乐趣APP：一边佛系，一边突围

直播、短视频、电竞、互动剧.....虽然年轻人的“新欢”层出不穷，兴趣点不断迁移，但音乐始终是陪伴年轻人的“心头好”。一个年轻人可能不看书，但他一定不会不听音乐。

就像永远都在发愁下一餐吃什么一样，下一首听什么也正在成为一个高频且让人头疼的问题。

而随着2016年APP创业的死亡潮，更是鲜少有新的、让人有体验欲的产品出现。

社交用微信，看热点用微博，购物用淘宝、京东，看视频用优爱腾，看影评用豆瓣，一切都显得按部就班，每天就在不超过10个APP里打转。独角兽、大厂旗下的产品已经占据了人们的全部生活，对功能使用的需求近乎被全部满足，但似乎少了那么点新奇感和想象力。

2018年5月，一款抖音竖屏界面、国外GIF背景图、弹幕社交形式的音乐社区APP——乐趣，以炫酷且迷幻的气质，低调而迅速地收获了很多音乐爱好者的喜爱。“乐趣是宝藏”、“希望不要火（私心）”、“这是什么神仙app啊，一星守护”等评论不断地出现在乐趣的下载商店中。

上线10个月，收获300万铁忠粉，小众音乐社区的春天当真要来了吗？剁椒娱投（ID：ylwanjia）带你发现“发现好音乐” 背后的故事。

莫吉托般特殊的气质，好像有点不一样。

“我用了！！！这个界面真是太好看了。我的妈边听歌边看这个动图我都感觉自己要升天了。”在中传读研的泊泊在朋友安利下下载了乐趣app，连用了三个叹号表达自己对发现这个产品的惊喜，然后顺利“入坑”。

乐趣的界面与抖音很相似，以动图为背景，显示同步歌词，以及横向滚动的弹幕，更具可视性。以去中心化的推荐代替搜索，用户可以直接上下滑动屏幕切换歌曲，和目前市面上的很多音乐产品，看上去有点不太一样。

一首抒情民谣《游月》，背景动图上是一个窗明几净的教室里，木质的老课桌间，一个调皮的男孩朝前面女孩的背上贴纸条，然后纸条落下。一个简单的动作，一个几秒不断的循环动图，配上简洁的白色字体，被用户称为“动图看一天系列”。

在这里，每一首歌都被精心搭配了与主题、核心、意境相关联的动图，被赋予了二次创作和表达，让每首歌曲更具故事性和表达性。尽管曲风各异，但都保持了某种内在一致性，进而形成了乐趣“又丧又颓，还有点小确幸”的莫吉托般的产品气质。

在弹幕上，相比网易云音乐“故事性”的长评论，乐趣更多以感受性的短评为主，更多停留在提供陪伴的作用上，还达不到像网易云音乐一样的，以评论吸引用户的程度。虽然这些弹幕加强了社区内的互动氛围，但想要以此增强用户粘性，成为产品的一大特色与优势，乐趣还需在该方面深入挖掘，狠下功夫。

另一方面，虽然还无法成为音乐可视化的绝对动力，但乐趣的弹幕已经形成了一种轻松社区氛围，和背景动图、浮动歌词，共同提供了一种音乐环境内的沉浸感，也在逐渐培养着用户的“观看”习惯。

不过剁主认为，以UI界面风格和调性取胜的乐趣，在这方面还有可强化的空间，比如支持用户上传自己喜欢的背景动图、小视频，调整歌词字体、样式和位置等，以及除了红心的赞以外，表现不同情绪的按钮，尝试更多更灵活的交互形式。

在短视频是王道的今天，乐趣也相应地开辟了专门的视频频道，不同于抖音式的音乐界面，视频区并不是一两分钟的竖屏短视频，基本在六七分钟以上的横版视频，内容来源广泛，国内外的MV、音乐节目片段、动漫片段，无疑都达到了优质的水准，而视频区弹幕明显多于音乐区，也似乎印证了视频的受欢迎度。

音乐和视频都支持和鼓励用户上传，”用户上传上来的视频有些是从秒拍、Youtube上扒下来的，会带水印或画质不够好，我们通常会帮用户找到最初的视频源，这样保证了每一个视频都画质清晰，观感顺畅。“高一鸣还表示，乐趣对每一首歌，每一段视频都会进行审核，确保社区的内容质量和优质氛围。

此外，或许是创始人张乐曾就职于拉钩和nice，以及曾任探探的产品总监，乐趣从一开始就带着明显的社交基因，不仅可以查看歌曲上传用户的主页面、他喜欢和上传的歌曲，支持查找相似歌曲和同样喜欢这首歌的人。专门的”动态“页面，可以看到社区内其他用户的分享动态跟好友喜欢的歌曲，还支持用户间在社区内私聊、发送语音和图片，人与人之间的连接被充分的重视和实现。

在音乐方面，乐趣不拘泥于传统的曲风分类，共设置包含音乐人、桑曲、蒸汽波、chill在内的18个专属音乐频道，以一天一条的速度精心编辑的推荐歌单，已经累计100多个，7万+的曲库，充分满足用户的各类细分需求，几乎能让每个用户都能找到适合自己当下场景和心情的歌曲。

在算法推荐上，乐趣对现有用户进行了精细化分层运营，大致把用户分为老中新三类，每类推荐feed的新歌、热歌、猜你喜欢的比例会不一样，猜你喜欢主要会推和用户品味相似的人喜欢的歌曲给用户，以拓宽用户的歌单喜好。“我们希望提供给你喜欢的风格里，你没有听到过的东西。”乐趣一直在致力于做用户可接受范围内的“拯救歌荒”。

竖屏的可视界面+横屏的精致化视频，小众且丰富的音乐曲库、图文+歌曲的类朋友圈分享区.......乐趣已经形成了具有独特风格的小而美的音乐社区，成功收割了音乐圈核心人群，成为用户在QQ音乐、网易云音乐等大众化平台外，具有差异化的高粘性音乐APP选择。

乐趣：有点佛系有点刚

从2018年5月23日上线至今，10个月时间里，共进行了24次的更新迭代，一个一个功能的增加，一个一个bug的调整。到今天，积累了300多万优质注册用户，80万月活。拥有7万+的曲库，200多位签约的独立音乐人。虽然成绩算不得十分亮眼，但对于音乐这条注定要慢功夫的赛道而言，依然可以称得上是个不错的开端。

更何况，2018年6月，乐趣一上线，就拿到了九合创投数百万的天使轮融资，九合创投作为圈内知名的投资机构，投过36氪、新片场、黄油相机、日食记等众多明星企业，其中文娱传媒占据了很大比例，排在其领域分布的第二名。

不仅如此，三个月后，乐趣很快就拿到了接近2千万的A轮融资，由投资过樊登读书会、小黑鱼、火花思维的光速中国领投，此轮过后光速中国股权占比20%，上线仅4个月后，乐趣的估值已达到一个亿。

如此高频的资本注入，似乎也证明音乐领域虽然从未成为风口，但日子似乎也没有想象中的那么难过。

尽管还在烧钱阶段没有盈利，但乐趣短期内并没有大规模对外推广、出圈的打算，也没有在社区内设置广告位或在视频前放置贴片广告，以及其他形式收取会员费用的行为。手握300万铁粉、2000万投资的乐趣，好像并不急着盈利，在运营和推广上也显得比较佛系。

“我们就想稳扎稳打，先做好核心音乐人群。”创始人张乐这样告诉剁椒娱投（ID：ylwanjia）。

为此，乐趣选择了一种非常垂直的，只用音乐圈内KOL推荐的方式，进行初期的用户筛选，并表示“在用户数达到1000万之前，都不会选择广告的方式进行推广。”但这种近似于知乎早期的用户积累方式在其日后大众化方面也势必会埋下伏笔，产生新老用户冲突的局面。

目前，乐趣的用户群体以一、二线城市95后年轻人为主，60-70%为女性用户。这些人群具有一定经济水平，且有意愿为优质内容付费；音乐审美条件高，不局限于大众审美；容易将自己代入内容的情景，贡献优质弹幕及主动分享内容的人群，乐趣这样告诉剁椒娱投（ID：ylwanjia）。

而这些自带“布道”属性，对产品的后期推广、出圈具有很强的价值的高质量用户，也给乐趣之后的盈利提供了比较乐观的预期。

而最初的种子用户，乐趣则直接从团队同事的朋友下手。独立音乐人白鉴青回忆称：“那是去年夏天，我是在一场演出后，当时有个在乐趣的朋友跟我介绍了这个平台，然后感觉每首歌的背景都很好看。”

再后来白鉴青把自己的版权签给了乐趣，“感觉平台给的流量还是挺大的，之前点赞有一千多，觉得比其他平台传上去放在上面落灰强。”乐趣在18个曲风频道中专门开辟了“音乐人”置于首位，鼓励原创音乐人入驻，其中不乏房东的猫这样的知名歌手。

虽然在运营和推广上显得颇为佛系，在音乐人扶持方面，乐趣却有着真金白银、“上不封顶”的魄力。“我们没有太多套路，非常透明，每被赞一次，收藏一次，音乐人就能得到0.1元，以4个月为周期，目前最多的一首歌点赞是有50万。”高一鸣还表示该计划基本长期有效，他们希望更多的原创音乐人入驻进来，扩充曲库。

剁椒娱投（ID：ylwanjia）发现，参加音乐人扶持计划的原创音乐人，基本都有一千多的赞，稍好一些的会上万。似乎也侧面印证了乐趣的确给到了很大的流量扶持。

“相比于其他平台大部分帮着把demo做成作品，然后给点曝光，乐趣还是挺直接的。”白鉴青称目前除了头部、大部分独立音乐人还达不到靠音乐吃饭的程度，自己也是在影视公司做后期音效，空闲时间才去做乐队，去演出和写歌。

而音乐行业的源头来自于音乐内容，音乐产业的发展应该由音乐人的生活能够得到基本的满足开始。这一点上，乐趣一改佛系，甚至有点刚。

虽然乐趣显得比较佛系，但市场却依旧凶残。2018年11月，腾讯推出了一款名为Moo音乐的APP，同样的潮流小众风格，同样类似短视频界面风格的播放页，以巨大的视频作为封底，歌曲名称和音乐类型等文字直接浮在上面，这款可以通过微信一键登录的音乐APP还享有共享QQ音乐曲库的优势，核心功能的高度相似背后似乎不止是巧合这么简单。

可见，音乐赛道虽然慢热，但行业的竞争激烈程度丝毫不打折扣，头部下的竞争依然暗潮涌动。

吃过小众的亏，这次乐趣要往大众化走

乐趣并不是个没有故事的新同学。乐趣的前身是enjoy音乐，也是乐趣创始人张乐做的第一款音乐产品。2016年，enjoy关停，百度enjoy贴吧里还有人在怀念这款产品，称“毕竟曾真心爱过。”

目前这款应用已无法下载，在之前“30秒发现好音乐，喜欢就收藏，不喜欢就上滑，点击专辑封面可听完整歌曲。30秒截歌+自由配图的音乐社交新玩法”等部分介绍中，还能感受到这是一款很有意思的产品。

“enjoy的需求还是太小了，而且当时的大环境也不好，那一拨产品里活下来的没有几个。”张乐在提到enjoy时这样说道。

前后勾连，不难发现如今的乐趣保留了enjoy在音乐社交、个性化等基因。或者说，两者的共同点都在于不想做一款被单纯视为播放器的工具产品，想要寻求一种音乐上的情感连接。

两年后，2018年5月23日，乐趣上线，一切推倒重来。

唯一与之前有联系的，是“现在的官微是用以前enjoy的号。”

两年的时间，让创始人张乐充分地意识到：做小众社区是没有未来的。所以尽管目前乐趣看上去仍然有些“特”，但要走大众化的路线还是非常明确的。

但横亘在乐趣面前的，是困扰了很多职业产品经理人的小众产品大众化的”世纪难题“。那就是做小众产品可以很有逼格、很有调性、但一旦向大众化方向发展，新用户的涌入很可能会与老用户形成对冲，导致产品失了原来的味道，核心用户流失，产品最终死掉或者变成一个鸡肋产品。

于是很多产品出现了“一星保护”现象，再或者像虎扑，进入需答题，通过加高进入门槛，直接形成封闭社区，“反正你外人别来，来了也赶走。”

“但音乐产业的最终改变，靠的是用户大规模介入，只有大规模模式带来的网络效应，才会让一代人中最优秀的部分参与其中。”菠萝BOLO CEO郝舫此前也表示过，走大众化是音乐产业的必选之路。

而这种用户大规模的介入，“挺得过是好汉，挺不过就完蛋。”拥有4年产品经验的于洋告诉剁椒娱投（ID：ylwanjia），这其实非常考验产品团队的把控能力和运营策略。

“差的产品经理会迷失在需求里。”于洋补充说。产品为了大众化一味地取悦新增用户，反而没有做好原有的核心功能。

曾经一度火爆网络，备受年轻人喜爱，一年半达到估值1.5亿美元的echo就是这样一步一步把自己作跨的。盲目扩张开酒吧、咖啡馆；倾全公司之力举办全明星阵容音乐节亏损3000万；对签约音乐人完全没有运营系统和规划等。如果这些都还只是外部战略的偏差，那么几乎每月对APP进行改版，什么火做什么，完全不考虑用户感受则无疑对产品是致命的。

之后，echo被爆付费会员形同虚设，离线下载歌曲只能在线听，下载好的歌曲会无端被清空，再次下载需要重新购买会员，没有正规的反馈沟通渠道；普通用户在使用APP 1个小时要用100兆流量，歌曲缓存完后选择关闭流量，听第二遍时仍然需要缓存等等一系列的产品问题，终于让这款曾被美图当做战略发展一部分，一年注册用户超过一千万的明星产品，迎来了断崖式下滑。

“很多时候，失掉味道的不是产品，是人。”于洋说，很多创始人在拿到钱后难免冲昏头脑，盲目扩张，发生重大战略失误。所以有太多的产品没有死在破壳期，而是死在了高速成长期。

另外，小众产品的大众化之路还有一个比较“无为”的做法，就是等你的用户人群变为主流。市场始终在持续变化，大众对很多事物的认知、审美、习惯等也是一个渐进的过程。

几年前，人们还将A站、B站视为小众视频平台，但如今这个月活跃用户9280万有望破亿的二次元小巨头接连获得腾讯、阿里融资，已经成为不可小觑的年轻人集聚社区。

回到音乐领域，随着《中国有嘻哈》、《即刻电音》的热播，以往小众的曲风也成功“出圈”，虽然还达不到被广泛喜爱的程度，但大众的认知和接受度都显然有了明显的提升。

又或许，这个问题本就没有答案，与其迎合大众需求，不如创造一种潮流文化。

某位音乐行业多年的从业者说过，小众就是流行，原创就是未来。

对于乐趣而言，一方面作为核心吸引力的UI设计和社区调性，并非完全不可复制，另一方面又面临大厂的疑似复制，以及需要长期运营和小众产品向大众化的转型难题，市场留给乐趣的时间或许并不多了。