缔造“中国版Team Lab”并非坦途

繁花随指尖散落，光影跟着脚步流转，一挥手还能将画中的雪撒得纷纷扬扬。古人、古景不再囿于死板的静态，而能够穿过时光透过屏幕与观众两相呼应，这场现实版的“博物馆戏精大会”，发生于当下的故宫。它有一个更正式的名字：沉浸式数字艺术体验展。

以“宫里过大年”为主题，数字艺术创意平台OUTPUT打造的这场展览，将数字投影、虚拟影像、互动捕捉等技术融入了沉浸式的光影体验。加上故宫这块金牌IP，春节至今，这场展的观众络绎不绝，人流量最高的一天可以达到6万。

对当下的年轻人们而言，这类以VR、AR、CG等数字技术承载互动内容体验的产品，正在变得越来越不陌生。2017年的北京青年们或许会记住那一场刷屏朋友圈，成为网红自拍地的Teamlab，而如今，打开大麦、大众点评等平台，在一线城市几乎都能搜到几家同时在商场、博物馆展出的“沉浸式艺术展”。

事实上，近两年来，沉浸式娱乐已经成为热词。4000亿的线下娱乐市场本就处于升级之中，人们寄希望于沉浸式的形式能够填充这类对改造的需求。

除了在大众当中有越来越广的接受度之外，商业地产、旅游景点、博物馆等线下消费场景也向这样的数字互动艺术体验产品抛出了橄榄枝。今年3月，风语筑子公司要看文创更是宣布要在全国30个商业体里打造数字艺术展览院线。

热潮之下，入局者众。但与之相对的却也是，两年过去了，我们似乎依然没有到一个像Teamlab一样的本土爆款的出现。而从各式各样的产品体验来看，这条熙熙攘攘的赛道，似乎仍然处于非常早期的阶段。

Teamlab落地点燃市场

当绽放文创的创始人杨钜泽第一次在米兰的世博会上排了五小时长队，终于看到Teamlab的展览时，他立马被眼前用光影呈现出的夏日黄昏景象所震惊，并当即决定要将这个展览引进到国内。

但当时的杨钜泽或许也没有想到，一年多后这个IP正式落地中国时，将会对国内的市场有如此大的影响力。那是2015年5月，数字艺术沉浸式体验展在此时还是一个陌生又小众的概念。

黑弓的创始人王志鸥向剁主回忆，当他在2010年开始创业时，“整个新媒体艺术市场几乎可以说是没有的，无论是消费者和客户都不成熟。”当时来找黑弓合作的也全是品牌公司，或者是部分有创新意愿的B端项目。

而另一位从2015年进入这条赛道时就主攻数字艺术互动体验展的从业者，要看文创的联合创始人刘延军告诉娱乐资本论的矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia），在他刚刚进入这个行业时，极少能在线下消费场景中看到类似的体验展。“那个时候感觉消费者甚至都没有要为这种展览付钱的意识。”

在2016年以前，虽然国内也有一些相关的尝试，比如由兰登国际打造的，于2015年在上海余德耀美术馆展出的雨屋，虽然收获了不错的口碑，但并没有掀起太大的声音来。

不过，相对几年还处于酝酿期的国内市场，数字互动艺术体验产品早已经在海外生长了十几年，并涌现了一批风靡全球的知名IP。比如日本的数字艺术团体Teamlab的作品《未来游乐园》、《花舞森林》，Naked的《寻梦海底两万里：深海之光》、《FLOWER FLOWER》，这些作品不仅在本土受到欢迎，甚至还“出口”到海外多个国家巡展。

国内市场的空白，加之海外作品的成功，这让要看文创的联合创始人刘延军嗅到了机会。他们首先在2016年引进了日本当红的数字互动体验展《魔法美术馆》试水，在天津做了第一场就有8万人参观，实现了盈利。后来这个项目在上海被东方明珠买断了运营，上海场的参观人次达到了30万。随后在同一年，他们又再度引进了大名鼎鼎的Teamlab，以按单个城市展出授权的形式，于2016-2018年分别在青岛、杭州、南京做了三场展。

不过在那个时间点，要看文创并不是唯一一家拿到Teamlab授权的国内公司。位于北京的佩斯和位于深圳的绽放文创也注意到了这个项目，它们拿到授权后在北京和深圳做的两场展出更加引人注目，前者展出期的参观人次达到了30万，后者则达到了40万。

要知道，为了做Teamlab的展出，绽放文创当时引进IP、搭建场馆等方方面面的总成本为2700多万元，杨钜泽告诉娱乐资本论的矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia），此前在国内几乎从来没有投入这么大的展，高昂的成本让很多人并不看好这门生意，但最终结果不仅让杨钜泽验证了自己判断的方向，也让大众真正关注到了这片市场。

“之前也会有一些零星的展有不错的完成，但Teamlab的引入是把市场引爆了。”王志鸥这样评价，随后的两年里，开始有越来越多的玩家进入这条赛道。

与此同时，这次“引爆”同样吸引到了正在升级的商业地产和旅游景区等，不止一家公司的创始人和剁主透露，他们在落地到购物中心时，购物中心在收费上给了很大的支持力度，甚至会主动引进，此外，有部分项目在引入新城市时还能够得到政府的资助。左驭投资副总裁黄静认为，这些地方在升级过程中需要内容的填充，因此会给到一些扶持，这对玩家们来说也算是一波环境的红利。

此后几年，沉浸娱乐发展迅猛。据36氪统计，70%的国内沉浸娱乐IP都是近两年诞生的。而根据沉浸娱乐公司幻境发布的《2018年沉浸产业白皮书》，沉浸式娱乐IP在过去两年实现了从几乎为0到200+的增长，而数字互动艺术沉浸式体验展则是其中主要增长的细分赛道之一。

窥伺者众

一片蓝海市场的爆发必然引起诸多窥伺者。

在剁主联系到的这六家公司当中，绝大部分都是近两年才开始转向做这类To C的数字互动艺术沉浸式体验产品。这其中既有如OUTPUT、黑弓这种创立以来一直在数字互动艺术的赛道上，但最初却主要以服务B端客户为主，走项目制的公司，沉浸娱乐市场的爆发为它们打开了通往C端的道路。

OUTPUT去年年底正式从项目制向产品化的方向转型，在自己的内容库的基础上开发C端产品OUTPUT BOX。首个产品GAME BOX已经于去年10月在上海太古汇落地，黑弓创始人王志鸥也表示今年他们的首个面向C端的展览将会落地南京德基美术馆。包括此前以B端展览展示业务成功在A股上市的风语筑，也在去年十月份收购了前文所提到的IP运营商要看文创，以此补全自己在C端业务的布局。

也有一部分玩家此前在其他领域，但却拥有在数字技术上的一定积累，凭此跨界进入这条赛道的公司，比如中嘉、永和丽兴。这两个公司此前的领域是奢侈品营销和城市艺术灯光设计，直到2018年才发力数字互动艺术体验产品。

中嘉的CEO潘军向娱乐资本论的矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia）透露，虽然他们去年的营收达到了1.8亿元，但受限于奢侈品行业半年淡季半年旺季的行业痛点，他们的B端业务发展空间过于有限，人力资源也无法充分利用。因此潘军想到，如果能在B端业务淡季时，主打C端体验展这类产品，不仅能够有效利用人力资源，而且C端业务的天花板也会比B端业务高很多。

一位关注沉浸娱乐赛道的投资人也向剁主表示，很多多媒体艺术科技公司承接企业、政府的业务确实也很稳很赚钱，但一年下来能做的项目数量有限，因此它就不如C端业务的模式有想象力，而且离C端越近商业化和变现就越容易。

当然这些新玩家在进入市场之后，它们各自的运作模式也各有不同。比如之前提到的要看文创、绽放文创等公司，对自己的定位就是IP运营商，它们通过引进海外的优质IP做本地化运营来营收。但更多的玩家则选择了以自制内容产品打入市场。

这部分玩家还可以再细分为两类。一类走知名IP授权改编的模式，比如中嘉的切入点就是先去拿到了国家地理等品牌内容的授权，再以自己的创意技术团队将其内容改造。这类模式，玩家多是看中了IP本身在大众之间的口碑和知名度，既便于宣传也能为自己的产品背书，目前这类玩家在市场中占据大多数。

另一类玩家则致力于走原创内容的路线，比如由新影人开发的东方文化沉浸式艺术展《新壶中天.桃源篇》，由永和丽兴开发的“HALO BOX光乐园”，以及黑弓即将开幕的线下展览。这类纯原创的产品，从策划、创意到制作完成一般要接近一年的时间，对玩家在内容上的创造力要求会更高。

事实上，线下沉浸娱乐市场的爆发，不仅给了这些玩家开拓C端业务的可能，也拓宽了他们未来服务B2B2C端数字艺术业务的空间。随着这类互动体验在消费者尤其是年轻人群体中的流行，除了商业地产之外，博物馆文创、互联网企业品牌营销等也都开始重视这种形式，按王志鸥的话来说：“整个市场是越来越认可了。”

OUTPUT的创始人刘茵梦告诉娱乐资本论的矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia），他们在开发OUTPUT BOX的前后， 还为虾米音乐做了线下的音乐体验展以及和故宫博物院共同运营的“宫里过大年”数字沉浸式体验展。黑弓的创始人王志鸥也向剁主表示，在黑弓将数字艺术运用到文旅项目等消费场景之后，他非常看好接下来数字互动艺术在博物馆文创方向上的应用，今年也会有比较多相关的项目。

爆火之下，却无爆款

入局者正变得越来越多，不少玩家都将自己和Teamlab对标，想要以原创的数字互动艺术体验产品，走通以票务+品牌赞助+衍生品+授权加盟等方向盈利的商业模式。

但火热之下，难免有盲从性。

此前接受36氪采访的一位从业者李楠就曾经公开表示，没想到18年会冒出来这么多沉浸娱乐项目，但明年可能就会死一批。

要知道，虽然相比沉浸式游戏、密室逃脱这一类单店运营的产品，以固定设备巡展的数字互动艺术沉浸式展览相对算比较“轻资产”。但前期在技术、创意研发的成本，加上设备的打造，这类展览的成本同样不算低，就娱乐资本论的矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia）问过的几家公司而言，它们的单个项目投入基本上都在千万级别。

这意味着，如果要回收成本甚至盈利，票价和参观人次的目标都会比较高。

虽然市场上不乏一些成功的案例，但也有不少入局者抱着高期望来，却似乎并没有得到相应的效果。事实上，Teamlab之后，你很难再找到一个和它一样的刷屏爆款，而即便是这个爆款IP，在北京、深圳之后还曾经落地武汉，但那一场票房远未达到预期。

刘延军向剁主透露：“现在新媒体展览特别特别多，但是我认为九成从商业表现来说都不够好。不够好的原因是本身的内容不够好。”

一方面，从市场的角度来看，目前消费者的要求也会越来越高，加之这类项目的票价本就比较高，因此主办方必须拿出互动体验和审美趣味优秀的项目，才能吸引到受众。

另一方面，从产品性质上来看，由于是体验型产品，因此即便是成熟的产品基本上都是单次消费为主，大部分复购率都不高。加上国内的抄袭、模仿等现象也较为严重，以上的种种压力要求入局者需要不断推出新的产品并优化体验。

但是从国内的现状来看，大部分从业者都认为，目前这个产业还处于初期的阶段，产品互动和体验都比较简单，和国外相比，仍然还有十分明显的差距，很多产品审美和艺术性不足。这导致虽然入场的公司不少，但优质内容仍然十分稀缺。尤其是国内的原创IP，目前还没出现像Teamlab这样的爆款作品，更不要提出现一个真正品牌化的公司。

此外就是在变现模式上，一位投资人认为，目前的变现模式无非就是以票务为主，所有公司都大同小异，上下游的产业链也尚未形成。至于比如说后期的衍生品，加盟等形式目前整个市场的探索都比较少。但笔者认为，如衍生品、授权加盟等变现形式的探索，同样需要建立在IP坚挺的基础上。

从长期赛跑的角度来看，对那些IP内容生产的公司而言，能否持续产出优质内容将会成为真正的竞争壁垒。好几位创始人都向娱乐资本论的矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia）表示，实际上这个赛道目前在技术上都是现成的，只不过需要和创意结合起来，做一些应用上的改动和创新。因此在这个赛道上，技术虽然有一定的壁垒，但是创意才是核心的竞争力。

而对于那些IP运营的公司而言，想要活得长久，一方面，是否能持续拿到优质IP授权的能力非常关键，以绽放文创为例，在拿到Teamlab授权之后，他们又迅速拿到了和敦煌研究院合作的“神秘敦煌”、环球影业的小黄人乐园、英国游戏博物馆GAME ON以及迪斯尼线下展的授权。

另一方面，引进IP之后，如何让它获得的收益最大化也同样考验团队在运营和资源整合上的能力。刘延军告诉剁主，从判断有市场的项目引进，版权定价谈判到落地时是否能得到商业体以及展出城市给到的资源和支持，以及后期的票务代理和推广，这些都会成为一个项目引进能否成功的关键。

不过虽然目前竞争激烈，产品也存在着诸多问题，但在一位投资人看来，这个市场还非常早期。或许正如杨钜泽所说：“这个市场不像科技，不是一下子就会有一个很庞大的市场，它还是要靠培育，慢慢形成一个消费习惯，这种大的市场容量才会出现。”

这位投资人认为，互动内容是未来的一个大趋势，5G时代的到来也可能会给这个市场更多的想象力。而在未来的市场上，或许中国的Teamlab也会真正的出现。