国美美店：新零售时代的搅局者

对于电商行业而言，线上流量红利成为过去时已经是一个不争的事实。

用查理·芒格的话说，「旧的护城河正在被填平，而新的护城河比以前更难预测，所以事情变得越来越难。」

在告别黄金十年之后，电商平台们当前所共同面对的首要议题，就是寻找到新的增长点与突破口，而通过投入社交生态，去覆盖那些还没被电商巨头们触达和服务的用户群体，已经成为了愈发炙手可热的一个方向。

与之相关的案例显而易见，从国美旗下国美美店正式上线运营，到不久前京东在组织架构调整中正式成立社交电商业务部，再到苏宁的苏宁拼购、阿里的淘宝特价版，乃至拼多多、云集等诸多垂直平台，社交电商俨然已经成为新零售时代一众玩家们的新战场。

这其中的原因并不难以理解，彼时《第一财经周刊》曾引述这样一句话点评趣头条、拼多多的崛起：「这么年轻的APP为什么能有好几亿的用户，答案其实很简单，就是微信的用户数减去淘宝的用户数」。

而拼多多亦用从上线到成为国内第三大电商平台再到赴美上市只用了短短三年时间这一历程，佐证了社交流量之于电商发展的不可小觑的作用。

正如眼下电商行业与线下实体零售相融合发展成为新零售业态是大势所趋，社交电商的未来发展方向势必也将走向多方面要素与场景融合——从某种程度上来说这是由社交流量红利早晚会枯竭所决定的——最终达成线上线下相融合叠加的社交新零售。

通过线上线下多维度海量数据的应用，社交电商的内容与商品得以更加多元化和个性化，更能满足用户需求，而这也实现了全渠道触达用户——全面覆盖从线下到线上的各个消费节点。

另一方面，社交新零售也将解决当前社交电商过于强调利用社交流量红利和拼单玩法的「低价策略」，即随着消费者群体对于社交电商的认知和接受程度不断提高，前者们的消费需求已经开始转型升级，对性价比的追求正在渐渐超越对低价的一味追求。

基于社交场景和流量下的新零售其本质上是消费者在线上能够买到的产品，也能够在线下以相同的价格买到同样品质如一的产品。

正如峰瑞资本创始合伙人李丰对新零售的点评，即「线上线下同品同质同价。」

2月底，国美美店发起百万店主招募并启动「双亿激励」计划，双亿激励基金中一亿用于新客激励，一亿用于返利激励，这不仅成为了社交电商澎湃势能的又一例证，也标志着国美美店正在成为这一领域的「搅局者」。

其实，从试运营开始算起至今也不过8个月时间的国美美店不仅已经推出了「组团」、「立减」、「超级返」三种核心玩法，还帮助消费者实现了买家与卖家双重角色的轻松切换，人人都可分享商品，人人都能因分享而获利。

事实上，国美美店已经交出了一份优异的成绩单，据了解，截止去年年底，国美美店在半年时间里实现了GMV超过20亿，累计服务用户超过190万，为42万的美店主带来了超过2亿的共同收入。

而仅在不久前的「3.08好物大团节」上，国美美店仅用了半天超过此前在11.11美店福利日全天的销售额，其所受到的支持与追捧由此可见一斑。

在这背后，不仅取决于其对社交电商行业趋势的前瞻洞察，另一方面在于国美美店背靠国美集团，后者历经32年风雨发展，早已积累下了丰富的零售经验，更在打通供应链、整合服务链、严选优质商品等多方面帮助国美美店天然就站在社交电商的优势高地之上。

以供应链为例，基于国美对供应链强大的掌控能力——包括打通上游所有知名品牌商的业务数据，并与下游积累的大量用户数据资源进行全面整合，国美美店可以利用算法对用户行为和偏好作出分析，进而精准洞察消费者需求从而预判市场消费趋势，在筛选出最受消费者欢迎的商品模型之后反哺指导品牌供应商的研发和制造环节，最终实现多方共赢格局的构建。

由此国美美店实现了包括反向定制在内的一系列个性化运营方式，如海尔、格力、伊莱克斯等知名家电品牌都曾与国美进行过这方面的合作。

再比如，依托于国美集团多年来的选品经验，国美美店不仅在商品SKU层面有着绝对优势，也能够严选、精选出最适合消费者的爆品，打破了部分社交电商平台「重价不重质」的痛点，如松下洗碗机、扫地机器人等商品，在美店都曾创下10天内销售10000台的成绩。

更重要的是，国美美店还实现了与国美APP、线下门店协同作业，一方面连接起了线上消费者与线下门店，帮助门店获得更多线上流量， 也让消费者享受到了线上购物，线下门店快速物流与优质售后的上佳消费体验。

另一方面则连接起了美店店主与线下门店，线下门店的流量来源途径就再一次拓宽，不仅坪效和人效都得到了提升，也为进一步精细化运营奠定了基础，而随着美店的不断做大，APP、门店与美店三方之间实质上可以达成互为引流、互为工具和互为场景的关系，这仍然回归了新零售的本质——线上与线下多层面要素与场景的充分融合。

当然，在商业社会中唯一不变的就是改变本身，无论如何消费者永远都是难以被彻底满足的，他们的心理预期总是更进一步的物美价廉。

因此只有改变后端，从选品到组货乃至整个供应链模式，从行业上游乃至是源头的变革就往往成为了最好的解决方案。

而如果说拼多多能够快速崛起的一个重要原因正在于此——利用微信社交生态获取海量低成本流量，再通过流量优势与商家谈判实现定价压低，那么国美美店则在此之上更前进了几步，不仅实现了商品品质的有力保证，也满足了消费者群体的多元化个性化需求。

时至今日，随着社交电商领域的竞争日益白热化，对于一众平台而言真正需要做的是学会精细化运营，找准自身定位与切入点，只有构建属于自己的核心竞争力才能真正实现立足。

正如上文所说，社交流量红利依然是红利，其终究会有消逝的一天。

有趣的是，国美作为传统零售1.0时代的领跑者——亦是电商崛起2.0时代的跟随者——如今在新零售这个3.0时代以贴己定位找到了最好的超车机会，这大概就是另一重意义上的时势造英雄，也需英雄驾驭时势。