产品升级了，如果营销不转换便会很难存活

面对消费需求升级，升级新产品，必须要转换新营销，主要从目标消费者定位、顾客价值、新产品要找新渠道、产品升级要用新营销玩法。

面对消费需求升级的市场新特点，很多企业都在尝试产品的升级。但是从目前的现实表现看，很多升级了的新产品大多不成功。

从尼尔森这几年跟踪的新品上市情况看，16年跟踪了15000个上市新品，但是一年后，市场只找到了50个。从这几年的新品情况看，平均存活周期不超过18个月。

这是当前摆在品牌商面前比较突出的问题：面对需求升级，产品需要升级。但是升级了的产品还是用老的营销理念、营销手段，还是走传统渠道很难存活。

产品升级是一个紧迫课题。产品升级必须要相应作出系统的营销转换。面对新需求，升级新产品，必须要转换新营销。

目前，转换新营销要重点关注以下几个方面：

目标消费者定位

当前研究产品升级，必须要首先研究当前的消费市场特征。当前的中国消费市场是一个极具分层化的市场。收入差距的加大，新生代崛起逐步成为市场消费的主要力量，在逐步加大这种分层化的市场裂变。

不同收入水平的消费追求越来越表现较大的市场差异。如果把目前的中国消费市场用马斯洛的五个需求层次去细分一下，除了安全需求外，其他各个层次均表现出比较强劲的需求。

在分层化的环境下，市场结构已经变成了小众化的市场，小众市场必然是一种个性化的需求特征。

所以，面对分层化、小众化、个性化的需求特点，企业继续用以往应对大众化的营销手段是难以适应的。

当前研究消费升级，还需要高度关注的是商品供给市场发生的新变化。

这个变化的特点是商品极大丰富。新品种、新品牌、新物种不断创新。原来逛街渴了只有去买可乐、冰红茶、果汁，现在已经有更多的新东西可以替代了。

在商品极大丰富的时代，消费者有了充分的选择空间。

所以在目前这两大市场特征的环境下，任何的产品创新必须要首先解决好两大准确定位：

准确定位产品的目标消费者；准确定位产品的需求场景；

现在做产品升级、做产品创新，必须要准确定位目标消费者，产品本身要准确定位其消费场景。

典型的代表是江小白，定位准确，场景清晰。

做出顾客价值

什么是顾客价值？就是目标顾客对品牌贡献了多少钱。

传统营销模式的主线是用价格手段、靠不断拉新去创造市场。最终的结果是顾客价值很低。

目前看，这样的营销理念在逐步失灵，拉新越来越难。

这样的营销理念也已经不适合当前分层化的市场，因为用这样的营销手段很难有效抓取到头部价值顾客。

产品升级本身是面对了消费能力升级的市场变化，面对了小众化的市场需求。所以做产品升级，必须要考虑清楚：升级了的产品能不能做出相应的顾客价值。

对很对产品来讲，顾客价值意味着顾客形成了这样的生活方式，意味着对品牌产生了信任、依赖。

观察了这几年很多企业的产品升级创新，方向不错，但是还是以往的营销理念，做不出相应的顾客价值，做得很艰苦，或者已经失败。

从顾客价值一端去做新的营销模式规划，是营销变革的主要方向。转换新营销，核心是转换以经营顾客价值为中心的营销体系。这是整个企业营销体系的系统化转变。

未来衡量企业营销能力的主要指标是：价值顾客有多少，顾客价值有多高。

新产品要找新渠道

这几年，一些企业把升级创新了的产品还是用原来的经销商体系，还是走传统渠道，最终结果很差。

有些升级了的产品已经与传统的产品品类形成显著的市场区隔，原有的经销商渠道、零售渠道是承载不了的。

同时还需要注意的是，目前的中国零售市场已经进入创新发展的新时期。线下、线上都在不断创新零售新业态、新物种。

目前的零售发展基本呈现不同的业态、不同的门店、不同的到家方式在服务不同的消费者，在满足不同的需求场景。

家家悦董事长王培环的分析：大卖场过去的功能是满足消费者的一站式购物需求，现在已经不适合消费者的需求，现在要做到大卖场小型化。还要研究顾客需求，可以按照“一店一策”的方法，有针对性地为顾客服务。要紧紧贴住居民、满足居民的各项需求，满足“两个近”的原则，一是离消费者的生活近，更贴近居民生活，做好居民服务；二是离消费者的购买距离近，做好社区店的服务。同时，还要做到全渠道服务，既能让消费者到店，又能给消费者送到家。只有满足了消费者的需要，才能够提高企业的效率。

零售的创新一定是为品牌商，为企业的产品升级创新带来非常大的机遇。

企业的产品升级创新，一定不能是只盯着以往熟悉的渠道，要结合实际更多关注新渠道、新业态、新物种。

当前要特别关注服务主力消费群体的新零售形式，特别关注能满足消费者到家需求的各种新零售形式。

产品升级要用新营销玩法

在新的环境下，传统的营销打法在逐步失灵。企业要结合产品升级创新，快速建立一套新营销运营体系。

这套体系是在以往的操作系统基础上，用新传播手段、用新社群方法、用体验式营销去替换、优化传统的营销操作系统。

要建立以新传播为基础的新营销操作体系。借助当前更有效率得移动化社交传播手段，实现找到用户、建立链接、产生影响的新运行体系。要围绕移动互联网环境下的传播诉求，建设新的以IP体系和内容体系为主体的新传播体系。要建立基于新媒体为主体的新营销传播矩阵，用当前的新传播手段，紧密结合目标用户高度关切，用新传播强化用户的认知。

要把传播的重点落实到重构品牌与用户之间的关系，逐步形成目标用户高认知，逐步建立起品牌与用户之间的强关系--粉丝关系。

要建立社群环境下的新营销模式。社群已经成为“扩大传播、强化认知、增进交互”的重要营销阵地，社群可以有效快速建立用户信任，社群营销已经成为非常重要的营销工具。要围绕目标用户特征，建立完整的针对不同B端、C端用户的社群营销体系。

要建立场景体验式新营销模式。营销的核心是要有效解决目标顾客信任，目标是获取顾客终身价值。结合当前的消费需求特征，体验式营销是解决目标顾客信任的有效手段。要结合企业实际构建完整的、针对不同营销场景需要的体验式营销模式。通过体验有效获取用户信任，通过体验有效扩大用户传播。

终止，产品创新需要紧密结合营销创新。