戏大会上，今日头条游戏广告运营负责人何欣公开表示：目前在游戏行业广告投放渠道中，50%的广告主选择在头条系平台进行投放。

头条系产品对于游戏厂商巨大的广告吸引力成为了其开展“游戏联运”业务的强大基础。

据了解，在联运合作中，如果是头条系“独代”的产品，游戏CP只需要优化产品即可，“买量+营销”则全权由头条系来负责，不需要CP自己掏钱。若为普通的联运合作模式，头条系平台则只负责导量，分成模式为五五开。

在今年1月的微信公开课上，微信游戏产品总监孙春光宣布，目前微信小游戏MAU已过4亿。营收方面，目前已有10款安卓内购月流水超千万的小游戏，以及11款广告月流水过千万的小游戏。其中，表现好的产品安卓内购收入过亿。微信取得的成绩，让对手难以望其项背。

在罗斯基看来，头条系要想赚钱，还得靠重度游戏产品，例如竞技类手游，“小游戏多为休闲益智类游戏，其优势在于把游戏流量做起来，通过广告变现，但只是游戏类目中较为简单的产品形态。”

据伽马数据报告显示，2018年中国游戏市场规模达2144.4亿元，增速5.3%，其中手游市场销售收入1339.6亿元，增速15.4%。相比较小游戏几十亿的市场规模，“游戏联运”的市场规模显然更大。

根据界面此前的报道，2019年字节跳动的营收目标是1000亿人民币，当前字节跳动的营收主要靠广告。但随着国内市场环境的不确定性增强，字节跳动或需要拓展更多营收途径。

作为游戏产业最大互联网广告主之一，此时通过介入游戏的“运营与发行”，头条是否能开拓出新的“现金牛”业务，还要交由时间来证明。

（应采访者要求，文中周浩、袁志斌为化名）