从纯线下到全渠道，苏宁的十年变迁

“向着2020年交易规模四万亿的大目标全面冲刺！”

2010年，张近东说：“未来消费的主流绝对不可能是网购。”2013年他说：“苏宁……是一家互联网零售商。我们就是一家互联网企业。”

遍插红旗

业绩快报显示，2018是苏宁易购的丰收之年。年内，苏宁易购实现营收2453.11亿元，同比增长30.53%；实现商品销售规模3371.35亿元，同比增长38.54%；实现归属母公司净利润133.20亿元，同比增长216.20%。

与此同时，以新业务“苏宁小店”快速扩张其连锁版图的苏宁，还在2018年正式跨入“万店时代”。期间，它以平均每天22家的速度，新开各类门店8122家；最多一天，开了300多家。这在零售业历史上，前无古人。

“苏宁在电商时代跑得并不够快，在内部种种拖沓、论证中被超越。眼下又到了新风口，苏宁小店就是机会。”张近东甚至还强调：

“哪怕是丢盔弃甲，也要把红旗插向山峰。”

极速之下，至2018年底，苏宁易购合计拥有各类自营及加盟店面11064家。但张近东似乎依然觉得，开店数量不够多，速度不够快。

今年春季工作部署会上，他再次提速，要求苏宁，快速响应、快速布局、快速调整，做到“极智”：

“极”是速度，“智”指内涵。具体说，2019年复合增长率要保持40%，销售额要破5000亿，全年新开店15000家。

门店快速扩张的同时，苏宁的线上商品交易规模也在2018年高增长，突破2000亿达2083.54亿元，增幅高达64.45%，成为其交易额增长的主要动力。

但即便有如此好的业绩表现支撑，苏宁在资本市场的表现依然不如人意，130多亿的利润，不到1200亿的市值。这，或许与苏宁在最近10年的综合表现有关。

网购不“先进”

沉稳、敏锐、坚定，是张近东在电商时代之前，崛起成为零售巨头的过程中留给外界的印象。

但电商极速改变零售业的这些年，他的沉稳、敏锐、坚定，开始变成了摇摆、迟钝、甚至是慌张。

与之相伴的，苏宁不只是“在电商时代跑得并不够快”，而是在电商新浪潮的裹挟之下被动的追赶，气喘吁吁，并且没有怎么跑顺和跑快过。

在中国网民数首超美国成为世界第一的2008年前后，苏宁张近东、国美黄光裕、大中电器张大中、永乐陈晓，还在线下抢地盘、抢资源，激战正酣。

2009年，苏宁力压国美，成为中国最大的家电连锁企业，张近东以280亿元的个人财富，在当年的胡润百富榜上位列第10，同在榜上的马云排第88位，刘强东则还没在榜单上有位置。

但阿里、京东，都已快速崛起。

成为老大后的苏宁，何时全面发力电商，自然成了股东大会上投资者最关心的问题。

对此，张近东未置可否，只说了句：“苏宁绝对不会让股东们失望”。

第二年，“苏宁易购”上线了，但张近东工作重点仍在实体店。

他那时的假想敌，不是京东阿里，而是外国零售巨头。

他说：“零售的整合还会有相当长的时间，本土的零售业还需要扩大规模。国外的零售公司还没有真正全面进入，而且他们还在了解中国市场的阶段。一旦这两方面发生变化，他们可能会在一夜间改变行业格局。”

至于很多人都担心的电商冲击，他倒放心得很：

“我们不要把它过于夸大，不要用‘先进’等词形容它。线上永远都不可能取代线下的渠道。”

“如果只用一个网站页面就可以建立你的核心竞争力，那么大伙都可以建立一个苏宁电器。”

“太超前了，就不适用。”

“当人们都习惯了网上购物时，我们也可以在一夜之间转过来。”

……

2010，京东大笔融资，阿里把重心转到B2C，市场都开始替苏宁着急了，但张近东依然是稳坐钓鱼台。那年“两会”上，身为全国政协委员的他说：“未来消费的主流绝对不可能是网购。这是因为网上商城无法提供附加值，违背了商业本质。”

身份特殊、时间特殊，此言一出，立刻引来炮轰。

还有人感叹：“伟大的张近东，不懂电子商务”。

一夜之间

那时的张近东，不是嘴巴上不看好电商，所以故意唱空。

他是，发自内心的不看好电商。

早在1999年，就有咨询公司建议苏宁发展互联网，但张近东认为“不靠谱”。

在他看来，不管业务怎么做，必须“能赚出真金白银”。这样的考量并不算错，因为在当时，B2C盈利时机还远未成熟。

之后十年间，张近东有过电商试水。新浪的电器商城，是苏宁承办，虽然苏宁自己在上面没业务。苏宁还注册过“中国电器网”，也无下文。2008年，苏宁正式为B2C立项。

但对这些，张近东一直也都是以“非主流”看待。

超出他预期的是，“非主流”转眼就主流了。

2010年，淘宝双十一销售超9亿，同比增长1772%；麦考林上市，当当网亮相纳斯达克；京东商城也开始筹划上市，并提出2011年销售目标300亿。

铁的事实面前，张近东开始不沉稳了。

2011年初，苏宁易购开始平行于实体连锁而独立运营；6月，张近东提出“再造苏宁”，计划到2020年的10年间，保持年复合增长率50%，并成为电商行业第一。

实现这个目标的第一步，是当年线上销售规模突破80亿。

据说在9月，张近东听说京东将以150美元估值计划IPO融资40亿至50亿美元，他交待副董事长孙为民说：“易购要加大资源投入，发展要抓紧。”

但当年，天猫交易额突破800亿元，京东交易额309.6亿，苏宁易购线上销售额仅为59亿。

张近东所认为的“在一夜之间转过来”，并没有到来。

更严重的是，苏宁在家电销售的传统优势，也正在被电商蚕食。有第三方机构调查显示，2012年大家电在家电卖场的销售增速萎缩二成，而在电商平台的增速却超过150%。

一切都来得太突然。张近东感到，有必要主动出击了。

“以前，我提出苏宁要做中国的沃尔玛，但由于电子商务的发展，我们的目标，应该有所改变。我们要做沃尔玛+亚马逊，我们未来要转变成一家科技企业。”

他还认为，苏宁未来最大的对手，不是京东阿里，也不是外国零售巨头，而是：

“只有我们自己”。

2012年春，张近东决定扳回电商败局，他对内总动员：全年保底200亿，解除一切后顾之忧，全力冲刺300亿！对外，苏宁的全网价格战打响。

这场价格大战卷入了京东、淘宝，逼出了当当、国美，还把亚马逊裹挟了进来。杀到红眼时，拼的是谁先把血流干。而血，就是钱。

当年7月，苏宁定向增发47亿，紧接着在8月13日，又发行80亿元公司债。两次共计融资127亿元，相当于苏宁2011年净利润的两倍半。

京东迅速回击，苏宁8月13日发债，8月14日刘强东就宣布，京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。

二级市场的投资者，并不想变成神仙打架的炮灰，于是纷纷出逃。苏宁电器股价因此遭受重创，8月14日当天大跌7.11%，其收盘股价与定向增发时相比，暴跌超50%。

前台早已一片猩红，后台的张近东似乎云淡风轻：“苏宁是一家优质的上市公司，如果我的企业没有风险，我个人的投入有什么风险？”

价格战最终在国家发改委介入后偃旗息鼓，胜负未分。

然而这一年，苏宁的净利从上年的历史高点48.21亿元，迅速滑至26.76亿，几乎腰斩。

拥抱阿里

2013年初，张近东将“苏宁电器”更名为更像科技企业的“苏宁云商”。

6月，苏宁继续牺牲利润，宣布线上线下同品同价。以前坚决不承认电商会有多大出息的张近东，还开始频频给自己戴上互联网的新帽子。

“苏宁不是一个传统零售公司，而是一家互联网零售商。”甚至，他还干脆表示，“我们就是一家互联网企业。”

于是，在几乎每个互联网的风口，都开始出现张近东的身影。

2012年，全资收购母婴平台红孩子，苏宁正式向全品类经营扩展。

2013年10月，收购视频网站PPTV。

2014年，成立苏宁保险销售公司，成立独立物流公司。

与此同时，苏宁还调整了组织架构，启用一批互联网背景高管。

但，苏宁业绩却在持续恶化。

2013三季度，苏宁出现上市9年来的首次单季业绩亏损。全年，利润同比下降95.5%。

2014年5月投资者交流会上，张近东说：“苏宁最艰难的时候即将过去，我们已经看到了从弯道转向直道的曙光。苏宁在向O2O全渠道零售商转型的步伐走在了全行业最前列，仍是这一波新商业浪潮的引领者。”

可2014年，苏宁业绩依旧尴尬：线上业务方面收入同比仅增长了17.8%，增速低于行业平均。

或许是觉得靠自己难以回天了，2015年，张近东算是彻底向互联网低下了自己高贵的头颅：

当年8月10日，阿里巴巴用约283亿元战略投资苏宁云商，同时苏宁以约140亿元买阿里巴巴股票。

马云把这次换股比作“结婚”。张近东则表示，“传统企业要+互联网，就要拥抱BAT。”

行家功夫一出手，才知道有没有。

在阿里的助力下，苏宁的线上业务总算突飞猛进。此前两年，苏宁线上业务营收均为220亿元左右。但2015年，其线上业务规模超过400亿，几乎翻倍。

但即便这样，就算整个苏宁加起来，也已被京东甩出了几条街。

幸好，托了阿里的福：

当初入股阿里时，阿里股价不到80美元，到其2017年12月第一次卖出时，阿里股价已涨到170美元附近，此后的分三次套现清仓，让苏宁共计盈利约140亿元。

这笔钱，美颜了苏宁的财报。

极速号令

2017年，社区便利店、智慧零售成了新风口。

这被张近东视为大翻盘的机会：“过去十年，互联网零售在资本追逐和推动下的野蛮增长期已经一去不返，未来零售就是智慧零售。”

对各种互联网新词，他已经用得炉火纯青。

“苏宁的智慧门店构建的就是终端互联网场景，既可培育新的市场需求，也是新的流量入口，是任何同行都无法企及的稀缺资源。”

于是2017年底他高调宣布，开启智慧零售大开发战略，并提出，未来3年要将互联网门店拓展到2万家左右。

2018年1月14日，张近东再次修改了公司名字：将“苏宁云商”改名“苏宁易购”。第二天的春季部署会上，他号令：

“向着2020年交易规模四万亿的大目标全面冲刺！”

于是，即便有一系列便利店企业关店危机，无人店及无人货架退潮等不利因素影响，苏宁也没有减缓自己的扩张步伐，并且一举跨入到万店新时代。

但这一次，张近东真的看准了吗？即便看准了，苏宁又能在这场新老巨头的大混战中占到多大便宜，也可以说是相当的未知。

尤其是，回头望望，那曾经的沧海茫茫。

2009到2018，中国网上零售规模从不到3000亿涨至9万亿。而在中国电子商务研究中心发布的一份报告中，2018年上半年，阿里+京东吞下了网上零售超过八成的市场交易份额，苏宁才4.5%，还不如拼多多。

与之对应的是，至2009年，苏宁的市值就已经突破千亿，京东的估值不到20亿。砥砺奋进约10年后，苏宁的市值依然在千亿左右，当年被张近东看不上眼的京东，其市值已是苏宁的2倍还多。