在线幼儿启蒙英语：用户下沉与社群裂变

2019-04-08 10:14

在线幼儿启蒙英语行业用户主要集中在经济相对发达、人口基数较大且教育重视程度高的省份与城市。总体来说，该行业用户多分布在一线新一线城市（42.7%），北上广川深则为用户数量最多的TOP5城市。

核心摘要

发展环境：全面二胎和教育信息化的政策红利、人民生活水平的提高和消费升级、在线教育和英语启蒙观念的传播普及、以及互联网和相关科技的发展给在线幼儿启蒙英语教育的发展提供了有利的宏观环境。

行业特点：相比于成人和少儿教育赛道，在线幼儿启蒙英语行业主要在三大维度上具有其特殊性：用户－双用户（家长与孩子），决策权和使用权在孩子不同年龄段呈现出不同的归属性；产品－追求内容科学专业的同时，分外注重教学形式的趣味与创新；营销－以社交关系为依托的社群裂变，大V妈妈等KOL起重要作用。

发展趋势：用户城市层级下沉，年龄颗粒度进一步缩小；以明星师资和虚拟人物为主的启蒙英语教育品牌IP塑造；将与AI等科学技术结合得更为紧密，自适应学习智能化推荐以及与线下智能触点（外语／双语机器人）的连通有望成为潜在应用点。

用户洞察：一线新一线城市的80后、90后宝妈为主，企业在职居多。启蒙英语意识强，且相关消费占启蒙教育总消费3/4以上。让孩子尽早学习英文主要为将来发展蓄力，并无特别量化效果要求。产品信息获取多倚赖用户间口碑传播，线上社会化媒体平台为主要场景。而在决策时，最看重师资质量和教材内容关注度这两个因素。

中国在线幼儿启蒙英语行业发展背景

在线幼儿启蒙英语行业发展历程

快速发展阶段，尚未达到全面爆发点

中国在线幼儿启蒙英语行业特点

用户：双用户，决策者和使用者的不完全分离

0-6岁的宝宝处于语言敏感期，相对于中文已十分强势的少儿或成人，在学习语言的方式上存在很大差异。他们更倾向于用母语形成的方式，在交互场景中自然习得。另一方面，处于该年龄段的孩子，尤其低月龄的宝宝，多数无法自己主动打开电子设备学习课程，故在线幼儿启蒙英语教育基本都倡导让家长部分或全面参与，实现亲子共学和高质量陪伴的效果，即先让家长掌握科学的教育方法和特定的教学内容，再由家长传递给孩子，或与孩子共同实践，辅助孩子学习。

产品：理智和情感共存，内容与载体并重

终极消费者的特殊性让在线启蒙英语产品设计时，不仅应考虑孩子们遇见产品时的不同英文基础，还应考虑孩子在该年龄段的身心及语言发展规律和状态。因此，对于在线启蒙英语产品，除了要求学习内容的体系化分层和学习方法的科学性，还要求载体的多样性和趣味感。一方面，将英语学习融入孩子的家庭互动、户外活动等生活场景中，实现母语式语言养成。另一方面，基于孩子爱玩的天性与有限的注意力，启蒙英语产品更需要凭借丰富多样的教育形式（游戏、绘本、儿歌等），通过对孩子视听感官的刺激与互动调动孩子积极性。

营销：依托线上社交，实现社群裂变

基于线上社交平台实现营销内容的快速裂变，基于网络社群提供用户运营服务是当下在线教育采取的普遍做法。对在线幼儿启蒙英语行业来说，主要目标用户（80后、90后宝妈）天然的线上社交与自传播分享属性，让该行业对社群渠道尤为依赖和重视。在这一过程中，在家长群中拥有一定话语权和影响力的大V妈妈在用户教育、社群运营等方面起着至关重要的作用。

主要商业模式及头部玩家

当下，在线幼儿启蒙英语行业主要有三类商业变现模式：付费录播课程、付费直播课程、以及在线学习资源整合包（或包含实体教具）付费解锁。APP和微信小程序为此行业产品的主要承载体。就目标市场而言，虽然这三种模式目前均主要面向C端用户，但在线学习资源整合包模式有向幼儿园、早教机构等B端消费者营销发展的趋势。

中国在线幼儿启蒙英语行业表现

用户续用意愿：沿用意愿极强，使用惯性大

考虑到孩子在启蒙阶段学习习惯与身心成长的特殊性，该行业家长用户对在线启蒙英语品牌／产品表现出极强的使用惯性。为了尽可能保持孩子学习的连贯性和系统性，家长们通常不愿意轻易转换所用品牌／产品。根据调研显示，高达97.3%的用户表示会继续使用当前最常用的在线幼儿启蒙英语品牌／产品。其中宝宝玩英语的用户沿用意愿为98%，高于行业均值。

用户净推荐值：用户深度忠诚仍待建立

NPS（Net Promoter Score），净推荐值，是一种计量某个客户向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。在一定程度上可以看到企业当前和未来一段时间的发展趋势和持续盈利能力。从NPS来看，该行业品牌/产品的NPS均值仅24.7%。相比之下，宝宝玩英语用户NPS相对略高，为34.7%。可见处在发展期的在线幼儿启蒙英语行业，用户主动性口碑的意愿与力量尚待激发。

未来发展趋势

一、用户下沉，且年龄划分有望进一步细化

百度教育于2016年3月发布的《中国互联网教育行业趋势报告》显示，近六成互联网学习者来自三四线城市及农村地区，其对于优质互联网学习资源的渴求度高于发达地区用户。微信的普及将加速启蒙英语概念在三线及三线以下城市用户间的扩散，引发用户下沉全面展开。另外，目前在线启蒙英语产品大部分为分级教学，年龄颗粒度为2年（0-2岁、2－4岁、4-6岁）。但实际上，0-6岁之间孩子语言学习能力和心理生理特点高速成长。1岁、甚至几个月的变化都可能非常显著。随着产品体系的日渐成熟，用户年龄划分有望进一步细化。

二、强品牌IP打造与变现

2014年以来，IP概念在科技、游戏、娱乐等多个领域大热。在这个注意力稀缺的时代，不论在流量吸引还是在增强用户粘性上，IP本身的强存在感、强记忆点和强传播性都表现出很大的想象空间。对一个IP的情感共鸣，往往会让用户在面对其周边时产生情感的延伸，从而驱动消费决策。更重要的是，品牌IP在用户心中的长久发酵有利于培养消费者忠诚感，构建品牌护城河。尤其对于“情绪至上”的0-6岁婴幼而言，缺乏趣味的内容或形式将导致孩子容易进入疲倦期。能否在学习的时候让他们生发兴趣，产生情感黏连，是其能否坚持学习的唯一动力。结合启蒙英语行业必须实现家长与孩子双向驱动的特殊性，艾瑞认为，该行业未来竞争的局部战场将可能在明星师资和虚拟人格的IP打造与变现上展开。

三、AI赋能提升体验与效率

2017年7月20日，国务院对外发布《新一代人工智能发展规划》，特别强调将利用智能技术加快推动人才培养模式、教学方法改革，开发基于大数据智能的在线学习教育平台等。近年来人工智能在互联网教育领域大规模展开，但在在线启蒙英语教育中的应用却甚少，随着资本的注入和行业的发展，有望通过人工智能进一步提升用户在线启蒙英语学习的体验和效率。艾瑞认为，自适应学习智能化推荐，与线下智能触点（外语／双语机器人）的连通将是AI+在线启蒙英语的两个潜在应用点。

用户特征分析

用户基本属性：80后、90后宝妈为主

八成以上在线幼儿启蒙英语的家长用户为女性，可见母亲们在当下孩子早幼家庭教育中仍旧占据相对更重要的主导角色。另外，以80后、90后中青年宝妈居多，生长于信息化时代的她们对互联网和在线教育的认知度和接受度显然更高。

用户地域分布：一线新一线仍占鳌头，二线及以下正迎头赶上

教育支出：启蒙教育年均支出近5000元，启蒙英语消费占3/4以上

在线幼儿启蒙英语行业用户中，启蒙教育年均花费主要集中在2000-5000元，人均年花费为4892.0元。同时，近五成用户在启蒙英语教育的消费支出处于1000-3000元之间，人均年花费为3699.5元，在启蒙教育总支出中占比高达75.6%。

用户决策流程

驱动力与理想效果：为未来蓄力，外化效果要求并不高

数据显示，家长让孩子参加启蒙英语学习多出于长远的考虑，前三位驱动力分别是：培养兴趣／语感、开发智力和减轻以后的学习压力。相应的，家长们深知启蒙英语的特殊性，因此对启蒙英语学习在孩子上产生的效果并没有关于词汇、发音等方面过于严苛的量化要求，只希望孩子能不反感英文，完成简单的听说行为即可。

课程体验：体验课参与率高，几乎成为付费课程购买的必经之路

96.9%的在线启蒙英语产品使用者表示曾带孩子体验过在线幼儿启蒙英语付费课程，绝大部份在体验过1-2个课程后即能作出报不报名正价课以及报名哪个正价课的决断。从结果来看，体验课后购买正课的用户高达95.7%，转化率明显高于未上过体验课直接购买正课的用户（86.2%）。

综合权衡：师资力量与教材内容关注率及优先级最高

在搜寻在线幼儿启蒙英语产品信息的过程中，用户普遍最关注的TOP3因素为师资力量、教材内容与教学方式，而在产品比较时最看重的TOP3因素为师资力量、孩子兴趣和教材内容。综合来讲，关注率和优先级双高的两个因素为师资力量与教材内容。

产品使用行为及偏好

产品使用频率及时长：周均使用约4次，每次约24分钟

超八成用户每周使用在线幼儿启蒙英语产品两次以上。而鉴于低幼儿童的专注力有限，单次使用时间主要集中在10-30分钟。总体来说，该类产品平均周使用次数约4次，频率较高，而单次时长约24分钟，人均每周使用时间96分钟。

产品使用时段：主要集中在晚餐后六点至八点期间

由于大多数家长处于在职状态，白天比较忙碌，同时考虑到孩子早睡的作息习惯，在线启蒙英语产品使用主要集中在晚餐后时段。其中，18:00-20:00是学习的高峰期，36.4％的用户表示会在此时间段打开在线启蒙英语产品进行学习。另外，有16.9%的用户对学习时间和场景则更为随性，并没有固定的时段安排。

教学形式偏好：孩子参与度高的学习形式与1对1直播班型更受青睐

现有的英语启蒙教学形式基本可分为六大类：儿歌、游戏、录播课程、绘本故事、直播互动和动画。其中，儿童参与性较强的儿歌和游戏最受用户欢迎。而在在线直播班型的选择上，49.8%的用户更偏好1对1教学，认为这样可以最大程度地让教师抓取到孩子的注意力和兴趣点，因材施教。但另有36.0%的用户表示更喜欢1对多形式，认为小组学习能够活跃气氛，激发孩子间潜意识里的竞争性。

付费课程－周期偏好

更倾向6-12月期长与2-3次周更

53.0%的受访者表示更偏好半年期到一年期课程，认为孩子的启蒙英语学习内容应该尽量体系化，如果期课太短或频繁更换在线启蒙英语产品易造成知识的断层，但如果期课过长，一方面对于小部分家庭来讲会构成一定的经济压力，另一方面一旦正课体验不好或孩子在学习期间发生某方面改变，退课的成本过高。而就课程更新频率来说，超半数家长认为周更2-3次更合适，若频率太高，则会造成内容输入过大超孩子可消化额度。