头条VS腾讯：行业“公敌”交接进行式

2019年注定又是张一鸣繁忙而焦急的一年，虽然他口上说着务实的浪漫，但脚步却比以往更具侵略。

前几日，字节跳动收购了三七互娱旗下的上海墨鹍数码科技有限公司，从分发向游戏生产链条的上游发展，而稍早一些，今日头条搜索上线，产品尚处于测试阶段，负责人是前360搜索产品负责人吴凯。除此之余，张一鸣一手社交、一手电商，把瞄准BAT的枪口又向前推了一步。

十年之前，“公敌”这个标签是放在腾讯身上，而十年之后，字节跳动顺利接手。

2005年腾讯确定“在线生活”的战略转型，意思是让腾讯像水电一样的融入到网络生活的每一个角落，而马化腾也确实这样做了。此后五年时间里，他与曹国伟、张朝阳争夺在线广告市场,与陈天桥、丁磊在游戏上狭路相逢,和人人网、开心网争夺SNS的王位,又发力大陆搜索市场,向百度发起挑战。

字节跳动和腾讯，这两家激烈对峙中的冤家对头，其实骨子里有着很多相似的基因，只不过腾讯2010年一次转弯，矫正了方向急速而去，而字节跳动又是否会遇到腾讯当年的“坑”？

“公敌”背后的不安全感

06年6月，《中国企业家》杂志刊登了一篇文章，题目叫做“全民公敌马化腾”，这篇报道奠定了腾讯日后的舆论形象：“模仿而不创新”、“以天下为敌”、“拒绝开放”，是为腾讯的三宗罪。这是腾讯宣布战略转型后的第一个年头，马化腾丝毫没有在意这点批评，继续“撒豆成兵”，在每一个细分领域都蓄势待发。

2005年1月腾讯在游戏领域模仿盛大的泡泡堂推出了一款游戏叫做QQ堂，9月在电子商务领域推出了交易平台拍拍网，2006年3月发布了搜索网站搜搜网。在将所有业务矛头都对准当时的互联网巨头之后，腾讯构建起一幅涵盖游戏、门户、电商、搜索以及支付等多个核心领域的多元化蓝图。

马化腾的野心已经“昭然若揭”，一次接受采访的时候，他说，移动增值业务，有100多亿的市场，我们必须进去；网络游戏70多亿的盘子，我们不会放弃；广告30多亿，我们一样不会放。除此之外我们不会放弃的还有电子商务和搜索！

十几年前“以天下为敌”的腾讯，让业内人士闻之色变，而时至今日，字节跳动的扩张尽管没有当初腾讯那种行径，可布局的方向、范围以及路线却极为相似。

首先，范围之广有过之而无不及。从短视频向长视频及社交过渡，以资讯主体孵化微头条、社区问答，为信息流添加搜索功能，在变现上补全电商、游戏等环节，再加之收购锤子的疑云，字节跳动一系列眼花缭乱的新产品或收购项目，无疑把边界伸入了移动互联网的所有核心流量入口。

其次，其业务布局的方向几乎无一例外地对准了行业巨头，正如“在线生活”战略下的腾讯，每个地盘都想分一杯羹。

“公敌”的另一面其实也是赞誉，如果没有造成太大的威胁，也不足以称之为公敌，同样地，如果没有充分的理由和实力，谁也不愿意四处树敌。当年的腾讯和如今的字节跳动，被黏在同一个标签下，显然不是巧合，他们的扩张缘由很大程度上来自产品型公司的不安全感。

以前马化腾总觉得QQ会遭遇意想不到的刺客，任何对社交领域的觊觎都会让他如临大敌，所以腾讯必须不断地把任何潜在的威胁扼杀在萌芽状态，而直至现在，这种焦虑依然根深蒂固。字节跳动也有同样的焦虑，今日头条本质上还是一个资讯类的工具型产品，它害怕一个从边缘地带崛起的未知对手，重复当初自己对新闻客户端的革命。

这也是字节跳动被冠以“APP工厂”的原因。

取舍的成功，执着的无望

2010年腾讯半年利润超过百度、阿里与新浪的总和。外界对这个令人惧怕的企鹅帝国越是批评之盛，其商业上越是彰显成功，如果不曾有3Q大战的这次拐点，我们有理由相信，腾讯的“在线生活”还要继续下去。不过即使如此，马化腾终归会发现其搜索、电商业务迟早要被淘汰，这在往后的数年已经得到事实证明。

对字节跳动来讲，这就是过度扩张的最大风险，当其孵化的产品不能在跨界的领域占领头部地位，这些被延伸出来的业务线反而会消耗原本商业生态的生命力。

去年7月初，今日头条旗下产品悟空问答被并入到微头条，这场撤退意味着签约2000个答主、每月超1000万投入和10亿的补贴，都付诸东流。近期，The Information援引知情人士消息称，2018年字节跳动为TikTok的海外扩张投入重金，因此亏损12亿美元。但这样的推广并没有获得太高的留存率，Tiktok在美国的30天用户保留率约为10%。

再以游戏产业链为例，字节跳动从游戏分发进入上游，可上游的资源已经基本上被腾讯、网易两大巨头，以及一众中小游戏厂商覆盖。关键是这分发和研发之间的鸿沟，字节跳动总不能指望着买买买就能跨越。

当然，如果从变现的角度出发，字节跳动冒死进入游戏腹地的举动就不难理解，甚至回看张一鸣业务布局的脉络，其实自始至终都没有形成一个自洽的逻辑，反而更像是沿着变现的途径，哪里钱多去哪里。与之对比，同样不设边界的美团，搭建的是一个吃喝玩乐的生态。

腾讯当年希望改变依赖即时通讯增值服务的单一业务结构，字节跳动也同样不想单纯从广告上赚钱，所以他们都选择多元化。但是，后来腾讯之所以能够形成相对良性的业务结构，其中一部分也要归功于其砍掉了多元化扩张时的累赘，这一切的起源就是3Q大战。3Q大战之后，腾讯把搜索、电商等业务该卖的卖、该砍的砍，将精力聚焦到其更擅长的领域。

字节跳动显然并没有收缩战线的意思，2018年它的业绩才勉强达到预设目标，张一鸣又把今年的收入期望调高到“至少1000亿”，这意味着唯有不断地发展新业务线，才可能支撑起他的野心。不过，他或许忽视了字节跳动目前所跨界的业务，远没有展现出与投入对等的回报，比当初腾讯靠游戏跑起来的速度差太多。

复制他人与复制自我

腾讯当初的三宗罪，其中以“模仿而不创新”最受诟病，它破坏了市场规则、把竞争对手逼上绝路，直至现在，这份罪责似乎依旧附着在腾讯身上。所以，3Q大战时，我们才看到一个互联网顶级的公司，如何在舆论上“兵败如山倒”。

字节跳动自然不会重复这种低级错误，甚至在公关作业和舆论把控中，它反而占据主动攻击的优势，但是在创新这个竞争点上，字节跳动也有其自身的难处，这就是所谓的“APP工厂”。《张一鸣的APP工厂》将字节跳动的产品创新比作流水线作业，以相同的推荐算法为核心，匹配不同的用户需求，进而以批量生产APP的能力，将试错成本压缩到最低，占领内容生产的每一个细分领域。

如果说腾讯原来的罪责是复制他人，那字节跳动潜在的威胁便是不断复制自我。

因为一旦一种创造产品的形式成为模板，进而流水化，它所带来的成功便会刺激公司不断重复这一模板。腾讯复制他人、快速跟进，是套路，字节跳动批量生产APP也是套路，久而久之，都会进入创新的“舒适区”。

但为什么偏偏字节跳动会与腾讯相像呢？在互联网曾有一个广为流传的“定律”解释腾讯的成功：有庞大的QQ用户做支撑，腾讯扩张新业务几乎是撒豆成兵，做什么成什么。字节跳动的业务扩张也靠今日头条以及抖音庞大的用户量，张一鸣做社交、游戏或是类微博产品，同样是把这两大流量导入新产品。

这或许是产品型公司的共性，不过即使是强如腾讯，后来也发现有些业务交由合作伙伴来做更为适宜。字节跳动之所以现在还没有停止大规模跨界竞争，一定程度上是因为它还没有像腾讯一样找到多元化营收的支撑点，腾讯当初赌赢了游戏，字节跳动还在尝试。

1月15日，张一鸣高调地宣布推出多闪，时隔两个月，多闪的百度搜索指数环比下降84%，资讯指数下降92%。显然，抖音打破惯例，强行将多闪内置到APP内，可流量的保障并没有换回用户留存。由此可见，字节跳动的流水线“创新”，对内容产业以外的行业成效甚微，这是多线扩张背后的焦虑。

还有一点，字节跳动产品创新的核心是推荐算法，算法反而是舆论对头条系产品的攻击点。

今日头条和腾讯的战争依旧在不断升级，对于这个尚且年轻的互联网公司而言，机会还有很多，而腾讯既是对手，也应是学习的对象，但是，他不应该长成十年前腾讯的模样。

毕竟，那时的腾讯，估计连自己都不喜欢。