28分钟带货1个亿，网红公司赴美上市

3月6日，中国网红电商公司如涵控股向美国SEC递交IPO招股书，将在美国上市。而如涵上市背后，离不开张大奕等网红店主们。在去年双十一，张大奕的店铺28分钟内破亿，也创下了网红电商销售记录。虽然网红们带货能力很强，但如涵控股却一直处于亏损状态。那么网红带货真的是门好生意吗？下文作者陈菲遐，来源界面。钛媒体已获取授权，略经钛媒体编辑。

日前，网红电商业务的杭州如涵控股股份有限公司（下称如涵控股）正式向美国证券交易监督委员会递交招股书，股票代码为"RUHN”。从官网发布的招股书来看，如涵以及一众网红KOL显出真面目。

最重要的财务情况方面，如涵并没有让阿里、赛富投资基金等一众投资者失望。

招股书中提到，如涵在2017财年、2018财年和2019财年前三季度，分别实现收入5.77亿元、9.47亿元和8.56亿元人民币。当季分别亏损4013万元、8995万元以及5750万元。

数据来源：招股书、界面新闻研究部

虽然依然在亏损，但显然投资人们并不怎么在意。

如涵控股业务包括两块，分别为产品销售以及服务收入。通俗地讲，就是先花钱打造网红，然后让网红开店赚钱变现。

如涵控股是最早一批网红带货公司。2014年，张大奕和冯敏合开了淘宝店，仅一年时间摘得了销量冠军。2016年的淘宝直播节上，张大奕两小时带动2000万的成交额，刷新通过淘宝直播间引导的销量记录。

显然，如涵正在想办法复制张大奕的成功。

KOL们赚多少？

招股书中，披露了一部分如涵签约的网红KOL，以及其拥有的粉丝数。数据显示，如涵目前手握113位签约网红，并将其分为三类：顶级KOL（Top-tier KOLs）、成长KOL（Established KOLs）以及新兴KOL（Emerging KOLs），三类的带货能力以及粉丝数也不尽相同。

那究竟每销售一单，张大奕们都能拿到多少呢？这个数字可以从销售商品的成本中一探究竟。

如涵控股的收入分为两类，产品销售收入（Product sales）以及服务收入（Services）。从利润表中显示，产品销售的收入占总收入的比例超过了95%，直到2018年末这一比例才下降至了90%。毛利方面，2018年末，产品销售的毛利率为31%，而服务的毛利率为54%。

仔细剖析产品销售收入的成本组成，不难发现为了绑定KOL们，如涵的管理层作出了很多让步。

数据来源：招股书、界面新闻研究部

以2018年度为例。销售商品的合计收入为9.12亿元，其中成本主要分为采购商品成本、存货报废成本以及KOL服务费三大块成本，2018年三块成本分别占收入的比重为53%、5%以及11%。刨去成本之后，毛利率约为31%。换而言之，一件单品的收入中，有一半是物料成本，而KOL们的“提成”比例约为一成。

真实的GMV

如涵签约的113位网红中，顶级KOL共有3位，分别是张大奕、大金、莉贝琳，其共拥有3250万位粉丝。而成长KOL以及新兴KOL各有7位以及103位，分别拥有粉丝数2890万人以及870万人。

除了披露粉丝数，另一个GMV（网站成交金额）也值得一说。GMV是一些电子商务平台常用的一种称呼，平时网购时会进行下单，产生的订单中往往会包括付款订单和未付款的订单，而GMV统计的指标就是其二者之和。

数据显示，头部KOL们合计GMV约为12.2亿元，与粉丝数一对比，平均客单价约为380元。成长KOL以及新兴KOL的GMV分别为3.24亿元以及6.67亿元，平均客单价分别为112元以及76元。

但是将如涵的GMV合计与营收一对比，就会发现一些“猫腻”。以2018年财年前三季度（3月至12月）为例，其合计GMV约为22.12亿元，是8.56亿元收入的的2.58倍。换而言之，高速增长的GMV数据水分不小。而GMV又是投资者极为看中的一个数据。这“掺了水”的GMV，能为如涵控股带来不少投资人。

存货周转率的猫腻

打开张大奕的网店“吾喜欢的衣橱”，浏览了几个宝贝后不难发现，大多数的宝贝都没有现货，等待的天数都超过了10个工作日，有的甚至需要等待20个工作日。

图片来源：网络、界面新闻研究部

这背后的原因，除了饥饿营销之外，更加重要的却来自于供应链物流。

如涵控股的运营模式，包括了“网红+孵化器+供应链”三大环节。其中，网红以及孵化器之前已经提及，即利用头部KOL的带货能力进行销售端的销售，而孵化器正是那些新兴KOL们。其中最为重要的一点，则是供应链环节的优化。

以快消品ZARA为例。ZARA以库存周转、供应链响应速度快而著称，包括取得存货到销售的整个过程，只需要30~40天。因此上新速度极快。

而如涵所代表的网红供应链也有类似的风格。如涵所采取的是“上新闪购+预售”，对应的正是“多款少量、快速翻单”的供应链模式。但是从披露的存货周转率数字来看，显然并未做到ZARA那般的周转。

根据平均存货以及销售成本计算出的平均存货周转天数显示，这一指标高达190天。换而言之，从取得存货到销售入账，需要接近半年的时间。而这也是如涵控股现金流不佳的主要原因。

张大奕们不是不想提早卖货，而是没有这个供应链能力进行快速卖货，因为他们没有能力积压存货。

这造成的另一个指标就是存货报废率。细看成本，存货报废成本约占收入的5%。而这正得益于“预售“的作用。

网红是门好生意么？

网红们带货能力虽佳，但是亏损依然。从毛利率角度其尚可盈利，但是包装运输费、销售费用以及管理费用等却决定了如涵短期内盈利艰难。

以2018年前三季度数据举例，包装运输费、销售费用以及管理费用这三项费用分别占了毛利的35%、55%以及27%，合计占比超过了110%。而其中，又以销售费用为主。

招股书披露道，销售费用主要由电子商务平台服务费、社交媒体服务费以及KOL培训费，2018年前三季度这一费用又较2017年末有所增长。

从结果来看，网红们仅仅养活了自己，却并未养活公司。可见虽然如大多数人所讲的如涵电商省掉了流量购买的费用，但其花费了大量的金钱和精力去打造和维护网红。而从这个角度，网红带货并非是门好生意。

综合来看，如涵控股的财报对外公布了一个信息：如涵控股特殊的KOL培训体系确实造就了一部分网红的崛起，而10%以上的“提成”也确实让一部分人“先富了起来”。

但是从公司盈利的角度来看，KOL并非核心竞争力，供应链才是。只侧重于KOL的带货能力而忽视了供应链体系的网红店，并非是个好的商业模式，而盈利，更是遥遥无期。