自媒体赢家真相：吴晓波、同道大叔、李叫兽的商人局

吴晓波再一次证明了“中国最会赚钱的财经作家”这一称号非他莫属。

随着近日A股上市公司全通教育发布公告称拟收购吴晓波夫妇控制的巴九灵文化创意股份有限公司（下称“巴九灵”）96%股权的消息爆出，引发外界一片热议：吴晓波终于上岸了？

关于吴晓波夫妇最终能“落袋”的具体金额，目前外界尚难得知。不过，按照巴九灵上一轮1.6亿元融资时的20亿元估值来算，外界普遍认为本次全通教育的收购价格可能高于20亿元。

事实上，巴九灵被收购只是自媒体资本运作的一个缩影。过去一年来，来自资本市场的企业对自媒体行业的并购事件也时有发生。

据资本市场公开信息，2018年12月6日，主营业务为生产与销售时尚皮鞋的星期六股份有限公司以约18亿元收购数字内容服务商杭州遥望网络股份有限公司，获得证监会“有条件”通过。

除此之外，还先后出现了三次以失败告终的自媒体收购案：2018年6月，瀚叶股份曾宣布以超过30亿元的价格，收购微信公众号运营商量子云。2018年9月，利欧股份拟23.4亿元现金收购拥有4000多个公众号的苏州梦嘉75%股份。同时期，骅威文化以“股份+现金”的方式购买杭州旭航网络100%的股权，交易对价15亿元。不过由于监管质疑等各方面原因，上述收购最终未能成功。

考虑到不久之前粉丝人数超过1400万的头部公众号“咪蒙”被注销账号的命运，如果此次全通教育并购巴九灵成功，那么意味着吴晓波或是自媒体从业者中的最大赢家。而在此之前，仅有同道大叔创始人蔡跃栋、李叫兽创始人李靖等寥寥数个成功案例。

一个有意思的现象是，从吴晓波到蔡跃栋到李靖，这些成功上岸的赢家都不愿意把自己归类为自媒体，他们更喜欢另一个称号——商人。

吴晓波：财经作家的自媒体淘金路

2014年5月的一天吴晓波在微信公众平台上注册了自己的公众号“吴晓波频道”，正式踏入自媒体创业之路。事后吴晓波称，其实这一决定主要由于罗振宇的反复鼓动，“关于要不要做自媒体，处女座的我纠结了很久”。

在创立“吴晓波频道”之前，吴晓波已经有了两个头衔：前新华社记者、著名财经作家。他的作品《大败局》、《激荡三十年》、《跌荡一百年》在商业界广为人知，读者众多。

1990年，22岁的吴晓波从复旦大学中文系新闻专业毕业，一个偶然的机会进入了新华社工作。由于工作的关系，吴晓波深度接触了当时国内的知名企业家鲁冠球、宗庆后、张瑞敏、王石、李东生、吴仁宝、禹作敏、牟其中等人，并以此作为写作素材和研究对象。

这段工作经历让吴晓波开阔了眼界，为其之后的写作事业奠定了很大的基础。2001年《大败局》一书横空出世，吴晓波一举成名。

在新华社工作了13年之后，2003年吴晓波离开了新华社，离开了媒体，但仍继续写书并接手了一家民营出版公司——蓝狮子文化创意有限公司（下简称“蓝狮子”）。凭借“蓝狮子”和“吴晓波”两大品牌，蓝狮子聚拢了超过300多位优秀财经作家。

到了2010年前后，随着移动互联网大潮的冲击，用户的阅读习惯开始往线上转移，财经类图书的销量受到了很大的冲击，吴晓波透露，在很长一段时间里，蓝狮子名声在外，但规模和效益却强差人意。

他开始意识到，在移动互联网时代，需要重新造一个平台。

“吴晓波频道”上线当天，吴晓波写了一篇名为《骑到新世界的背上》的文章阐释初衷，“纸质媒体及传统新闻门户正在迅速的式微，我所依赖的传播平台在塌陷，而新的世界露出了它锋利的牙齿，要么被它吞噬，要么骑到它的背上。”

吴晓波平台的运营主体叫巴九灵，其实是8090的谐音，因为根据调查发现在频道的用户调查中80 后占据 6 成以上，而且频道的初创团队全部为 85后和 90 后。

在用户定位上，吴晓波频道聚焦企业家、创业者和职场白领三个群体，将其统称为“关注财经的新中产阶层”。频道上线两年半，用户数量从0增长到200万。

在切入自媒体航道之后，吴晓波通过以内容为核心打造IP产品，在更多领域产生更大的收益。

在具体的产品上，巴九灵主要由自媒体公众号矩阵、电商平台、财经视频节目、知识付费四大板块组成，所以在变现上，巴九灵除了有一般新媒体的广告、赞助外，知识付费、电商等产品也成为其营收的支柱。

以知识付费为例，吴晓波频道打造了三块产品，一款是定价188元的“每天听见吴晓波”，上线一年内就收获了39万订阅会员，吴晓波频道还推出了另外两款付费产品——面对中产阶级每年4080元的“大头思想食堂”，和面向企业家49800元的“企投会”。

在电商变现方面，2015年吴晓波在巴九灵旗下“美好的店”卖自己岛上酿的杨梅酒“吴酒”，创造了“5000 瓶吴酒在 33 小时之内售罄”的记录，销售额近千万。

2017年“吴晓波频道”上线了综合性线上电商平台“百匠大集”，产品包括居家用品、美食酒水、服饰箱包、美妆个户、数码家电、文创产品等。随后，“吴晓波频道”与腾讯、京东在电商方面展开合作，三方宣布重点扶持新国货品牌。

除了自有的自媒体之外，吴晓波也参与了一些自媒体项目的投资，先后参与成立狮享家新媒体基金、文化投资基金“头头是道”，投资了喜马拉雅、一条、餐饮老板内参等头部自媒体。

在资本市场的运作上，吴晓波日渐熟稔。2014年皖新传媒宣布，以1.57亿元的价格收购蓝狮子45%的股权，成为第一大股东。2015年蓝狮子登陆新三板，不过在2018年3月又从新三板摘牌，对外给出的原因是“为公司降低经营成本”。

不过有分析人士指出，蓝狮子退市与业绩下降有关，而在业绩下降的背后是其营收支柱的剥离——2016年吴晓波将个人自媒体“吴晓波频道”从蓝狮子传媒体系下抽出，单独运作，该频道在2015年为公司贡献了3700万元的收入。

“同道大叔”蔡跃栋：自媒体套现2亿后转型投资人

大学毕业5年后，“同道大叔”创始人蔡跃栋一下子成了拥有上亿资产的富豪。2016年12月， A股上市公司美盛文化宣布以2.175亿元收购同道文化72.5%的股权，蔡跃栋本人从这笔收入中获利1.78亿元。

在外界看来，蔡跃栋是“第一个成功上岸的自媒体人。”

对蔡跃栋来说，这样的成功有点突如其来。蔡跃栋2009年考入清华美院就开始了自己的创业史，到2013年毕业，同道大叔已经是他的第五个创业项目，之前他教过高考生美术，做过新媒体和职场社交软件，前者为他赚得了人生的第一个100万，而后两项留下的遗产是“同道”这个名字。

蔡跃栋最开始是在微博上为粉丝画头像，但一直没有引起关注，那时候“暴走漫画”、“伟大的安妮”等账号已经红遍网络。

一个偶然的机会，他发现吐槽星座非常受欢迎，于是转变方向专门做星座漫画，把微博账号的内容定位成星座吐槽，引来粉丝暴涨，每天新增四五万粉丝。

2015年，后知后觉的蔡跃栋开始在微信开辟疆土，同道大叔开通微信公众号，并开始公司化运营，创立深圳市同道大叔文化传播有限公司（下简称“同道文化”），拿到了3千万A轮投资，第一年营收达5000万元。

巨大的流量为商业变现带来了机会，同道文化开始打造自己的产品线。

外界往往将“同道大叔”这样的账号视为搞笑或者娱乐自媒体，但是对于蔡跃栋并不认同，“我们不是自媒体，我们做的是一个打造现象级自媒体的公司”，蔡跃栋希望将同道大叔从网红打造成具有粉丝号召力的IP，最终形成围绕星座文化的一个强势品牌。

2016年7月，以同道星座形象为核心打造的线下展会“同道大叔·潮爆星座嘉年华”在广州开幕，在一个多月的时间内，嘉年华卖出门票过万张，线下衍生品销售额也达到近200万。2016年9月，同道文化打造的全球首个12星座咖啡馆“Uncle's Coffee”在上海开业。

此外，同道文化还对系列产品进行衍生开发，包括服饰、家居、文具、休闲食品、动漫、文化衍生品等，实现快速变现。其中，T恤、袜子、明信片、雨伞等产品主要供给各大展会、实体店以及其它各种售卖渠道，同时也与影视公司、设计公司、广告公司等进行合作。

截至2016年8月，“同道大叔”在各平台粉丝总计超过3000万人，其粉丝和内容阅读数均保持持续高速增长态势，2016年上半年营收接近2500万、净利润超600万。

变现后，蔡跃栋很快被曝与同道文化不和，2018年他在朋友圈吐槽同道文化管理层不作为。称“CEO连续四天不接电话，自己想找公司谈个业务都难，在这里发个声明，以后同道大叔的业务都别找我”。

美盛文化收购同道文化之后，蔡跃栋一下拥有了接近两亿的财富，然而在接受媒体采访时他却表示，没有把自己定义为成功，“我希望自己在30岁之后可以找到更大的机会。”

卖掉同道大叔后的这两年，蔡跃栋开始追逐新的风口，变成了天使投资人。他和几个朋友一起，投资内容、消费升级、区块链等各赛道的项目。

而蔡跃栋最近一次在媒体上露面是2019年的春节，当时电子烟成为创业风口，媒体报道称蔡跃栋和前黄太吉创始人赫畅正携手打造电子烟品牌YOOZ。

“李叫兽”李靖：25岁当高管 卖公众号挣近亿元

无论是对自媒体行业还是百度来说，“李叫兽”创始人李靖的出现和消失都快得不可思议。

2014年一个名叫“李叫兽”的公众号横空出世，向外界教授营销文案写作，其中《 7 页PPT教你秒懂互联网文案》、《你为什么会写自嗨型文案，X型与Y型文案的区别》、《为什么你有十年经验，但成不了专家?》等文章爆红于网络。

2016年，鲁豫有约和新榜联合发布了最值得关注的15家自媒体，李叫兽位列其中，被称为“以数据理论和商业分析著称的公众号 ”，知名度再被推高。

和很多成功的自媒体一样，李靖没有把自己局限在自媒体的定位里，而是以此经营一家将营销科学化和工具化的咨询公司。

有人总结，“李叫兽”所写文章的思路通常是：提出一个常见的问题，给出否定观点，然后列举一些大家熟悉的现象，再去用经典方法和常识去验证，最后给出解决方案。

“李叫兽的每一篇文章，都能通过深入浅出的逻辑分析，让很多非营销专业的普通读者收获到思考的快感与知识增量。”有读者称，李叫兽的文章会让人觉得营销不是靠的天赋和经验，而是通过科学的方法可以快速掌握，这是其内容吸引人的地方。

一个能证明李叫兽收到追捧的案例是，在2016年9月李靖发起的“14天改变计划”课程，人均收费999元，2000个名额在9个小时内就被抢光。

这些爆文给李叫兽带来的不仅是粉丝的快速增长，同时也引起了一些大公司的注意，据李靖自己透露，在《 7页PPT教你秒懂互联网文案》（该文被其他自媒体转载改成了《月薪 3000 和月薪 30000 的文案有什么不同》）走红以后，360董事长周鸿祎找上门来让其为360公司做咨询，“一开始帮360（旗下）儿童手表，超级插座，一系列的项目在360里做，我写越来越多的文章，做了这些咨询项目，吸引大量的人找我。”

除了360之外，“李叫兽”也很快吸引了百度的注意。2016年12月百度收购了李叫兽的运营主体北京受教信息科技有限公司，据李叫兽透露，本次收购中，李叫兽的公司是以近亿的估值接受的，但具体收购都没有公布。

将创立不到两年的公众号卖给百度之后，出生于1991年的李靖也成为了百度史上最年轻的副总裁，在此之前这一称号还是归属于“前百度太子”李明远。

进入百度之后，李靖先后任职于广告创意部，负责带领广告创意团队，此后也带领过创新业务部和百度信息流事业。但事实证明，在理论让人折服的李叫兽并没有适应在百度的工作。

据界面报道，在百度期间，李叫兽负责的广告创意部门的几项关键数据没有达标，但李靖采取的应对措施是更改“考核算法”，使得原本没有达标的KPI达标。但是该事件后来被曝光，引起内部的调查。而李靖所带领的广告创意部门也因整体绩效被判定为差，面临改组裁撤。

2018年4月18日，在百度工作了16个月的李靖宣布从百度辞职。

从此以后，李叫兽在自媒体行业销声匿迹，其公众号的更新也停留在了2017年2月14日。