《绿皮书》直逼5亿背后：乘奥斯卡东风，“接地气”本土营销

从“卖相”上来看，《绿皮书》的题材使其很容易被打上“小众文艺”的标签。上映前，灯塔上各家行业媒体给出的票房预测均在1.5亿左右。然而截至目前，《绿皮书》票房已经达到了3.41亿，预计票房落点将近5亿。这一票房成绩，不仅远远超出映前业内预期，还将打破低成本的奥斯卡引进片的票房纪录。

以近五年引进的入围奥斯卡最佳影片并低于1亿预算的电影为例，《绿皮书》现在票房已经超过《爱乐之城》，预计最终票房将超《血战钢锯岭》登顶。

不仅如此，《绿皮书》还在淘票票、猫眼平台均开出了近年来奥斯卡最高分9.3、9.6，引发了微博热搜“看完绿皮书就想吃炸鸡”，一举打除了过往奥斯卡引进片“高冷”形象。

《绿皮书》在国内有如此“出圈”的意外表现，惊掉了大洋彼岸美国观众的下巴，外媒纷纷发文分析起背后的原因。实际上，这一切看似意外的背后，《绿皮书》所传达的“小人物、正能量、大情怀”的普世价值观、接地气的表现手法，是影片能够实现破圈层触达的关键因素。

与此同时，《绿皮书》的上映背后还有一套精准的引进宣传策略。从1月初金球奖提名时放出有望引进消息，到1月底奥斯卡提名时宣布定档，再到获奖当天开启大规模点映，阿里影业整套《绿皮书》宣发策略，像是掐准了颁奖季事件的时间脉络，精准释放相关物料新闻，一步步激发国内观众参与感，一步步让《绿皮书》“接了地气”。

选准“小正大”故事，发酵冷档期的热口碑

早在2016年10月，阿里影业与斯皮尔伯格的安培林公司达成战略合作，成为其战略股东之一。两家合作的重要方面包括，阿里影业帮助安培林研发项目，同时帮助他们规划在中国的策略。所以，2018年安培林与参与者传媒合作的《绿皮书》项目，也就自然入选了阿里的投资清单。

当时阿里影业内部的绿灯委员会看完《绿皮书》后，却出奇一致地投票通过了项目引进。阿里影业总裁张蔚表示：虽然这类题材在国内没有上映先例，但它的故事以及讲故事的手法都非常好，沉重的主题不一定要苦大仇深的方式表达。同时，故事背后有着非常普适的价值观，与阿里影业“小人物、正能量、大情怀”选片标准不谋而合。

去年七月，距离《绿皮书》美国上映还有四个月，口碑票房等一切回报都还是未知数的时候，阿里影业就决定参投引进《绿皮书》，并将其档期定在了奥斯卡颁奖礼后的第一个周末，3月1日上映，尽管三月也是人尽皆知的冷档期。

“除了配合奥斯卡颁奖时间，其实《绿皮书》定在三月，与我们此前引进《一条狗的使命》策略很像。”张蔚解释说，两部影片都定在三月初，都实现了逆袭，不是一个意外。三月份历来是口碑电影的发酵期，因为春节档刚过，市场对于大体量电影的消化处于饱和期，观众会更期望看到一些多元化的电影，轻体量、高口碑的电影很容易脱颖而出。

2017年《一条狗的使命》3月3日上映时，前有《生化危机：终章》刚上映了一周，其后还有迪士尼的《美女与野兽》。“当时大家很忐忑，电影没有大IP 、没有明星、没有特效，又是一个小成本的亲情电影。当时很多圈内人说这可能是一部大家只喜欢在ipad上看的电影，但事实是我们却逆袭了。”

今年《绿皮书》命运也是如此，前有《阿丽塔》刚上映一周，后有漫威的《惊奇队长》。最终《绿皮书》也同样实现了逆袭，上映第四天登顶了单日票房冠军。

配合颁奖季事件时间，打对“奥斯卡”这张宣传牌

《绿皮书》以前，很少有片方如此缜密配合颁奖季进行宣传策划。以往一部奥斯卡引进片，总是与奥斯卡有非常大的时间差。

主要是因为，一方面奥斯卡入围影片中，偏商业属性、能够引进的影片，通常都早早引进定档，不会刻意配合奥斯卡时间。最多在国内上映时，碰巧赶上奥斯卡提名或颁奖时间，增加票房的长尾效应，比如《降临》《爱乐之城》都是如此。

另一方面，没有颁奖季提名可能默默无闻、偏文艺的中小成本影片，通常引进流程启动都比较晚，所以大多晚于奥斯卡数月上映，比如89届奥斯卡最佳影片提名的《海边的曼彻斯特》直到8月才上映，早已错过了奥斯卡红利期，票房不过千万。而去年的《三块广告牌》与《水形物语》取得突破，紧贴奥斯卡时间一前一后上映，前者拿下了6千万票房，后者破亿。

所以这类奥斯卡引进片，引进越快、越贴近颁奖时间上映，票房越好。这次阿里影业不仅早早定档奥斯卡颁奖后，更是为了从1月开始的颁奖季做足了准备。整个颁奖季开始前，阿里影业已经走完所有的引进审批流程，并策划好了一系列配合奥斯卡颁奖季时间的宣传方案。

1月7日，《绿皮书》揽下奥斯卡最准风向标金球奖最佳影片，“有望引进”的新闻第一次释出；三天后再接再厉，《绿皮书》拿下英国学院奖4项提名，“有望引进”再次吊足观众胃口。接连拿下制片人工会奖后，《绿皮书》坐稳奥斯卡“头号种子”称号，终于有了噱头被正式推出，阿里影业首曝中字片段。

1月22日，奥斯卡提名揭晓，《绿皮书》获最佳影片在内的5项提名，曝出首款中文预告并宣布定档3月1日。两天后，放出“什么是绿皮书”特辑，其后不断将外媒文章介绍进来，比如“斯皮尔伯格连看五遍”等，拉进与中国观众距离。

2月25日，奥斯卡颁奖典礼当天，《绿皮书》启动全国大规模点映，超三百场的点映场，上座率高达80%。让关注奥斯卡的观众，有了现实的参与感。同时获奖当晚点映场，马云、于冬、柳传志等一众大咖出席北京点映场。当晚马云发言图刷屏朋友圈，“马云三刷”成热搜。

《绿皮书》前期宣发看似与颁奖季“神同步”，看似运气成分大于人为因素，但实际上是一出针对“奥斯卡批片”的精准策划。

后期“接地气”宣发，拉动口碑长尾效应

后期的宣发策略，阿里影业就是主打电影“接地气”元素。上映时结束了前期以奥斯卡颁奖季为主的宣传策略，映后宣传策略旨在降低奥斯卡认知门槛，强调这是一部轻松幽默的电影。并针对观众口碑反馈，积极调试宣传方案。

上映当天发布任素汐版本的《最佳损友》推广曲，将《绿皮书》里两人幽默的互动剪辑成片花，向观众传达特别接地气的兄弟情。同时上映后，想看人群中三四线城市占比，从映前的23%上升至36%左右。

而且通过《最佳损友》的宣传片引导，映后网友还自发剪辑了《一个像夏天，一个像秋天》的恶搞MV，进行了自发的二次宣传，出现了肯德基销量猛增、炸鸡店凭《绿皮书》电影票打折等热点新闻。

太平洋等影城自发对“炸鸡梗”进行宣传，网友制作“炸鸡真香”的视频，同时引发微博热搜#看完绿皮书就想吃炸鸡#。

《绿皮书》一步步卸下奥斯卡“高冷”艺术片的外壳，电影里“接地气”细节被和盘托出，越来越多普通观众被内容本身而吸引去影院，而非最高电影奖奥斯卡的光环。

总结这次《绿皮书》的成功操盘经验，张蔚说，首先是要相信好的内容，坚持初心，做这种小大正的东西。其次，要用对策略，用对阿里平台资源为好电影宣发保驾护航。《绿皮书》不仅拔得奥斯卡头筹，还破除了普通观众对于奥斯卡高冷艺术片的刻板印象。